Мероприятия антикризисного PR

Кризис – это неожиданный  случай или ряд событий, выходящих  из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и  вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации.

Характерной особенностью кризисной  ситуации является неизбежный цейтнот: времени, отпущенного для подготовки и принятия решений, всегда не хватает.[10] Особенно это заметно в крупных компаниях с жесткой вертикалью управления и сложной системой согласования и прохождения управленческих решений - для них дефицит времени может обернуться весьма существенными потерями.

Практика показывает, что  именно кризисные темы СМИ освещают охотней всего.

С одной стороны, такие  материалы более интересны и драматичны, а значит - более востребованы зрителем или читателем, с другой - именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуаций (в первую очередь у крупных игроков рынка), наиболее активно влияют на рынок.

Традиционным информационным поводом для развития кризисной ситуации часто становится заявление официальных лидеров общественного мнения: представителей государственной власти, экспертов или крупных игроков рынка. Как правило, это либо негативные высказывания в адрес участников рынка, либо озвученная ими информация об организационных преобразованиях, "грозящих" рынку. 

К типичным признакам кризисной  ситуации в первую очередь относится появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами.

Однако специалисты по связям с общественностью утверждают, что  эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис. Рассмотрим некоторые из них.

Предположим, что анализ ситуации на рынке показывает, что  существует возможность быстрого развития конкурента, которому требуется пространство для роста. Пусть даже первоначально его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежной компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.

Другим основанием для  беспокойства является часто сам  факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишний повод конкурентам «подставить ножку». В этой ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.

Если организация является монополистом на данном рынке, бизнес процветает, а проверки из различных  органов случаются все чаще, стоит  выяснить, не желает ли какой-нибудь облеченный властью чиновник поставить своего человека во главе данного бизнеса.

Если же происходит активное перераспределение акций  предприятия, нелишним будет удостовериться в том, что это не планомерная  работа конкурентов с акционерами, направленная на формирование контрольного пакета.

Во многих случаях предпосылки  кризиса вызревают внутри компании:

1. Все отношения усложняются в преддверии того момента, когда надо отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.
2. Особую осторожность следует проявлять в периоды реорганизаций в компании, при принятии непопулярных мер (увольнении работников или продаже активов компании).
3. Если на предприятии число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам, прежде всего, комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом.
4. Очень опасные факторы — нечеткая структура подчинения и распределения ответственности; переполненность и незаполненность функциональных позиций; применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности; нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне — изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.

Так, одна из крупнейших в стране авиакомпаний пережила сложный  момент, когда при угрозе снятия первого лица вдруг начали бастовать коллективы: авиадиспетчеры, стюардессы, летчики. Анализ ситуации показал, что сотрудники и руководство были, как сообщающиеся сосуды. Поэтому люди воспринимали директоров как паразитов, впустую тратящих их кровные деньги. Появление в газетах маленькой заметки о возможности замены руководства этой компании взорвало накопившееся внутри коллектива негативное отношение к нему. Следствием недовольства того же рода часто бывает продажа конкурентам «секретов фирмы».

Кризисные ситуации, возникающие в организации, могут быть классифицированы на следующие виды:

• Технологические кризисы -  кризисы, вызванные несовершенством применяемых технологий. Их результатом являются сбои в работе, аварии и как следствие - ухудшение позиций компании на рынке.
• Конфронтационные кризисы - обострение противостояния соперничающих участников рынка, в результате чего возможен бойкот выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг.
• Кризисы злонамеренного поведения -  возможная террористическая опасность.
• Кризисы менеджмента - кризисные ситуации, спровоцированные неверными управленческими решениями или несовершенством системы их внедрения.

В зависимости  от динамики протекания кризисы можно  подразделить на следующие виды:

1. Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
2. Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
3. Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

В зависимости  от вида кризиса определяется тип  антикризисного PR.

Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.

В настоящее  время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации.[6] Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.

Положение о  том, что PR-департамент как часть  управленческого корпуса организации  должен быть допущен к процессу выработки  и принятия решений по преодолению  кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.

Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.

 

2.2 Этические проблемы антикризисного PR

 

Реальное основание  для определения общественной пользы и этического поведения содержится в условиях контрактов, которые заключаются между специалистами по PR и организацией. Другими словами, это согласие использовать  навыки для  продвижения интересов  клиентов, соблюдая закон, в обмен на соответствующее вознаграждение.

