Разаработка сбытовой стратегии предприятия

 

 

2.4. Анализ рынка сбыта

 

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных  потребителей и использовать эту информацию при разработке сбытовой стратегии предприятия.

По официальным данным прирост продаж в 7,2% по сравнению с первыми тремя кварталами 2009 г. и не слишком высок (он оказался таковым по причине весьма слабых результатов первого квартала текущего года), но объем рынка России в III квартале 2010 г. уже превысил уровень IV квартала 2009 г., самого успешного в прошлом году. А это уже само по себе говорит о выходе из кризиса. Если покупатели сохранят традиционный интерес к покупкам техники в предновогодний период, то 2011 год в целом будет успешным¹⁷.

III квартал показал  впечатляющий рост: более +25% по  сравнению с III кварталом 2009 г.  Почти по всем секторам аудио-видео,  фото, бытовой техники прирост  составил более 30%. Компьютерная  техника тоже «переместилась в зону роста». Исключением с негативным результатом стал лишь сектор офисной техники ( — 15.2%), где стилем покупок все еще остается экономия.

Прирост продаж по аудио-видео  технике в целом за 9 месяцев  года уже не достигает двухзначного значения. Превышение оборота «только» на 5,6% по сравнению с прошлым годом говорит о том, что «инвестиционные» закупки уступают первенство вдумчивым приобретениям при замене домашнего любимца (или тирана, кому как повезло).

Отложенный спрос на крупную бытовую технику наконец-то проявился в виде роста продаж на 10,9% по трем кварталам. Активно покупают и встроенную технику, и традиционную «отдельно стоящую». Как всегда успешно идут дела у малой бытовой техники (+18,5% по сумме трех кварталов и свыше 50% превышения уровня продаж III квартала 2009 г.). Россияне также вновь активно меняют свои мобильные телефоны.

Рынок аудио-видео техники, начавший выздоравливать в марте  текущего года после кризисного падения, и в III квартале продолжает показывать позитивные тенденции, показав прирост на 5,6% за 9 месяцев года.

Стоит отметить, что плоскопанельные  телевизоры, как и в предыдущем квартале, остаются локомотивом продаж сектора бытовой электроники (73% товарооборота). Как в денежном, так  и в количественном выражении, выросли продажи телевизоров с большой диагональю. Данный факт можно объяснить снижением средней цены, а также обилием промо-акций с выгодными предложениями. Спрос на такие технические характеристики, как Full HD, LED и Slimline (телевизоры шириной менее 4 см), продолжает стабильно расти.

Нельзя пройти мимо появления  на российском рынке 3D телевизоров. Этот молодой сегмент показывает хорошие  темпы роста (в III квартале доля объема продаж в денежном и количественном выражении составили 3% и 0,6% от всего рынка соответственно, против 0,7% и 0,1% во II квартале).

Сезон отпусков вызвал спрос  на видеокамеры, карты памяти, наушники и MP3-плееры (объем продаж в денежном выражении перекрыл показатели III квартала предыдущего года).

Несмотря на то, что  восстановление таких сегментов, как домашние аудио системы и DVD-проигрыватели, происходит значительно медленнее, нежели ТВ, объем продаж III квартала превысил объем предыдущего квартала. В DVD растут продажи проигрывателей с наличием порта USB (28,9% от рынка за январь-сентябрь 2010 г.), а также с набором «HDMI, USB и Karaoke» (доля объема продаж выросла в три раза по сравнению с периодом «январь-сентябрь 2009 г.» и составила 9,8%). Доля Blu-Ray также продолжает увеличиваться (10,5% в денежном выражении в третьем квартале против 8,3% во втором), что обусловлено сохранением по-прежнему высокой цены (на период «июль-сентябрь» она составила около 7 000 руб). Что же касается домашних аудио систем, то потребители по-прежнему больше ориентируются на дорогостоящую технику, постепенно переходя к товарам премиум класса.

В III квартале 2010 г. рынок  малой бытовой техники (МБТ) почти  достиг уровня III квартала 2008 г. по объему продаж в штуках. В денежном же выражении (даже не учитывая сильный рост продаж кондиционеров летом 2010 г.), этот уровень был уже превышен.

Следствием очень жаркого  лета стали колоссальные продажи  кондиционеров, пик которых пришелся на июль. Благодаря этому рост сектора  МБТ в денежном выражении достиг 50% за III квартал 2010 г. по отношению к III кварталу 2009 г. Без кондиционеров, доля оборота которых составила 35%, рост сектора МБТ ограничился 20%.

