Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии

ОАО «Орбита» инвестирует деятельность по производству следующей продукции: светодиодные светильники для ЖКХ.

Из всех существующих конкурентных стратегий ОАО «Орбита» придерживается  оборонительной, согласно которой принимаются планово-управленческие решения по блокировке конкурентов с помощью конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на маркетинг, персонификации обслуживания.

На функциональном уровне маркетингового планирования разрабатывается стратегия по обоснованию целевого рынка. Исследуемое предприятие придерживается стратеги концентрации (фокуса), то есть узко определяет область деятельности в отношении рынка товара и группы потребителей. Использование данной стратегии приводит к росту доли рынка в четко определенной нише.

На инструментальном уровне формируются стратегии комплекса маркетинга. Главной целью товарной стратегии ОАО «Орбита» является создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и  позволяющий получать доходы для развития предприятия. Для данной организации характерна стратегия серийных особенностей продукции, т. е. продукция, приносящая основной доход, а именно: светодиодные светильники для ЖКХ  играют ключевую роль и «прокладывают дорогу» другим ассортиментным позициям.

Ценовая стратегия предприятия заключается в следовании за ценами конкурентов. Данная стратегия предполагает осуществления контроля и корректировки цен в соответствии с ценами конкурентов. Ценовая политика ОАО «Орбита» полностью ориентирована на цены конкурентов.

Предприятие использует стратегии прямого сбыта. ОАО «Орбита» осуществляет распределение продукции через каналы нулевого уровня сбыта.

Главной целью стратегии продвижения является создание устойчивого спроса на продукцию ОАО «Орбита». Предприятие придерживается системы формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью рекламы, связи с общественностью, стимулированием сбыта посредством системы скидок и других средств маркетинговых коммуникаций. Основным способом продвижения продукции на предприятии является участие в российских и международных специализированных выставках.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии осуществляется на последнем этапе формирования маркетинговой стратегии – этапе оценки результатов и определения механизмов контроля.

На ОАО «Орбита» начальником отдела маркетинга и коммерческим директором проводится ежемесячная процедура контроля маркетингового планирования, целями которого являются достижение целей и задач, поставленных маркетинговым планом.

Контроль на ОАО «Орбита» осуществляется по всему плану маркетинга, а именно проводится анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, наблюдение за поведением клиентов, частота совершения повторных сделок. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах фактических продаж в сопоставлении с плановыми продажами. Контроль расходов на маркетинг помогает руководству удостовериться, что затраты предприятия являются оптимальными для обеспечения намеченных целей сбыта. Если в ходе контроля выявлены недостатки, то формируется план корректирующих действий. Достижение целей и получение положительного результата от планирования используется при последующих разработках маркетинговой стратегии.

Таким образом, разработка и развитие маркетинговой стратегии является важным процессом, необходимость которого обуславливается эффективностью функционирования и достижения целей стратегического планирования предприятия в целом. Стратегическое планирование позволяет руководству гибко реагировать на влияние неподдающихся контролю факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, более четко выявлять проблемы и оперативно принимать решения по их устранению, тем самым повышая конкурентоспособность продукции и предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок.

 

      Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов — важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды заведения питания.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

Рассмотрим подробно стадии процесса маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы и целей исследования . Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования . Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

· разработать план ответных мер на действия конкурентов;

· описать реальных и потенциальных конкурентов;

· предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

· проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

3. Разработка плана исследования . Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования.

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

6. Представление  результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия питания.

Методы маркетинговых исследований (рис.4)в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

       Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (самим заведением питания или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет известного автора: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Проблема сбора вторичной информации о конкурентах в отрасли общественного питания стоит особо остро. Достаточно сложно в этой отрасли получить из вторичных источников информацию об объемах продаж, ассортименте выпускаемой продукции, финансовом положении конкурентных предприятий питания. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

-Определить возможные  источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться  как во внутренних, так и во  внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит дома у респондента. Используется при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Методика "тайный покупатель" помогает качественно оценить уровень обслуживания когда, допустим, в бар под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований бара, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

 

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке.