Разработка комплексного подхода к продажам банковских продуктов и обслуживанию корпоративных клиентов банка

Опыт качественного комплексного обслуживания корпоративных клиентов, основанный на возникающих потребностях и спросе в конкретной услуге, постепенно внедряется российскими коммерческими  банками. Такой подход повышает их конкурентоспособность  и помогает в современных экономических  условиях расширять диапазон оказываемых  клиентам услуг, снижает себестоимость  услуг, улучшает качество депозитного, кредитного и расчетно-кассового  обслуживания клиентов, оказывая корпоративным  клиентам сервисные услуги и профессиональные консультации сотрудников. Безусловно, внедрение опыта зарубежных банков влияет на изменение выбора подходов и методов работы структуры в  целом и персоналий в частности (внутренняя корпоративность обслуживания и развитие корпоративной культуры внутри банка), выявление преимуществ  и недостатков для конкретного  банка (его организационной формы, стратегии развития).

Внутренние достоинства (как и недостатки) предоставления банковских услуг, как правило, лучше  всего проявляются в сравнении  с конкурентами. Поэтому банки  тщательным образом анализируют  деятельность тех банков, которые  наиболее активно ведут себя на рынке, предлагают новые методы работы с  уже привлеченными работающими  и потенциальными корпоративными клиентами.

Многие СМИ отмечают «банковское  затишье» на рынке корпоративных  клиентов. Однако это далеко не так. Банки как никогда активизировались в своей работе с клиентами. Передел  рынка корпоративных клиентов продолжается. Причины и цель очевидны: инструменты  и методики, применяемые банками, постоянно меняются.

На сегодняшний день в  банковской практике наметились несколько  характерных для сегодняшнего времени  тенденций в части развития рынка  банковских услуг и продуктов  для корпоративных клиентов с  целью удержания (привлечения) корпоративных  клиентов и получения прибыли. К ним относятся:

ритейловая концепция (действие всех служб банка осуществляется в рамках четкой программы массового привлечения и удержания розничного клиента; использование хорошо разработанных элементов маркетинговых исследований, структурированность направлений деятельности: выбор определенного сектора рынка и целенаправленное продвижение существующих продуктов и услуг);

демпинговая концепция (банки пытаются охватить рынок с помощью определенного продукта, который может заинтересовать клиента привлекательными ценовыми условиями);

инновационная концепция (использование различных методик общения с новыми клиентами, позволяющих выявить их запросы и предложить под них другие банковские продукты, выстраивая, таким образом, механизмы удержания).

Инновационная концепция  построения и развития взаимоотношений  банков с корпоративными клиентами  по поводу предоставления и развития рынка банковских услуг вызывает интерес у многих банков. Однако она сложна в исполнении: надо точно  рассчитать момент выхода на рынок, поддержать продукт мощной рекламной кампанией, подготовить продукты удержания  новых клиентов. К тому же в большинстве  случаев такой подход обеспечивает лишь кратковременный приток клиентов, после чего его эффективность  снижается.

Идеальных концепций не бывает. Каждая имеет свои слабые места, но это еще не основание считать  их плохими. Весь вопрос в том, насколько  достоинства перевешивают недостатки.

Принципиальность использования  иного подхода при предоставлении услуг банками именно корпоративным клиентам обусловлена:

наличием жесткой конкуренции  на рынке банковских услуг;

влиянием качественного  состава корпоративных клиентов (клиентской базы) на структуру и  соответственно на качество пассивов в части средств юридических  лиц;

последующим выбором клиентом основного платежного банка (сосредоточение основных платежей — денежных потоков);

получением доходов (комиссии и процентов) по активным и пассивным  операциям банка и, как следствие, прибыли;

поддержанием и укреплением  имиджа банка.

В связи с этим банки  пересматривают взаимоотношения с  корпоративными клиентами и выбирают новые формы и методы предоставления банковских услуг, ориентируясь на клиента, исходя из его реальных запросов, создавая индивидуальную продуктовую линейку  и разрабатывая индивидуальные финансовые схемы, становясь постепенно клиентоориентированными. Применяемые банками новые методы и инструменты (при предоставлении и развитии банковских услуг корпоративным  клиентам), как правило, взаимосвязаны  с выбранной стратегией и тактикой работы с корпоративными клиентами.

