Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии

Целью проведения маркетинговых исследований является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем.      Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов – конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность рынка и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта  товарами-субститутами. 3. Сила позиции  поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей  в самой отрасли. (рис. 3). Каждый  из этих факторов несет с  собой потенциальную угрозу.

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы (Рис 5.)

Угроза появления новых участников. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям питания, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше).

Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе: новым компаниям пробиться сложно, а фирмы, дела которых пошли не очень хороню, имеют возможность без труда покинуть «арену» (рис.6). Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную борьбу. Когда оба барьера невысоки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны. Худший случай — «низкие» барьеры при вступлении на рынок и «высокие» — на пути к выходу (хронический излишек производственных мощностей и небольшие прибыли всех участников отрасли).

Угроза со стороны товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или усиливается конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в рыночном сегменте.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким  качеством поставляемых продуктов  и предоставляемых услуг.

2. Наличием возможности  смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения  потребителей на использование  продукции других поставщиков, обусловленных  необходимостью использовать новую  технологию и оборудование, решать  организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие  объемы закупки продукции, всего  необходимого для ведения производства  делают поставщиков более зависимыми  от предприятий, осуществляющих  масштабные закупки.

Сила позиции покупателей . Она, как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться  на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными  с этим переключением.

3. Объемом закупаемых  продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее целесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, и для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если высок уровень постоянных издержек, труднопреодолимы барьеры на пути выхода с рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На заключительном этапе написания данной работы хотелось бы коротко изложить результаты проработанного теоретического материала и сделать логические выводы и предложения.

Маркетинговые исследования конкуренции – особый аспект маркетинговой деятельности компании. Он заключается в систематическом сборе данных и анализе конкуренции на рынке, оценке привлекательности отрасли для компании, выявлении ключевых конкурентов предприятия и их анализе.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих реальных и потенциальных конкурентов, их стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2010, с. 24-30
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2009. – 804 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2011. – 219 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 320 с.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2009.-416 с.
6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2013.-377с.
7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2008 .-384 с.
8. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2008, с.78-88
9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.-176 с.
10. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2010, с. 30-55
11. Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2011 год
12. Токарев В. Стратегия стартапа. Часть 1. Инновационная экономика – это в первую очередь массовое производство // Промышленный маркетинг. – 2013. – №1.

 

 

 

 

Рисунок 1 – Этапы разработки маркетинговой стратегии

 

 

 

 

 

Таблица 1 – Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа

Группа товаров	АВС - анализ	XYZ - анализ
Светодиодные светильники серии «Сириус».	А	Х
Автоматизированная система управления освещением	В	Х
Светодиодные светильники серии СПО, панели подстанционные	В	Z
Светодиодные светильники серии СПП	С	Y

 

 

 

 

 

 

Рис.3 Процесс маркетинговых исследований

 

 

 

 

Рис.4. Основные методы маркетинговых исследований

 

 

 

Рис. 5. Концепция конкуренции (пять конкурентных сил Портера)

 

 

Рис.6. Барьеры и прибыльность