Разаработка сбытовой стратегии предприятия

На рисунке 5 представлена примерная схема организации канала распределения.

 

Рис. 5- Пример организации канала распределения

 

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных [3].

Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

• Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
• Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
• Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
• Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.
• Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала¹².

 

 

 

1.4 Особенности сбытовой деятельности в розничной торговле.

 

 

 

Под сбытовой политикой  предприятия в наиболее широком  смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия, специализирующего на продаже бытовой электроники целесообразно ориентировать на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем,
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей,
• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции,
• создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции  организации и принятому курсу  действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних  условий функционирования фирмы, и  для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации.

Рынок бытовой электроники представляет производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Предприятие, заинтересованное в эффективности сбыта своей продукции, должно знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются.

Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров (гарантийные сроки обслуживание, консультации по эксплуатации материалов и т.д.).

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать  свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики¹³.

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. В её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей составляет суть фирменной "политики" предприятия в области сбыта бытовой электроники.

Сбытовую политику предприятия  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей сбытовой политики является создание условий  для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий  относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Но все же сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике. Это:

• необходимость,
• борьба за деньги потребителя,
• рационализация процессов производства, о которой писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь здесь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод - потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже,
• проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Выбор способа сбыта  продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии  и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия к потребителю.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому  перемещению может сопутствовать  и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Механизм принятия решений  о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Сбыт товаров, может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным.

В зависимости от числа  посредников канал сбыта может  быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).¹⁴

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. С одной  стороны, использование посредников  приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.

Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие  розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет  сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.

Также плюсом данной системы  сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным  оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость  в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой - то мере теряет контроль над  тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.

И, кроме того, чем длиннее  путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товаров.

Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является сам производитель и когда – посредник (Таблица 2).

 

Политика сбыта	Производителя	Посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен  с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки  розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация  требует инвестиций	Выбор такого товара, который  пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные  постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки  и имиджа производителя

 

Таблица 2 - Различие политики сбыта производителя и посредника

 

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.¹⁵

Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Как правило, в системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т. п. В данной связи, может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача, в свою очередь, имеет следующие локальные задачи:

• исследование сбытовых стратегий, что позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т. е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции,
• формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, что дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.
• оптимизация товародвижения, которая позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки,
• проведение анализа и оптимизация товарной политики, что позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.
• проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, что позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.
• проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок,
• разработка систем управления и планирования сбыта, что позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.