Воздействие ценовой политики фирм на структуру отраслевого рынка

• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет с  обеспечением целевой прибыли. Методика ценовой политики с расчетом на получение  целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На этом графике  представлены общие издержки и ожидаемые  общие поступления при разных условиях объема продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, и их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают  не издержки продавца, а покупательское восприятие. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она  может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих  основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы  запрашивают одну и ту же цену. Более  мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний  спроса на свои товары или собственных  издержек. Некоторые фирмы могут  взимать небольшую премиальную  наценку или предоставлять небольшую  скидку, сохраняя эту разницу в  цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих  цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

• Установление цен на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить  цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Предложенную цену следует  проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы  выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрбьютеры и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?

 

 

 

 

 

 

3. Рыночные структуры: типы и определяющие признаки. Рыночная власть.

Рыночная структура - совокупность множества специфических признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в рамках которой действует фирма, — это количество фирм в отрасли, число покупателей на рынке, особенности отраслевого продукта, соотношение ценовой и не­ценовой конкуренции, рыночная власть отдельного покупателя или продавца и т. п. Теоретически рыночных структур может быть большое количество. Тем не менее многие экономисты считают возможным упростить анализ, прибегнув к типологии рыночных структур исходя из нескольких базовых параметров — признаков отраслевого рынка.

Признаки отраслевого  рынка

1. Число фирм в отрасли.  От численности продавцов, действующих  на данном отраслевом рынке,  будет зависеть наличие или  отсутствие у отдельной фирмы  возможности оказывать воздействие  на рыночное равновесие. При прочих  равных условиях, при большом  количестве фирм на данном  рынке любые попытки отдельной  фирмы повлиять на рыночное  предложение за счет сокращения  или увеличения индивидуального  предложения не приведут к  каким-либо существенным изменениям  в рыночном равновесии. В данном  случае рыночная доля каждой  конкретной фирмы незначительна.  Иная ситуация возникнет, когда  рыночная доля фирмы велика, т.  е. на данном рынке действует  одна или несколько крупных  фирм. У такой фирмы возникает  возможность оказывать влияние  и на рыночное предложение,  а значит, и на рыночное равновесие  и рыночную цену.

2. Контроль над рыночной  ценой. Степень контроля отдельной  фирмы над ценой — наиболее  яркий показатель уровня развития  отношений конкуренции на отраслевом  рынке. Чем больше контроль  отдельного производителя над  ценой, тем менее конкурентным является рынок.

3. Характер реализуемой  на рынке продукции — стандартизированный  или дифференцируемый товар производит  отрасль. Дифференцируемость продукции  означает, что на данном рынке  разные фирмы предлагают товары, предназначенные для удовлетворения  одной и той же потребности,  но отличающиеся разными параметрами.  Здесь существует такая зависимость:  чем выше степень дифференциации (неоднородности) отраслевой продукции,  тем больше у фирмы возможности  влиять на цену производимого  ею товара и тем ниже степень  конкуренции в отрасли. Чем  более стандартизированной (однородной) является отраслевая продукция,  тем более конкурентным является рынок.

4. Условия вступления  в отрасль, что связано с  наличием или отсутствием барьеров  для вступления в отрасль. Наличие  таких барьеров будет препятствовать  вхождению новых фирм на данный  отраслевой рынок и, следовательно,  развитию отраслевой конкуренции.

5. Наличие неценовой конкуренции.  Неценовая конкуренция имеет  место в том случае, если отраслевой  продукт носит дифференцируемый  характер. Неценовая конкуренция - конкуренция в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

В зависимости от содержания каждого признака и их сочетания формируются разные типы отраслевых рынков (разные мо­дели рынка) — совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

 

 

Модели рынка и их характерные  признаки.

Исходя из представленных характеристик можно дать определения различных типов рыночных структур:

• совершенная конкуренция  — модель рынка, для которой характерна ценовая конкуренция между не способными повлиять на рыночное равновесие и рыночную цену производителям стандартизированной продукции. Рыночная структура, для которой не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции, является рынком несовершенной конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции, в свою очередь, представлены рынками чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистическими рынками;

• чистая монополия —  тип рыночной структуры, характеризующийся отсутствием конкуренции, что предполагает господство на закрытом входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контроли­рующей цену;

• монополистическая конкуренция  — тип рыночной структу­ры, в рамках которой продавцы дифференцируемой про­дукции конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного резерва достижения конкурентного пре­имущества на рынке выступает неценовая конкуренция;

• олигополия — тип рыночной структуры, в рамках которой несколько  взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж).

Каждая из этих рыночных структур отличается разной степенью рыночной власти отдельного производителя, которая находится в обратной зависимости от степени развития отношений конкуренции на рынке. Рыночная власть — способность производителя или потребителя оказывать влияние на ситуацию на рынке, в первую очередь на рыночную цену. Если рыночная власть будет проявляться со стороны спроса, то речь следует вести о рыночной власти покупателя. Рыночная власть производителя заключается в наличие или отсутствие у него возможности влиять на отраслевую (рыночную) цену производимой продукции за счет изменения объемов выпуска. Рыночной власть отдельного продавца будет обусловлена особенностями организации рыночной структуры и зависима от следующих факторов:

• доли данной фирмы в  общеотраслевом предложении. Чем больше доля данной фирмы в рыночном предложении, тем больше у нее возможности, меняя собственное предложение, повлиять на общеотраслевое (рыночное) предложение, а значит, и на рыночную цену;

• степени ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы. Чем менее эластичным является спрос, тем меньше фирма опасается отрицательной реакции со стороны потребителей своей продукции, тем больше у нее возможности для ценового маневра, тем выше ее рыночная власть;

• наличия у данного  товара заменителей, так как чем  больше у товара заменителей, тем  выше степень эластичности спроса по цене. А высокая эластичность будет  ограничивать рыночную власть данной фирмы;

• особенностей взаимодействия фирм, функционирующих в отрасли, которые могут послужить причиной возникновения рыночной власти у функционирующих в отрасли производителей. Такая ситуация возможна, если фирмы могут вступить в сговор и достичь соглашения о разделе рынка и о рыночной цене.

Выше были определены главные источники рыночной власти. Специфические условия функционирования фирм при совершенной конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии характеризуются различным соотношением перечисленных факторов, что, в свою очередь, порождает отсутствие или наличие рыночной власти, а также степень влияния отдельного производителя на рыночную ситуацию.

 

 

 

 

 

4. Заключение 

Таким образом, воздействие ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на рыночные товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Согласно данным проведенных исследований ценовая политика большинства Украинских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кто-то просто старается продать свой товар как можно дороже, а кто-то пытается сбить цену на него при закупке. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения. Фирма должна поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей  прибыли;

- завоевание лидерства  по показателям доли рынка  или по показателям качества  товара;

В зависимости от сферы  деятельности, от доли занимаемого  рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

- «средние издержки плюс  прибыль»;

- анализ безубыточности  и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на  основе ощущаемой ценности товара,

- установление цены на  основе уровня текущих цен,

- установление цены на  основе закрытых торгов.

Фирма также должна учитывать, что установление окончательной  цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать  установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.