Анализ конкурентоспособности продукции

В работах многих авторов в основе оценки конкурентоспособности товара лежит расчет и анализ комплексного показателя. Если значение этого показателя меньше единицы, то это позволяет сделать вывод, что данная продукция является не конкурентоспособной на данном рынке при существующей конъюнктуре. Значение комплексного показателя равное единице говорит о том, что продукция данного предприятия является аналогичной по конкурентоспособности с выбранной базой сравнения. И значение комплексного показателя большее единицы позволяет сделать вывод, что продукция анализируемого предприятия является абсолютно конкурентоспособной по сравнению с эталонной на данном рынке.

Некоторые специалисты (например, Гребнев) рекомендуют использовать для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае – равным 0. Но как показывает практика оценки товаров наиболее авторитетных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» или «0» - отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам. Поэтому на наш взгляд область допустимых значений для этой группы должна быть расширена.

Качественные  показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его  характеристики с точки зрения способности  товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.

Виды показателей  качества товара:

1. Показатели  назначения товара, характеризуют  его отдачу, использование на  конкретные цели.

2. Показатели надежности  товара, отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности  и безопасности применения товара  оценивают уровень вредного воздействия  объекта на окружающую среду. 

4. Показатели транспортабельности  товара, обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показатели эргономичности  товара используются при определении  соответствия объекта эргономическим  требованиям

6. Показатели технологичности  товара характеризуют уровень  соответствия требованиям существующей  технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

7. Показатели эстетичности  товара оценивают влияние на  чувственное восприятие человеком  изделия в целом, а также  его внешнего вида.

8. Показатели стандартизации  и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовые показатели  товара используются для оценки  его патентной защиты и патентной  чистоты. 

При этом качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные  с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут  осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую группу «жестких»  параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам  и т. д., при чем для товаропроизводителя  этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Для сопоставления  величины различных показателей, характеризующих  конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они  были разделены на две большие  группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.). При этом по совокупности критериев самый высокий уровень конкурентоспособности товар имеет на этапе роста и зрелости.

 

 

Глава 4. Методика оценки конкурентоспособности продукции

При оценке уровня конкурентоспособности продукции  применяются следующие методы:

• дифференциальный;
• комплексный;
• смешанный.

Дифференциальный  метод основан на использовании  единичных показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам:

(i = 1………,n) (1)

(2)

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n - количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности  продукции. Например: относительное  значение мощности изделия вычисляется  по формуле (1), а для удельного  расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам единичных показателей  не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности  продукции. В этой связи широкое  применение нашли комплексные и  смешанные методы оценки.

Комплексный метод  оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

(3)

где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П , Пб - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты  на приобретение и эксплуатацию или  потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

(4)

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

,

средние суммарные  эксплуатационные затраты, относящиеся  к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

(5)

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение  единовременных затрат потребителя  на приобретение оцениваемого  и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

- относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; 4

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения  уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод  оценки уровня конкурентоспособности  основан на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных  показателей качества оценивается  уровень конкурентоспособности  дифференциальным методом. 3,4,5,8,9,10,11

Данный метод  имеет ряд недостатков:

1) во всех  случаях предполагается линейная  зависимость конкурентоспособности  от значения критерия, то есть  по всем параметрам спроса  равна 1;

2) не учитывается  то, что для нескольких критериев  существуют ограничения, объективные  или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении  нескольких товаров необходимо  проведение расчетов для каждой  пары в отдельности;

4) сложно установить  весовое значение показателей,  особенно для большого количества  критериев;

5) невозможно  оценить степень влияния на  конкурентоспособность продукции  факторов, не поддающихся количественной  оценке;

6) данным методом  рассчитывается конкурентоспособность  одного объекта относительно  другого, а не уровень конкурентоспособности  вообще;

7) существует  определенная сложность выбора  базы сравнения, особенно в  случаях, когда в качестве таковой  необходимо принять ряд существующих  образцов. Возникает вопрос: какой  товар является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер 10.

Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности  промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько  способов оценки конкурентоспособности  продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это: