Бенчмаркинг как концепция в антикризисном управлении

6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом внедрения результатов анализа должен проводиться на каждом этапе постепенно и целенаправленно. Он может осуществляться в двух плоскостях:

1) отслеживание развития выработанных оценочных показателей результатов деятельности организации;

2) постоянная проверка достижения промежуточных целей, соблюдения установленных планом норм и сроков по ресурсам и работам.

Методы и процессы сильно подвержены действию времени, постоянные изменении  провоцируются объективными и субъективными  причинами[8]. То, что еще несколько лет назад было в новинку или наилучшим достижением, сегодня теряет свою важность, в лучшем случае становится стандартом или даже опускается ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, актуальны ли до сих пор найденные наилучшие показатели. Таким образом, анализ превосходства – это не единовременный метод. При постоянном его использовании затраты на анализ превосходства после его внедрения существенно падают, а их окупаемость постоянно растет. Такой эффект достигается за счет того, что не нужно больше тратить время и деньги на обучение персонала, сотрудники уже познакомились с таким инструментом, как анализ превосходства; налажены связи и контакты со сравниваемыми фирмами, их несложно поддерживать посредством регулярного обмена; открыт доступ к важным источникам информации, уже функционирует база данных, которую нужно только обновлять.

Анализ превосходства завоевывает  все больше поклонников, в том  числе и среди руководителей, он обращает внимание людей, работающих в одной фирме, на то, что закладывается  в основу индивидуального и коллективного  успеха, а, следовательно, ведет к  повышению эффективности работы всего предприятия. При этом все  же «успеху» можно и нужно учиться[10].

Анализ превосходства – это метод, реалистично имитирующий удачные образцы поведения. Часто он приводит к «обучающейся фирме». Такие предприятия охотно и регулярно ищут, находят и внедряют успешные методы действий. В конечном счете, именно об этом и говорится в анализе превосходства и в обучении при помощи анализа превосходства.

Повышение квалификации особенно необходимо руководящим работникам, так как  именно от них во многом зависит  успех организации в условиях рынка. Обучающие эффекты анализа  превосходства могут применяться  собственно для повышения квалификации всего персонала. Сотрудники лучше  мотивированы, более внимательны  и заинтересованы, когда они если и не являются «профессионалами своего дела», то хотя бы грамотно применяют  свои знания, умения и навыки в своей  каждодневной работе. Таким образом, повышение квалификации управленцев  может производиться прямо на рабочем месте[2].

Анализ превосходства ставит в  центр интересы и задачи предприятия, что очень выгодно с точки  зрения работодателей. Это ведет  к значительному положительному эффекту, происходящему за счет снижения стремления отдельных работников как  можно больше повышать свою квалификацию исключительно для своих целей. Это в некоторой степени помогает справиться с классической проблемой  планирования персонала. Задача руководителя – поощрять работников к самосовершенствованию, внедряя при этом такие методы повышения квалификации персонала, которые больше выгодны организации, нежели работающим в ней отдельным  лицам.

Цель процесса обучения, применяемого в маркетинге, заключается не в  том, чтобы стандартно изучать лекции. Поощряется создание атмосферы, вознаграждающей  непрерывное узнавание нового, что  приводит к повышению производительности труда и лучшим результатам.

Идеальный вариант в бенчмаркинге – получение информации из первых рук, поскольку практически исключены возможности ее недоброкачественности, фальсификации и т. п. Россия, однако, испытывает в этой сфере проблемы. Компании отказываются делиться опытом, информацией и технологиями даже с предприятиями, работающими в другой отрасли. На самом деле в России, хотя на общем фоне это не слишком заметно, есть существенное количество фирм, организаций, успешно работающих, получающих прибыль и постоянно развивающихся, у которых есть чему поучиться. Опыт известных компаний ЮКОС и «Вимм-Билль-Данн» в области принятия решений, управления персоналом, завоевания рынков сбыта и многих других областях велик, но вероятность, что они согласятся делиться им, ничтожно мала.

Глава 2

2.1. Деятельность компании «Вимм-Билль-Данн»

 Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. "Вимм-Билль-Данн" контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке[11] .

ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. В то время  никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в  современной упаковке в продаже  тоже практически не было. В магазинах  попадался, причем довольно редко, отечественный  товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. Поэтому появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах  с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн»  стало заметным событием. Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии  Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей[10].

В 1993г «Вимм-Билль-Данн» впервые  в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель  даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» - это сладкий кефир или  теплое мороженое?

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн»  входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД - производить молочные продукты в том регионе, где они  потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Каждый завод, каждое предприятие  компании - уникальны, но их объединяет одно - высокое качество продукции[11].

«Вимм-Билль-Данн» поддерживает такие  принципы сотрудничества, как стремление к подлинно партнерским взаимоотношениям, честная конкуренция при определении  возможности быть поставщиком или  покупателем, поступательное развитие партнеров.

Самые известные  бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.  
Юридический адрес ОАО «Вимм-Билль-Данн»: 127591, Российская Федерация, г. Москва, Дмитровское шоссе, д.108[11].

Ниже  приведены основные показатели деятельности предприятия за 2010год.

 Таблица 1. Основные показатели деятельности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн».

        Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. 

По данным Молочного союза России, рынок  молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом  растет в сегменте короткоживущей молочной продукции[9].

      Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн» стало сотрудничество с транснациональной корпорацией Tetra Pak - мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру. Партнерство компаний «Вимм-Билль-Данн» и Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное  взаимовыгодное сотрудничество. 
Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов.

Рис.4.Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн» 
 
По диаграммам видно ,что на долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 32% рынка, на их конкурентов, Danone, - 17%. 
        Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка. 
        «Вимм-Билль-Данн»  сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов. 
         Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя. 
Вимм-Билль-Данн» контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу.

Рис.5.

2.2. Анализ факторов, влияющих на объем реализации продукции

В условиях кризиса изменилась регулярность и  объемы покупки продуктов. Стремительный  рост цен на продукты питания сказался на потребительских привычках людей. Объем потребления молочных продуктов  снизился в среднем на 11%. Беднеет  и ассортимент молочной потребительской  корзины - люди стали меньше баловать себя и покупать молочные продукты "для удовольствия". 
Например, динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов: 
1.Благосостояние населения; 
2.Повышение популярности йогуртов в регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания; 
3.Активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты становятся на одно из первых мест; 
4.Использование привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активные рекламируемые молочные продукты; 
5.Рентабельности - йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией. 
         При развитом потребительском рынке на выбор влияют вкусовые качества товаров, торговая марка, реклама и другие факторы. Для отечественного покупателя основное значение имеют дата изготовления и цена. Немаловажны жирность и сорт продукта, наличие на нем этикетки с составом[8]. 
        На сегодняшний день у людей сложились определенные стереотипы питания. Несмотря на широкий ассортимент продукции, большинство людей продолжает сохранять верность молоку, кефиру, творогу и сметане. 
        Рынок кисломолочных продуктов достаточно хорошо развит. Существуют много других компаний, выпускающих молочные продукты похожего ассортимента и качества. Они составляют конкуренцию компании «Вимм-Билль-Данн». Соответственно, этот фактор также влияет на объем реализации[10].

В начале ноября 2010 года стало известно, что американская компания Pepsi Cola договорилась с акционерами «Вимм-Билль-Данна» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 года, Pepsi Cola получила 66 % ВБД за $3,8 млрд (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, ещё 23,52 % акций — у её дочерних компаний), параллельно PepsiCo выкупила на рынке ещё 11 % акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. Предполагалось, что в случае своего завершения эта сделка станет рекордной по объёму иностранных инвестиций в несырьевой сектор России.В итоге по состоянию на 3 февраля 2011 года PepsiCo владела 76,98 % ВБД,а на 31 декабря 2011 года — 98,41 %.По состоянию на 31.12.2011 основным собственником ОАО «Вимм-Билль-Данн» являлось ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» (доля участия в уставном капитале — 98,41 %). ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» на 100 % принадлежит компании Pepsi-Cola (располагается на Бермудских о-вах)[11].