В условиях острой банковской конкуренции использование новых  инструментов и методик в целом  положительно влияет на взвешенность политики ценообразования на рынке  банковских услуг; появление инноваций  и развитие дополнительного сервиса, улучшение качества банковского  обслуживания, включая рост профессионализма и квалифицированность банковского  персонала, что в конечном итоге  отражается на репутации и имидже банка.

 

 

2. Маркетинговая политика коммерческого банка в теории

 

Основными элементами системы  банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации  производства и сбыта товаров, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе изучения и прогнозирования  рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его  деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

ориентация банка на потребности  клиентов (маркетинговая философия);

применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

планомерная координация  всех видов деятельности в сфере  сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует  рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки  покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление  существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор  сфер наиболее выгодного предложения  банковских услуг и определение  потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к  их получению, при соблюдении условия  постоянного контроля со стороны  банка за качественным их выполнением  и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского  продукта. Можно предложить такое  определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) — разнообразные  действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

Маркетинговая политика банка  включает товарную, ценовую и сбытовую политику.

Товарная политика банка  заключается в определении и  изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми  задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе  его создания. Базовый ассортимент  может быть узким и широким.

Преимущества узкого ассортимента

• особое качество услуг, в  частности в том случае, если банку  удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

•экономия на издержках  за счет производительности специализированного  труда.

Недостатки узкого ассортимента:

• развитие зависит от конъюнктуры  в относительно узком рыночном сегменте;

• значительный предпринимательский  риск. Преимущества широкого ассортимента:

• привлекательность для  клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;

• более равномерная загрузка банковских мощностей;

• рассеивание предпринимательского риска. Недостатки широкого ассортимента;

• сложность контроля;

• сложность управления.

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:

• расширение ассортимента – введение дополнительных услуг;

• сужение ассортимента – уменьшение существующих услуг;

• замену старых услуг на новые;

• внесение изменений в  существующие банковские продукты;

• позиционирование продуктов.

Важное место в системе  банковского маркетинга занимает ценовая  политика. Ценовая политика банка  предполагает установление цен на различные  банковские продукты и их изменение  в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом  конкурентов определяется для банка  уровнем затрат и рентабельностью  услуги. Тем не менее ниже определенного  уровня цена опуститься не может, поскольку  операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги – важный аргумент в конкурентной борьбе. В  маркетинговой деятельности банка  цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении  для него выручки от реализации услуг.

Последовательность действий в процессе ценообразования может быть следующей:

•определение цели маркетинга (обеспечение выживания, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства  на рынке);

• оценка динамики спроса, определение  вероятных объемов услуг, которые  возможно реализовать на рынке за короткий период времени;

• оценка изменений суммы  издержек банка при различных  уровнях объема предоставляемых  услуг;

• исследование цен конкурентов;

• выбор методов ценообразования (ценообразование, ориентированное  на издержки; ценообразование, ориентированное  на рынок; целевое ценообразование).

Сбытовая политика банка  может включать анализ и планирование банковской сети, куда входят:

• банковские автоматы;

• филиалы;

• головные отделения банка;

• прямой сбыт.

Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно  иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты  настойчиво выдвигают требования обеспечения  личного комфорта, т.е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым  исчерпывающе ответить на вопросы. Важны  и внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.

Говоря о маркетинговой  политике банков нельзя не упомянуть  о рекламе.

Если первоначально маркетинг  ограничивался, главным образом, рамками  реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился  в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью  банка. Современный банковский маркетинг  предполагает не только решение относительной  пассивной задачи детального и тщательного  изучения требований клиентуры к  услугам, но и адаптацию к ним  этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и  общей прибыльности предпринимательской  деятельности банка. Именно для этого  разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса  маркетинговых мер воздействия  на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию  участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и  т.д. Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка  и публики. Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов. Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы. При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы. Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.