Разработка рекламного аудиоролика

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последнее время наблюдается  тенденция увеличения популярности радиорекламы. И причина вовсе не в том, что расходы на рекламную кампанию на радио значительно меньше, чем на телевидении. Зачастую она обходится даже дороже. Радиореклама имеет целый ряд преимуществ, которые делают ее привлекательной для рекламодателей.

Радиореклама предполагает использование  радиосети для передачи и слухового  восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и  передают музыку и новости, а между ними – рекламу в рекламном блоке. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Реклама на радио отлично работает в случаях, когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет  не переплачивать за лишний ее охват, а размещать рекламные аудиоролики, например, на женских или молодёжных радиостанциях, или на тематических рубриках.

Изучению данной теме посвящены  труды таких авторов как, например, Е.В. Ромата, А.Н. Матанцева, М.П. Бобылевой, Дж.Росситера.

Цель  курсовой работы – разработка аудиоролика на тематической передаче в жанре консультации специалиста.

Объектом исследования является процесс разработки тематической передачи – в жанре консультация специалиста на радио.

Предмет исследования – тематическая передача в жанре консультация специалиста на радио для туроператора PEGAS Touristik.

Задачи  курсовой работы:

1. Сбор информации;

2. Разработка брифа на изготовление тематической передачи;

3. Изучение теоретических аспектов разработки аудиролика в жанре

консультация  специалиста;

4. Анализ рекламного продукта конкурентов;

5. Разработка предложений по разработке аудиролика в жанре консультация специалиста;

6. Разработка аудиролика – консультация специалиста для туроператора PEGAS Touristik.

Работа  состоит из введения, шести глав, заключения, библиографического списка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СБОР ИНФОРМАЦИИ

 

PEGAS Touristik – один из крупнейших туроператоров России, осуществляющий свою деятельность уже 19 лет.

Сегодня PEGAS Touristik это 39 туроператоров, работающих под брендом компании, по всей России, Белоруссии, Украине, Грузии.

Рейсы PEGAS Touristik выполняются из 51 города России. Компания предлагает своим клиентам отдых в лучших гостиницах в 22 странах мира – Турция, Таиланд, Египет, Индия, Тунис, Вьетнам, Кипр, Италия, Китай, Доминиканская Республика, Греция, Индонезия, Испания, Куба, Мексика, Мальдивы, Маврикий, Израиль, Иордания, ОАЭ, Марокко, Андорра [24].

Для сбора  информации было выбрано первичное исследование методом опроса. Опрос проводился в г. Новосибирске, на улице в многолюдных местах. На основе статистики продаж туров по различным направлениям, была выбрана основная категория респондентов для проведения исследования в возрастной группе от 24 до 50 лет.

Цель  исследования – изучение предпочтений потребителей в сфере международного туризма.

Исходя, из целей исследования было выбрано анкетирование. Анкета составлена с закрытыми вопросами, для минимализации временных затрат на ответ, а также с формулировкой открытых вопросов для получения наиболее полного ответа (Приложение 1).

На основе этого исследования можно определить какие основные характеристики важны  при планирования отпуска, какие  направления предпочитают, что лучше  предоставить потребителям для максимального  удовлетворения их потребностей.

В процессе исследования было опрошено 100 человек.

Таким образом, были выявлены основные предпочтения потребителей, при планировании своего отдыха.

2. БРИФ

 

На основе проведенного исследования опишем основные характеристики для создания аудиоролика в жанре консультация специалиста. (Табл. 2)

Таблица 2

Бриф  на изготовление аудиорекламы

Составляющие брифа	Содержание составляющих
1	2
1.Объект рекламирования	Туроператор, PEGAS Touristik
2. Марка или бренд	Pegas Touristik
3. Коммуникационный канал	Аудиоролик, консультация специалиста
4. Носитель	Тематическая передача
5. Описание целевой аудитории:
Географические характеристики	Новосибирская область, г. Новосибирск.
Демографические характеристики	Пол: мужчины и женщины. Возрастные группы: от 24-50. Уровень дохода: от 20000 до 30000 на одного члена семьи.
Психографические характеристики	Социальный класс: средний Образ жизни: активные, жизнелюбы. Тип личности: Психоцентрики – выбирают известные центры туризма, их привлекают традиционные виды развлечений и отдых, требовательны комфорту.
Поведенческие характеристики	Повод для совершения покупки: отдых, поиск новых ощущений, развлечений, интерес к путешествиям.

