CRM-как компонент обслуживание потребителей

Реферат

 

По дисциплине: "МАРКЕТИНГ  УСЛУГ"

 

На тему:

 

"ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ:

 

ЧТО МЕШАЕТ СДЕЛАТЬ УСПЕШНЕЕ CRM В РОССИИ"

 

 

г. Москва - 2009 г.

 

Введение

 

 

Российский рынок CRM-систем растет и развивается, в целом  следуя общемировым тенденциям, однако при этом обладает своей, во многом негативной спецификой. Авторы рассматривают  типичные проблемы, возникающие при  внедрении CRM, и их причины, а также  предлагают пути решения этих проблем. Немаловажная роль при этом отводится  таким направлениям деятельности, как  краудсорсинг, взаимоотношения с  поставщиками и в особенности  внутренний маркетинг.

 

Мировой рынок CRM, по данным исследовательской  компании Gartner, несмотря на кризис, вырос  в 2008 г. на 12,5% и достиг уровня $9,15 млрд. Если рассматривать количественные показатели, то на российском рынке CRM наблюдается подобная ситуация: по оценке ComNews Research, в 2007 г. его объем  составлял около $115 млн, а в 2008 г. - уже $130 млн.

 

Некоторое время назад  считалось, что российский рынок CRM-систем во многом похож на западный, но пятилетней давности. Однако за последние несколько  лет произошли кардинальные изменения: сегодня отставание как по ассортименту и качеству предлагаемых решений, так  и по их сопровождению почти незаметно. Вдвое увеличилось количество поставщиков: на рынок пришли западные вендоры  с готовыми решениями, у российских компаний появились собственные  разработки. Игроки рынка ожидают, что  в 2010 г. его объем еще несколько  вырастет, следуя общемировым тенденциям, поскольку многие предприятия будут вкладывать средства в технологии. Заметим, что все вышесказанное касается характеристик товарного предложения, если же говорить о спросе, то тут до сих пор наблюдается вполне определенная, не очень радующая специфика.

 

В продуктовой структуре  данного рынка наибольшая доля приходится на сегмент продаж собственно CRM-решений (в 2008 г. он составил 42,8% при годовом  росте 14,7%). Очевидно, что за последние  годы CRM-рынок стал более развитым: если несколько лет назад покупалось только программное обеспечение, то сейчас рост обусловлен прежде всего  потреблением услуг по внедрению CRM-стратегии. Сегменты программного обеспечения  для автоматизации маркетинга, а  также для обслуживания и поддержки  клиентов выросли в 2008 г. на 10,4% и 11,2% соответственно, составив 20,6% и 36,6% от объема рынка CRM.

 

Наконец, скажем о самом  главном. Как показал опрос, проведенный  компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, на сегодняшний  день в числе приоритетных задач  первое место занимает именно управление взаимоотношениями с клиентами. К сожалению, в России до сих пор  далеко не каждый менеджер высшего  звена (и тем более среднего) четко  представляет, что подразумевает  это понятие.

 

Концепция CRM: теория и практика

 

 

Многие топ-менеджеры российских компаний воспринимают CRM-системы как "игрушку" или даже как излишне "навороченные" бухгалтерские  программы и при работе с клиентами  по-прежнему используют Excel, даже в совокупности со специализированным программным  обеспечением. Они будут весьма удивлены, если попытаться им доказать, что суть CRM-системы не в информационной базе, заложенной в компьютер, а в новой  методологии работы с клиентами, в соответствии с которой должны действовать все сотрудники предприятия. Программное обеспечение, в свою очередь, помогает справиться с все  возрастающими потоками информации, организовать и структурировать  их, быстрее и полнее использовать.

 

Безусловно, CRM как коробочное решение - всего лишь программа. Эффекта  от ее использования можно достичь  только в том случае, если планомерно и целенаправленно проводить  изменения в менеджменте, в самой  системе управления фирмой. При этом руководству следует быть готовым  к сопротивлению персонала, прежде всего в связи с тем, что  становится возможным постоянный мониторинг работы конкретного сотрудника со стороны  любого начальника, а часто даже и коллеги. Кроме того, у немолодых  сотрудников и у тех, кто по складу характера является консерватором, вызывает неприятие необходимость  постоянно обращаться к компьютеру, использовать непривычную технологию.