В III квартале всего лишь несколько групп продемонстрировали отрицательную динамику по отношению  к аналогичному периоду 2009 г.: это  фритюрницы, электрические зубные щетки и соковыжималки. Зато вырос спрос на пароварки, что свидетельствует о стремлении людей готовить здоровую пищу. При покупке мясорубок все больше потребителей выбирают модели из премиального ценового сегмента (свыше 4500 руб).

Заметно прибавился спрос на многие ключевые товарные группы, и особенно на пылесосы, доля которых в портфолио сектора составила 17%. Своим ростом они обязаны сегменту цилиндрических безмешковых моделей (прирост составил более 25% в III квартале по сравнению с тем же периодом прошлого года).

Среди приборов для измельчения  и взбивания было отмечено замедление темпов роста продаж кухонных комбайнов  и увеличение спроса для более  дорогих кухонных машин при стабильном высоком спросе на ручные блендеры. Товарооборот по чайникам и утюгам, занимающим одинаковые доли в портфолио МБТ, вырос одинаково: на 25%.

Продажи в III квартале 2010 г на рынке крупной бытовой  техники (КБТ) превысили продажи II квартала на 38% в натуральном выражении  и почти на 48% в стоимостном. При  этом рост продаж отмечался по всем основным товарным категориям КБТ.

Положительную динамику по сравнению с 2009 г. показали все  традиционные («невстраиваемые») товары, тогда как спрос на встраиваемую технику вырос менее, чем ожидалось. Да, рынок восстанавливается, но спрос на менее дорогостоящую «соло»-технику восстановился быстрее.

Самый большой рост товарооборота  в III квартале был отмечен по холодильникам  и морозильникам, и неудивительно: аномально жаркое лето оказалось  последним для многих старых холодильников, не справившихся с поддержанием нужного режима хранения продуктов. А при покупке новых холодильников все больше покупателей предпочли объемные агрегаты с функцией No Frost.

При этом в III квартале рост цен составил 7% по рынку КБТ в  целом, что говорит об его ценовой стабильности. Падение суммы среднего чека зафиксировано по вытяжкам и посудомоечным машинам (в пределах 8%). Снижением цен продавцы пытаются помочь восстанавливающемуся спросу. Хотелось бы, чтобы этот рост на рынке крупной бытовой техники стал устойчивым и сохранился в новогодний период.

Июль продемонстрировал  самый существенный прирост продаж фотоаппаратов по сравнению с 2009 годом: + 52%. По-видимому, в нынешнем году большее количество человек смогли отправиться в отпуск. Темпы прироста в штучном эквиваленте в августе и сентябре снизились до 43% и 39% соответственно. Летний «пик» пройден — сохранится ли спрос в виде ровного «плато» осенью и зимой?

В августе доля зеркальных камер составила 8,1% — это самый  высокий показатель за последние  несколько лет. Данный процент лишь незначительно снизился в сентябре (8,0%). Доля зеркальных камер на российском рынке продолжает увеличиваться из года в год, хотя и остается ниже уровня некоторых развитых европейских стран.

В этом году сезон «снова в школу» совпал с процессом восстановления предкризисных объемов продаж на ИТ-рынке. Рост в разных каналах происходил неравномерно, региональная динамика также быстро менялась, но большинство игроков ИТ-рынка были готовы к росту спроса и воспользовались шансом увеличить продажи. Активность бизнес-канала в III квартале превзошла ожидания, и его спрос на большинство продуктовых групп вырос по сравнению с прошлым годом.

Рост объема продаж мобильных  компьютеров продолжился уже  четвертый квартал подряд и превысил 50% по сравнению с прошлым годом. Снижение их цены играет немалую роль в этом процессе, позволяя все большему числу небольших ритейлеров войти на рынок ноутбуков.

Настольные компьютеры продолжали терять долю рынка: их продажи сократились  на 14% по сравнению с прошлым годом  при неизменной цене. Рынок мониторов окончательно преодолел негативные тенденции и начал расти, увеличившись более чем на 6% по сравнению с прошлым годом. Значительная часть этого роста была вызвана увеличившимся спросом бизнес-сегмента. Рынок систем бесперебойного питания продолжал расти, хотя и с уменьшившимся темпом: 10,7% по сравнению с прошлым годом. Рост продаж в регионах был связан с увеличением активности бизнес-сегмента.

Зыбкие проблески оптимизма, продемонстрированные рынком телекоммуникаций в предыдущем квартале, получили свое развитие: в III квартале ростом этого сектора составил 34% в штучном выражении.

