Средства СМИ и влияние на ее целевую аудиторию

Один из приемов внушения, который используется в современной журналисткой практике – создание резонанса, суть которого заключается в том, что используется предрасположенность аудитории остро реагировать на различные расовые, национальные, религиозные ситуации. СМИ манипулирует националистическими стереотипами и негативными установками для провоцирования определенных действий. Так, например, в настоящее время для россиян очень болезненным является чеченский вопрос, который практически ежедневно поднимают СМИ. Сформирован даже некий стереотип  “лиц кавказской национальности”, к  которым большинство граждан нашей страны относятся с подозрением.

Сообщения в СМИ подаются в эмоциональной и драматизированной форме. Экономические и социальные трудности объясняются присутствием “инородцев”, мешающих налаживанию нормальных жизненных условий. Пресса иногда поддерживает экстремистские лозунги решительного изгнания людей другой национальности.  Национальные вопросы нередко связываются с религиозными.

Механизм создания “образа врага” нередко используется для создания негативной общественной реакции, в основе механизма заложена идея дегуманизации – враг представляется непохожим на вас: он другой национальности, вида, умственных способностей, кроме того, он агрессивен и ничего хорошего от него ждать нельзя. Рисуются только отрицательные черты, сведения о положительном утаиваются. Например, английская газета “John Bull”, издававшаяся в годы первой мировой войны, нередко пользовалась этим механизмом для создания антифашистских настроений.

Немало внушающих элементов содержат радио- и телепередачи. Например, религиозная буддистская организация “Аум сенрике” в течение длительного времени использовала популярный радиоканал “Маяк” для своих сомнительных проповедей. За это время она приобрела такое количество приверженцев вероучения, которое в несколько тысяч раз превышало число последователей на родине основателя учения, который был привлечен к уголовной ответственности за причастность к убийству людей.

Таким образом, элементы внушения можно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека  и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентом деятельности.В частности, воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации.

Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е. особым образом “подводит” информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно,  при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип “философия надежды”, ориентация на идеальные образцы. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует “оптимизм до последнего”.

Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Еще одним методом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание,сказание) -  в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и  их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.

“Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности.” **

Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об ограниченном введении советских войск  в Афганистан.  

Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие,определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО “ГАЗПРОМ” – газеты “РТ-Трибуна”, “Труд”, журналы “Фактор”, “Компания”, “Нефтегазовая вертикаль”; телекомпании “Прометей”, “НТВ”;. “ЛУКОЙЛ” – газета “Известия”, журнал “Нефть России”, телекомпания “REN-TV”; “ИНТЕРРОС” – “ОНЭКСИМ” - газеты “Известия”, “Комсомольская правда”, журнал “Эксперт”; Группа Березовского-Абрамовича – газеты “Независимая газета”, “Новые известия”, “Российские вести”, журнал “Огонек”, издательский дом “Коммерсант”, радиостанция “Наше радио”, телекомпании ОРТ и ТВ-6.)  серьезно ограничивают свободу выбора информации.

Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д. 

Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя, предпочитающего сигареты “Mallboro”. СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование аудитории средств массовых коммуникаций

 

 

Из всех структурных компонентов СМИ именно аудитории посвящено наибольшее число исследований. Это, безусловно, может служить своеобразным свидетельством ее весьма важной роли в процессах массовой коммуникации. В современных условиях в исследованиях СМИ все чаще звучат голоса о необходимости рассматривать аудиторию не столько как объект воздействия, сколько как активного участника общественного диалога [4; 99]. Для того чтобы этот диалог был действительно эффективен, необходимо хорошо знать особенности аудитории массовой коммуникации, включая и ее социально-психологические характеристики.

