Калькулирование себестоимости продукции и политика ценообразования

В соответствии с маржинальным подходом цена (Ц) состоит из постоянных затрат (З_пост), переменных затрат (З_пер) и прибыли (П):

Ц = З_пост + З_пер + П.

Постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объема производства изменяются в сторону увеличения или уменьшения. К ним можно отнести арендную плату, сумму процентов за кредит, амортизацию, административно-управленческие расходы.

Переменные затраты зависят  от объема производства и меняются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты на сырье и материалы, заработная плата производственных рабочих и др.

Для определения цены маржинальным методом рассчитывается маржинальная прибыль (МП):

МП = Ц – З_пер или МП = З_пост + П.

Далее рассчитывается коэффициент  покрытия (К_п), то есть доля маржинальной прибыли в объеме реализации (ОР) или доля средней величины маржинальной прибыли в цене товара:

Определяется точка безубыточности (ТБУ):

Рассчитывается  цена безубыточности (Ц_ТБУ):

где ОП — объем  производства в натуральных единицах измерения.

Предприятие, рассчитав  цену безубыточности, исходя из своей рентабельности, заказчика, региона сбыта и ряда других факторов, устанавливает необходимую цену реализации для потребителей.

Этап 6. Установление окончательных размеров цен и правил ее будущих изменений. Этот этап формирования цен должен решить две задачи:

• создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться;
• определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важнейшая задача маркетинговых и финансовых служб  — это создание системы скидок, установление целесообразности их предоставления покупателям и определение воздействия скидок на сбытовую политику предприятия.

Все скидки преследуют одну цель: привлечь покупателя. Например, можно предоставлять скидки за уплату наличными деньгами. Запись делается, например, так: 3/10 нетто 30. Это означает, что если оплата наличными будет произведена в течение первых 10 дней, то покупатель получает скидку с цены 3 %, а вообще уплатить требуется в течение 30 дней.

Для продавца это  выгодно, поскольку он получает деньги раньше на 20 дней (30 – 10), то есть как бы получает кредит на 20 дней под 54% годовых.

Расчет выгодности осуществляется так:

Расчет выгодности предоставления скидки = (Скидочная  ставка × Количество дней в году по британской системе) / (Количество дней в месяце – Количество дней для оплаты наличными).

Выгодна продажа  в кредит и для покупателя, так  как он может разместить свои средства на 20 дней под 54% годовых.

Скидки также  предоставляются за закупку большого количества (объема) товара (при этом размер определяет сам продавец), закупку товара за фиксированный период времени в одном и том же месте, закупку товара до начала очередного сезона, что характерно для отраслей с сезонным характером производства, за освобождение склада и т.п.

Делается скидка с учетом этапов жизни товара и  инфляции. Любой товар, как и человек, проходит этапы молодости, зрелости, старения и смерти. На каждом цикле  вопросы ценообразования решаются по-разному:

• если товар молод, то требуется всячески стимулировать спрос, и тут оправдывает себя стратегия временного снижения цен и хорошая реклама;
• если товар достиг зрелости, он известен, то цены можно несколько повысить, чтобы получить максимум прибыли;
• если товар стареет, то цены рекомендуется несколько снизить, чтобы продлить жизнь товара;
• если товар начинает «умирать», то цены необходимо резко снизить, чтобы продать все остатки и не понести значительных потерь.

При предоставлении скидок необходимо обязательно рассчитать дополнительный объем продаж, чтобы  не произошло снижения дохода предприятия из-за предоставления скидок. Предприятие должно учитывать емкость рынка, производственные возможности предприятия, покупную способность населения, регион и т. д.

Необходимое увеличение объема продаж (∆ОП) рассчитывается по следующей формуле:

где СК_у — скидка с продажной цены, %;

З_пер — переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж), руб. коп. (или тыс. руб.);

Ц — цена одного изделия (или объема продаж), руб. коп. (или тыс. руб.).

Этап 7. Учет мер государственного регулирования цен. Во многих странах широко применяются различные меры государственного регулирования и лимитирования уровня цен и динамика их изменения. Поэтому предприятию необходимо предопределять меры, которые могут принять государственные органы по регулированию цены, и подсчитать,  как они могут повлиять на цены предприятия.

Государственные органы могут лимитировать уровень  рентабельности, на отдельные товары выдавать дотации, вводить налоговые санкции; осуществлять сезонное снижение цен и т. п.

На этом же этапе  необходимо учесть сведения об оценке патентной чистоты товаров предприятия, особенно если предполагается поставлять товары за рубеж.

Таким образом, основные правила коммерческого ценообразования следующие:

• успеха добиваются лишь те предприятия, которые рассматривают цену как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного регулирования производства;
• изменение цены требует учета двух ситуаций: реакции конкурентов и реакции покупателей. Конкуренты могут еще больше снизить цены, и тогда может начаться «война цен». Готово ли ваше предприятие к этому? Успеха добивается то предприятие, у которого самые низкие издержки производства. Покупатели считают, что дешевый товар хорошим быть не может. На поведение покупателей влияют многие факторы. Известен подход, когда качество покупателями оценивается через цену;
• цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя. Повышение цен может привести к тому, что клиенты уйдут к конкуренту или найдут заменитель вашего товара. Без анализа соотношения «затраты – цена – объем продаж» коммерческое ценообразование невозможно.

 

 

1.2 Процесс  управления ценами в различных  рыночных ситуациях

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  осуществляется в три этапа:  
– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);  
– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);  
– формирование окончательной стратегии.  
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен. Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса. Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.  
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.  
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.  
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где: 
– покупатели весьма чувствительны к уровню цены;  
– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;  
– каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.  
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.  
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).  
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».  
Различные варианты последней стратегии:  
– низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;  
– низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;  
– выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;  
- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы калькулирования себестоимости  продукции и политика цен

2.1. Калькулирование  полной себестоимости и определение долгосрочного нижнего предела цены

Одной из важнейших задач  управленческого учета является калькулирование себестоимости  продукции. Себестоимость продукции -- это выраженные в денежной форме  затраты на ее производство и реализацию. Себестоимость продукции (работ, услуг) предприятия складывается из затрат, связанных с использованием в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Себестоимость продукции является качественным показателем, в котором концентрированно отражаются результаты хозяйственной деятельности организации, ее достижения и имеющиеся резервы. Чем ниже себестоимость продукции, тем больше экономится труд, лучше используются основные фонды, материалы, топливо, тем дешевле производство продукции обходится как предприятию, так и всему обществу.

В управленческом учете  себестоимость формируется для  того, чтобы управляющий имел полную картину о затратах. Поэтому в системе данного учета могут использоваться различные методы расчета себестоимости (в зависимости от того, какая управленческая задача решается). В калькулировании могут участвовать даже те затраты, которые не включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) в финансовом учете.

Под методом учета  затрат на производство и калькулирования  себестоимости продукции понимают совокупность приемов документирования и отражения производственных затрат, обеспечивающих определение фактической  себестоимости продукции, а также отнесения издержек на единицу продукции. Иными словами, это совокупность способов аналитического учета затрат на производство по калькуляционным объектам и приемов исчисления калькуляционных единиц. Существуют различные методы учета затрат на производство и калькулирования себестоимости продукции. Их применение определяется особенностями производственного процесса, характером производимой продукции (оказываемых услуг), ее составом, способом обработки.

Традиционным для отечественного учета является калькулирование полной себестоимости, включающей все затраты предприятия, связанные с производством и реализацией продукции. Затраты условно делятся на две большие группы -- прямые и косвенные.

К прямым затратам относят:

1) прямые материальные затраты;

2) прямые затраты на оплату  труда.

Называются они прямыми потому, что могут быть прямо отнесены на носитель затрат. Для отнесения  косвенных расходов на продукт требуются  специальные приемы. Затраты основных материалов являются первым элементом  прямых издержек (вспомогательные материалы учитываются в составе косвенных расходов).

Фактическая себестоимость материалов определяется исходя из затрат на их приобретение, включая оплату процентов за пользование  кредитом, предоставленным поставщиком  ресурсов, комиссионные вознаграждения, уплаченные снабженческим организациям, стоимость услуг товарных бирж, таможенные пошлины, расходы на транспортировку и доставку, осуществляемые силами сторонних организаций. На предприятиях текущий учет материальных ценностей ведут по учетным ценам, по средне покупным ценам, по плановой (нормативной) себестоимости и др. Отклонения фактической стоимости материалов от средней покупной цены или от плановой (нормативной) себестоимости учитывают на отдельных аналитических счетах по группам материалов. Определение фактической себестоимости основных материалов, списываемых на носитель затрат, разрешено производить следующими методами: по средней себестоимости; по себестоимости первых по времени закупок (ФИФО); по себестоимости последних по времени закупок (ЛИФО). Оценка запасов методом ФИФО основана на допущении, что материальные ресурсы используются в течение отчетного года в последовательности их закупки, т.е. ресурсы, первыми поступающие в производство (в торговле -- в продажу), должны быть оценены по себестоимости первых по времени закупок с учетом стоимости ценностей, числящихся на начало месяца. При применении этого метода оценка материальных ресурсов, находящихся в запасе (на складе) на конец отчетного периода, проводится по фактической себестоимости последних по времени закупок, а в себестоимости реализованной продукции (работ, услуг) учитывается стоимость ранних по времени закупок.

Метод ЛИФО, в отличие от метода ФИФО, основан на том, что ресурсы, первыми поступающие в производство (продажу), должны быть оценены по себестоимости последних в последовательности по времени закупок. При применении этого метода оценка материальных ресурсов, находящихся в запасе (на складе) на конец отчетного периода, проводится по фактической себестоимости ранних по времени закупок, а в себестоимости реализованной продукции (работ, услуг) учитывается стоимость поздних по времени закупок.

Выбранный метод для оценки израсходованных  в производстве материалов предприятие  описывает в своей учетной  политике. Большое значение в организации учета использования материалов имеет оформление первичных документов на отпуск их в производство. Наиболее распространенным является отпуск материалов в производство на основе лимитных или лимитно-заборных карт.