В некоторых  случаях истинный интерес клиента  может лежать в полной открытости и прозрачности, чтобы привлечь внимание к своей версии произошедшего. В таких ситуациях, требуется открытость и искренность

Однако в  иных ситуациях интересы клиента  требуют, чтобы некоторые факты  никогда не становились достоянием общественности, для того чтобы минимизировать воздействие и продолжительность кризиса. Такую ситуацию часто называют «кризисным предотвращением и контролем повреждений». Как известно, это составляет большую часть работы специалистов по PR.[15] И именно в этой услуге обычно нуждается работодатель.

В кризисных  ситуациях, когда реальная виновность клиента невелика, контроль повреждений должен быть, основным способом, которым можно легко продемонстрировать принцип "честность, точность, целостность и правдивость".

В кризисных ситуациях, где реальная виновность клиента высока, использование метода контроля повреждения должно быть  выборочным: что, где и когда должно быть публично сказано  и должно ли быть сказано вообще.

При этом контроль повреждений  требует, чтобы PR менеджер не разглашал факты, которые он может знать, которые действительно верны и важны для достижения "Истины", но их раскрытие может быть вредно для интересов клиента. Специалисты по связям с общественностью определяют такую ситуацию как "особая подача сообщений", что на практике означает «выборочная подача информации».  Естественно, это  служит интересам клиента и одновременно препятствует информированию общественности о реальном положении дел.

Известный специалист в области связей с общественностью Peter O'Malley в своей статье «Этические основы связей с общественностью» предлагает следующую концепцию формирования такого рода отношений:

1. Мы живем в обществе, которое поддерживает и ценит "свободу прессы", что на практике означает, что люди  сами могут контролировать то, о чем сообщают им СМИ.
2. Журналисты в нашем обществе работают согласно стандартной практике подбора информации, которая попадает на страницы газет.
3. Через непосредственное ознакомление человек может увидеть важную информацию за стандартными формулировками. Используя определенные навыки,  возможно вмешаться в процесс подачи сообщений способом, который имеет шанс влиять на результат сообщений. Это - то, что делают профессионалы по PR.
4. Современное общество предоставляет людям право самим определять их  интересы в процессе передачи сообщений, как они считают целесообразным в пределах закона. Поэтому люди могут  использовать финансовые или другие стимулы, услуги тех, кто опытен в выполнении этого.

Если в обществе нет свободной прессы и свободных  граждан, то нет потребности и в связях с общественностью. Это причина того, почему тоталитарные режимы используют пропагандистов, которые распространяют информацию через подконтрольные СМИ, но не имеют никакой  потребности в специалистах по связям с общественностью, которые  влияют  на восприятие сообщений.

Таким образом, "общественная польза", осуществляемая специалистами по связям  с общественностью, заключается в способности продвигать законные, определенные клиентом интересы. А общество, пользуясь свободой слова, само решит какому способу подачи информации доверять. Это означает, что основное нравственное решение, которое принимается PR менеджером, не является тактическим – подписывать или нет договор на оказание услуг.[8] То есть неэтичное профессиональное поведение - любое поведение, которое преднамеренно подрывает интересы клиента, нарушая договор с ними. 

 

 

 

 

 

3 МЕРОПРИЯТИЯ АНТИКРИЗИСНОГО PR

3.1 Докризисные  мероприятия

 

Проведение  докризисных мероприятий - это самый  важный этап работы PR-отдела. Его еще  часто именуют «этап стратегического планирования».

Основные задачи данного этапа включают:

1. Выявление возможных угроз и слабых сторон организации;
2. Разработка перечня возможных мероприятий, направленных на их предотвращение.

Очень важно  комплексно подойти к проблеме. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность организации в разрезе «трех “К”» (см. рис.1.)

 

Рис.1.Структура  антикризисной стратегии организации

 

После того как  составлена программа, необходимо выявить и проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется выделить достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.

Этап разработки антикризисной стратегии очень  важен для компании. К сожалению, еще очень немногие фирмы, как  в России, так и в других странах СНГ осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью.

Результаты  отсутствия антикризисной стратегии  можно проиллюстрировать следующим примером. Вам необходимо ехать на машине сутки без остановки. Накануне вы ремонтировали автомобиль, в том числе и внешнее освещение, но перед самой поездкой все-таки забыли проверить именно фары, и они оказались неисправны. Днем все было нормально. Однако ночью, в  полной темноте вы либо продолжите двигаться очень медленно, либо заглушите мотор и начнете искать источник дополнительного света. Так же и в экстремальной ситуации в бизнесе: не имея антикризисной PR-стратегии, вы срочно начинаете искать «запасные фары».