Напомним основные особенности аудитории СМИ, кратко изложенные в гл. 1. Аудитория СМИ:

огромная, массовая;

стихийная, неорганизованная;

очень разнообразная по составу;

непостоянная (в любой Момент реципиенты могут подключиться к каналу или отключиться от него);

анонимная для коммуникатора;

разобщенная в момент восприятия сообщений на множество небольших группы или отдельных лиц;

не имеющая четких границ, но обладающая определенным ритмом. Ее состав и размеры как бы пульсируют в зависимости от времени суток, недели, месяцев и времен года.

Аудиторию массовой коммуникации составляют отдельные люди, входящие в самые разнообразные большие социальные группы. Индивидуальность восприятия сообщений СМИ может быть достаточно большой. Каждый человек осмысливает сообщение по-своему, на основе своего уникального социального опыта. Однако коммуникатор должен ориентироваться на социально-типические особенности восприятия сообщений СМИ [21], поскольку массовая коммуникация — это общение больших социальных групп, и аудитория при всей своей

Многие подходы и результаты, полученные в вышеизложенных социально-психологических исследованиях аудитории СМИ, представляют определенный научный и практический интерес, несмотря на то что они были осуществлены много лет назад в совершенно других социальных условиях. В настоящее время, к сожалению, явно обозначился примат только рейтингового изучения аудитории и все трудней пробиваться научным исследованиям, ставящим перед собой и другие важные цели. Однако накопленный в конце прошлого века опыт научных исследований содержит ценный научный потенциал, который не следует игнорировать и о котором по крайней мере надо иметь представление, чтобы при необходимости развить потенциал социально-психологических исследований для решения актуальных задач.

Перспективными представляются исследования «рефлексивного образа аудитории». Содержание рефлексивного образа аудитории составляет мнение аудитории о том, какой ее представляет себе коммуникатор. На эту тему существуют пока еще мало эмпирических исследований. На кафедре социальной психологии МГУ по этой проблеме были осуществлены исследования, в которых была обнаружена связь между отношением аудитории к коммуникатору и рефлексивным образом аудитории: при отрицательном отношении аудитории к коммуникатору она склонна считать, что и коммуникатор воспринимает ее отрицательно. В этом случае аудитория низко оценивает передачу данного коммуникатора.

Все социально-психологические исследования аудитории СМИ свидетельствуют о том, что это весьма многогранный и сложный процесс, но они приносят ценные результаты. В заключение хочется отметить, что развитие новых информационных технологий с ярко выраженной интерактивностью будет содействовать тому, чтобы аудитория стала более активным участником процессов массовой коммуникации.

 

Исследованиям аудитории посвящено абсолютное большинство исследований СМИ, что свидетельствует об особенно важной роли аудитории в функционировании массовой коммуникации.

Одна из отличительный особенностей социально-психологичес- ких, а также социологических исследований СМИ заключается в том, что в них объектом исследований является не отдельный индивид, а группа в самых разнообразных ее проявлениях. Это объясняется тем, что аудитория СМИ при всей своей внешней неопределенности, анонимности и рассредоточенности обладает определенными типическими групповыми характеристиками, которые находят свое конкретное выражение в психологии различных групп.

Большинство исследований аудитории СМИ посвящено выявлению ее количественного состава, который необходим для определения рейтингов соответствующих каналов, органов печати и передач. В социально-психологических исследованиях массовой коммуникации главное внимание уделяется выявлению таких психологических характеристик аудитории, как преобладающие в разных аудиториях мотивы обращения к СМИ, социальные установки, стереотипные представления и ценностные ориентации. Эти социально-психологические характеристики аудитории во многом определяют особенности ее обращения к различным каналам и передачам. Совокупность данных характеристик дает основания для построения соответствующих типологий аудитории СМИ. [2. c.21]

В целом социально-психологические исследования аудитории дают возможность глубже проникнуть в психологию различных групп аудитории и лучше понять не только специфику их обращения к СМИ, а также возможности для налаживания их эффективного взаимодействия с различными средствами массовой коммуникации вспомнить название исследуемых каналов или передач.