Продолжение табл. 2

1	2
	Ожидаемая выгода – дополнительный сервис. Степень приверженности потребителей к компании: 2. потребитель не является  приверженцем, нестабилен, может выбирать  разных туроператоров.
6. Мнение потребителя об услуге:
57% предпочитает пляжный вид отдыха, 27% - активный, 13% - дайвинг, шоп-тур – 3%. 36% хотели бы в ближайшее  время посетить Тайланд, 30% - Турцию,  Египет – 15%; Испанию – 12%; Чехию – 7%. 50% респондентов предпочитают ездить в отпуск осенью, 30% - зимой,  летом –  11%; весной – 9%. 38% предпочитают путешествовать  вместе с супругом (ой); с детьми – 27%; с родственниками – 15%; один (одна) - 12%; с друзьями – 8%. Наиболее значимым фактором при планировании отдыха у 64% опрашиваемых является стоимость. 23% выбрали значимым фактором при планировании отпуска отель, 9% – время прилета/отлета, дополнительный сервис – 4%. Важным критерием турфирм 39% потребителей выбирает  широкий  выбор туров, 33% отметили критерий «быстрое и качественное обслуживание»; 18% - предоставление скидок, бонусов; дистанционный подбор туров выбрали 10% опрашиваемых.
Творческая идея рекламного обращения	Реклама туристического продукта, с помощью консультации специалиста в тематической передаче в виде монолога. Задача повысить интерес к определенному туру, придать ценность и значимость продукта за счет авторитета специалиста.
Концепция	Рекламное обращение будет опираться  на

Окончание табл. 2

1	2
рекламного обращения	эмоциональную составляющую, это позволит закрепить в сознании потребителя информацию, высказанную специалистом.
Стратегия рекламного обращения	Проекционная стратегия, базирующаяся на восприятии, ассоциации и воображении.
Формат рекламы	Продукт представляет производитель, с использованием консультации специалиста.
Ключевые параметры выбранного носителя	Жанр, темп речи, интонация, количество текста.
Обратная связь	Посещаемость корпоративного сайта, телефонные звонки, электронная консультация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ АУДИОРЕКЛАМЫ

 

Для рекламодателей, особенно важна способность радио  передавать сообщение с помощью возможностей голоса: тембр, темп речи, интонации. Благодаря характеристикам голоса придается эмоциональность речи, возможность более эффективного мотивирования потребителя к совершению покупки.

Кроме слова  и особенностей воспроизведения  речевых конструкций на радио  активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, которые вместе с текстом создают единую композиционную структуру сообщения. Шумы содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в  воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях  − зрительный образ его источника. Наиболее яркие характерные шумы могут представлять собой звуковую символику. Шум, записанный синхронно  с речью, составляет с ней неразрывное  целое, часть ситуации общения. Информация, которую несет такой шум, поясняет, углубляет речевую информацию, делает ее более объемной в звуковом отношении [21].

Динамичность  радио требует повышения внимания и запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности  выводов. В радио рекламе возрастает роль положительных эмоций.

Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух.

Уже несколько  десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенных вслух, чем  тот же список, предъявленный в напечатанном виде [9].

К серьезным  ограничениям радиорекламы относится  отсутствие визуальных образов. Это  исключает ее использование для  рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на визуальном восприятии [20].

Радио является одним из самых эффективных по затратам медиасредством, как с точки зрения затрат на контакт, так и по абсолютной стоимости. Кроме того, низка стоимость производства радиорекламы, а в случае прочтения рекламного сообщения диктором в прямом эфире в ходе передачи, подготовка радиорекламы практически ничего не стоит, кроме затрат на составление текста.

Из всех медиасредств радио имеет самое  широкое распространение. Оно доступно дома, в автомобиле, в офисе. Беспроводные и портативные радиоприемники создают  огромные возможности по охвату потребителей. Реклама воздействует на область  бессознательного потребителя даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию [5].

Мотивированные  радиорекламой бессознательные  желания заставляют потребителя  обратить внимание на другие виды рекламы  этих товаров, и в том числе  на печатную рекламу. Но если потребителя  при совершении покупке спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве будет назван печатный источник, в то время как  первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама. Это связано с особенностями памяти человека – лучше всего запоминается начало и конец [16].

При помощи радио можно охватывать аудиторию  избирательно – по географическим, демографическим и психографическим факторам. Направленная трансляция местных  радиостанций дает рекламодателям наилучшие  возможности для охвата узкоопределенной по географическим факторам аудитории. Форматы радиопередач и различное  время передач также позволяют  обратиться к различным аудиториям. 

Радио одномерно  по сенсорной стимуляции, но и оно  оказывает мощное воздействие. Истории  или эксцентричный юмор хорошо запоминаются, что в свою очередь формирует  отношение к рекламируемому бренду. Кроме того, музыкальный формат, который избрала определенная аудитория  радиостанций, тоже может привлечь внимание к радиорекламе.

Недостатки  радиорекламы:

Слабое  внимание аудитории. Радио создает фон, при этом потребитель продолжает делать свои дела и его внимание не сфокусировано на аудиоряде. Если потребитель едет в автомобиле и слушает радио, то услышав рекламу, он нередко переключает станцию или разделяет внимание между радио и дорогой. Такой недостаток внимания является угрозой существования как радиорекламы в частности, так и радиовещания в целом.

Чисто звуковая природа радио становится серьёзным  творческим компромиссом.  Если рекламодатель, которому требуется демонстрация продукта и визуальное действие, обратится  на радио, то он будет в затруднении.

Для создания разработки рекламы на радио имеется  масса вариантов. Рассмотрим основные жанры рекламы:

Информационные:

1. Радиообъявление  – информация, которую зачитывает диктор;

2. Радиорепортаж  – в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу – впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;

3. Консультация специалиста – монологическое или диалогическое разъяснение;

Художественные:

1. Монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;

2. Диалог двух лиц разной степени информированности;