Основными движущими  силами роста явились, во-первых, сегмент  мобильных телефонов (прирост +29%), находившийся «на отрицательной территории»  еще в прошлом квартале, и, конечно же, еще более динамично развивающийся сегмент смартфонов (прирост более 140%), потребительский интерес к которым также продолжает расти. Причина — рост интереса потребителя к устройствам с touch-screen либо QWERTY-клавиатурой. И неудивительно: популярность социальных сетей возрастает день ото дня, и пользователи мобильного Интернета желают, чтобы их гаджеты обеспечивали удобный ввод текста с клавиатуры во время серфинга веб-пространства.

Спрос на аксессуары для  мобильных телефонов продолжает расти и в этом квартале составляет уже более 35% по сравнению с III кварталом 2009 г. Темпы роста сегмента беспроводных телефонов в III квартале показали рост в размере 14%. В целом данный сегмент по-прежнему занимает последнее третье место в телекоммуникационном секторе.

Сектор офисной техники  в III квартале 2010 г. не превысил показателей  продаж за аналогичный период 2009 (-15%), но наконец-то превзошел показатели II квартала 2010 г.

Рост продаж мультифункциональных устройств обеспечил положительную динамику сегменту «печатки» в целом, несмотря на падение объема продаж принтеров. Причем рост спроса происходит только в лазерной печати, особенно в лазерных МФУ, в то время как объемы продаж струйных принтеров и МФУ сокращаются.

В III квартале довольно значительно увеличились продажи лазерных МФУ в массовом и корпоративном каналах. Если в первом рост связан с периодом начала нового школьного сезона (рост доли бюджетного ценового сегмента в полтора раза), то в последнем — с восстановлением спроса и обновлением оборудования для бизнеса.

Сканеры и расходные  материалы по струйной печати находятся  в аутсайдерах динамики продаж по сегменту офисной техники. Сканеры  все более становятся нишевым  сегментом для профессионального  использования.

К концу III квартала наконец сказались совместные усилия розничных компаний по стимулированию спроса. В середине текущего года темпы роста производства потребительских товаров и их импорта превышали темпы роста розничных продаж, а сейчас покупатели активизировались несмотря на замедление темпа прироста ВВП и медленное восстановление объемов кредитования.¹⁸

Российские потребители  постепенно меняют модель осторожного  покупательского поведения, сложившуюся  в кризисный период, на логичную, подходя к покупкам более взвешенно, чем в докризисный период, в то же время не скупясь доплатить немного за надежность, технологии, удобство и инновации.

Индекс потребительских  настроений перешел границу в 100 пунктов, что свидетельствует о  готовности к покупкам. С другой стороны, новая модель поведения часто становится и сдерживающим элементом, заставляя покупателя взвешивать все преимущества и недостатки выбранной техники, сравнивая уровень цен в разных розничных компаниях, активно используя Интернет и как источник информации, и как канал покупки.

Проведен анализ сбыта  продукции, электробытовой аппаратуры, в результате которого были сделаны выводы:

• какая продукция пользуется спросом;
• кто является ее потребителем.

Анализ проводился по результатам продаж 2008-2010г. Одного из магазинов компании «Эльдорадо» по адресу г.Екатеринбург ул. Вайнера 48.

Данную технику можно распределить по группам. Основными критериями групп будем считать: цена, многофункциональность и дизайн.

Группы техники:

Бюджетная – относительно не дорогая техника с небольшим набором      функций

Имиджевая – товары-новинки с хорошим набором дополнительных функций и современным дизайном, но на порядок дороже бюджетной техники.

Брендовая (представительская, бизнес-класс) – техника с богатым набором дополнительных функций сдержанный стиль в дизайне; на порядок дороже бюджетной техники , примерно в одной ценовой категории с имиджевой техникой.

1. Электробытовая аппаратура

 

Структура продаж радиоэлектронной аппаратуры в зависимости от их группы выглядит следующим образом (Рис. 7)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7 Структура продаж электробытовой аппаратуры в 2008-2010г.

 

Составим матрицу продаж различных видов электробытовой аппаратуры  в зависимости от возраста покупателей (на основе анализа существующих покупателей и структуры продаж).

Матрица продаж электробытовой аппаратуры.

	Бюджетная техника	Имиджевая техника	Брендовая техника
Молодежь	11%	40%	2%
Средний возраст	4%	11%	8%
Пожилые люди	21%		3%

 

 

Наибольшим спросом пользуются недорогая электробытовая аппаратура (основная группа их покупателей молодежь), далее следуют бюджетная электробытовая аппаратура, но доля их продаж немного ниже.