Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Января 2013 в 19:44, курсовая работа
Каждый из стратегических курсов имеет множество вариантов, определяемых конкретными условиями производственной деятельности компании. Существуют и многоотраслевые планы деятельности, сочетающие в себе несколько элементов каждой группы.
Целью данной работы является рассмотрение проблемы оборонительной и наступательной стратегии маркетинга.
Можно улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании, – это даст преимущество над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт. Повышению приверженности потребителей способствует увеличение сроков гарантийного обслуживания, предложение бесплатной технической поддержки, ускорение доставки запчастей, предоставление скидок или бесплатных образцов товаров потребителям с низким уровнем приверженности торговой марке, оповещение о намерении снизить цены, предложение новой модели товара10.
Можно на официальном уровне потребовать проверки качества и безопасности продукции конкурентов – это излюбленная тактика фармацевтических компаний, стремящихся замедлить распространение на рынке новых видов лекарств. Можно предоставлять дилерам и дистрибьюторам дополнительные скидки за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Если компания добьется эксклюзивного использования определенных каналов распространения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы. Эти и другие действия не только укрепляют конкурентные позиции компании, но и заставляют конкурентов «стрелять по движущейся мишени».
Но одного сохранения существующего положения мало. Хорошая оборонительная стратегия предполагает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и упреждающие действия по отношению к потенциальным агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной.
Во втором случае цель такой демонстрации – воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответных действиях разными способами.
Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов – заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности11.
Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, предупреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона. Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции, в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов. Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например: предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию. Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента). Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания основы для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов. Сжимающая оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.
Итак, при выборе
наиболее оптимального подхода необходимо
следовать четко поставленной цели,
достигаемой с помощью
Основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний.
Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами.
Наступательная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке.
Базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе и имеет следующие варианты:12
Перечисленные стратегические направления, разработанные на базе научных изобретений и открытий, требуют финансовых вложений, подвержены высокой степени риска, но в случае успеха дают отличные результаты.
Основными типами наступательной стратегии являются:
Сегодня борьба за покупателя напоминает театр боевых действий. Новейшие приемы продвижения все чаще заимствуются у военных, ведь современное состояние рынка потребительских товаров и услуг можно охарактеризовать на сегодняшний момент, как перенасыщенное. Уже стал привычным партизанский маркетинг, принципы которого основаны на действиях небольших боевых отрядов в тылу врага (достижение значительного результата малыми силами). В последнее время начал использоваться термин «террористический маркетинг» применительно к различным акциям рекламного характера13.
Сравнение этого вида маркетинговой стратегии с терроризмом прослеживается в желании кардинально изменить сложившуюся ситуацию, в данном случае — «взорвать» ту или иную нишу рынка. Обычными способами войти в нишу привычных товаров (например, чая или шампуня для волос) очень тяжело и накладно, а новые приемы обеспечат хороший и быстрый старт.
Лучше всего убедить человека в необходимости приобретения определенного товара или услуги может только сам человек. Задача террористического маркетинга состоит в том, чтобы создать предпосылки для этого. В первую очередь следует привлечь внимание к сегменту рынка, в который планируется вхождение: нужно обозначить проблему, создать вокруг нее ажиотаж, возможно, даже легкую панику, например: «А вы знаете, что в воде, которую мы пьем, содержится большое количество вредных веществ?» При грамотном проведении «террористической атаки» этого обычно достаточно, чтобы вызвать общественный резонанс. Люди склонны делиться своими проблемами, поэтому «новость» быстро разлетится в социальных сетях, будет обсуждаться в блогах, в телевизионных ток-шоу и т.д.14
Следующий стратегический шаг — открытая визуализация проблемы. Загрязненная вода негативно отражается на здоровье подрастающего поколения и нации в целом, вызывает заболевания печени и почек. Хотя эти факты не являлись секретом и ранее, проведенные подготовительные мероприятия станут нагнетать ситуацию. Получится, что потребители сами осознали наличие проблемы, сами убедили себя в ее серьезности и уже готовы к поиску выхода из сложившейся ситуации.
Пришла пора переходить к финальной стадии — представить свой товар, подробно объяснив его преимущества и достоинства по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, например фильтры для воды многократной очистки. Таким образом, созданы благоприятные условия для вхождения в нишу продвигаемого продукта, задача выполнена, быстрый старт обеспечен.
Преимуществом данной стратегии является возможность быстрого достижения результата при относительно невысоких затратах. Кроме того, являясь разновидностью маркетинга вирусного, она обладает большей предсказуемостью результатов и определенностью целей. Если вирусный маркетинг позволяет просто привлечь внимание к товару (бренду, услуге), то маркетинговая «террористическая атака» решает вполне конкретную задачу в общей стратегии рекламной кампании, а в некоторых случаях сразу несколько задач. Например, «террористическая атака» может быть направлена против недобросовестного конкурента, чем не только привлекается внимание к проблеме, но и устраняется сам конкурент. При ребрендинге возможны «террористические атаки» и против собственного продукта, что также дает хороший результат. Чаще всего методы террористического маркетинга применяются в нишах привычных товаров и услуг, куда тяжело войти при помощи традиционных маркетинговых стратегий. Что касается масштабов рынка, на который могут предприниматься атаки, то тут террористический маркетинг имеет универсальный характер. Это может быть район, город, страна и даже весь мир. Все зависит от амбиций и возможностей производителя товаров и услуг.
В настоящее время на всех ведущих российских каналах наблюдается появление огромного количества программ, показывающих изнаночную сторону производства основных продуктов питания, косметических средств и т.д. Если предположить, что это не совпадение, не дань конъюнктуре, а спланированная маркетинговая акция, то в данном случае можно наблюдать ярчайший пример террористического маркетинга федерального масштаба. И, возможно, тогда стоит ожидать появления на рынке новых игроков, предлагающих линии экологически чистых продуктов и косметических средств.
Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы15.
Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.
Наиболее, успешные стратегии основаны на конкурентном преимуществе. Это относится к наступательным стратегиям. Виды конкурентных преимуществ, которые обычно приводят к сильной позиции при реализации наступательных стратегий, обычно состоят из:
Почти всегда стратегическое наступление должно быть связано с тем, что компания делает лучше всего, — ориентироваться на ее конкурентные силы и возможности. Как правило, подобные силы берут свое начало из основных навыков и мастерства компании (возможности снизить издержки, умение обслуживать клиентов, технические навыки), уникально сильной функциональной компетенции (инжиниринг и разработка продукта, производительный опыт, реклама и продвижение товара, маркетинговые ноу-хау) или базируются на превосходных возможностях выполнять ключевые действия в цепочке ценностей, что приводит к снижению издержек или усиливает дифференциацию.
Основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний.
Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию.
1 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2006.-С.122.
2 Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2005.-С.65.
3 Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-С.76.
4 Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М., "Издательство ПРИОР", 2007.-С.112.
5 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М., ИНФРА-М., 2007.-С.75.
6 Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Издательство "Питер", 2006.-С.117.