 

Рассмотрев в общих  чертах теорию, обратимся к практике внедрения CRM. Когда абонент компании "Билайн" получает от своего мобильного оператора поздравление с днем рождения, едва ли он чувствует радость благодаря  персонифицированному контакту, т.к. понимает, что точно такие же поздравления ежедневно приходят десяткам и сотням других клиентов компании. Обращение  по имени и отчеству в данном случае сути дела не меняет, такая обезличенная акция не имеет никакого отношения  к CRM-концепции. Когда же при заказе номера в не самом фешенебельном  отеле сети "Мариотт" где-нибудь в Торонто служащий, узнав паспортные данные клиента и занеся их в компьютер, сразу же, извиняясь, сообщает, что  свободных номеров для курящих  у них сейчас нет, но есть номер  с балконом, где можно курить, - это совсем другое дело. Благодаря  таким примерам постепенно становится понятно, почему речь идет именно о  менеджменте, хотя тип управления, обозначаемый аббревиатурой CRM, наиболее тесно смыкается  с маркетингом, причем в наиболее современных его формах - в использовании  индивидуального подхода.

 

CRM-концепция содержит  пять основных классических компонентов.

 

1. Центрированная на потребителях  база данных, "корпоративная память" - сведения, которые позволил получить  о себе потребитель, включая  демографические характеристики, информацию  о потребительских предпочтениях  в отношении товаров, услуг,  способов их приобретения. Здесь  же содержится информация о  ситуациях, благодаря которым  удалось все это выяснить.

 

2. Модель анализа и сегментации,  позволяющая с высокой степенью  точности получать характеристику  профиля потребителя и прогнозировать  его поведение. Она представляет  собой нечто вроде "мозга"  системы. Анализ покупок, транзакций  дает компании возможность планировать  и проводить исследования по  каждому элементу комплекса маркетинга. Тем самым создается аналитическая  база для того, чтобы в последующем  целенаправленно, без лишних потерь  оценивать ассортимент, продвижение,  содержание рекламы, проводить  эконометрические наблюдения для  определения величин скидок, бонусов  и т.п., подбирать наиболее действенные  способы продаж, создавать и реализовывать  стратегию ведения бизнеса в  целом.

 

3. Модель персонализации, которая в структуре CRM позволяет  каждому клиенту компании формировать  наиболее подходящие для него  каналы, режимы и содержание поступающих  в его адрес сообщений от  фирмы, а каждому ее сотруднику - подписываться на наиболее ценную  для него и адекватным образом  обработанную информацию.

 

4. Модель коммуникации. Ее  выбор определяется предыдущими  моделями и зависит, в частности,  от того, в каких ситуациях  наиболее вероятен контакт с  потребителем и насколько содержательным  он может оказаться. Весьма  ценными в данном случае будут  сведения о предшествовавших контактах клиента с носителями рекламной информации и о степени их эффективности (насколько такие контакты повлияли на узнавание и запоминание, а также на приобретение товара потребителем).

 

5. Модель транзакции, облегчающая  взаимодействие между потребителями,  с одной стороны, и сотрудниками  и департаментами компании - с  другой. Эта модель позволяет,  в частности, разрабатывать программы  лояльности с использованием  пластиковых карт клиентов.

 

С помощью CRM-системы сотрудник  всегда может проверить, работал  ли ранее с данным клиентом кто-либо из его коллег, исключив таким образом  нежелательное дублирование усилий. Постоянное ведение отчетности упрощает мониторинг работы персонала, дает руководству  возможность не только увидеть и  количественно оценить активность каждого сотрудника, но и понять, где и почему эта активность не приводит к нужным результатам, и  вовремя подсказать, какие изменения  необходимо внести. Система позволяет  алгоритмизировать и значительно  ускорить бизнес-процессы, благодаря  ей становится гораздо легче составить  индивидуальный план работы для каждого  члена коллектива. Более того, зная, что та или иная услуга понравилась  определенному клиенту, и владея информацией о нем, можно попробовать  предложить ее другим членам группы, в  которую он входит, - вполне возможно, что услуга заинтересует и их. Таким  способом можно находить новые рынки  сбыта.

 

Суть CRM-парадигмы заключается  в том, что с клиентом, воспринимаемым в качестве единственного, уникального  и ключевого для бизнеса, компания налаживает, поддерживает и развивает  соответствующие исключительные отношения, причем их исключительность зависит  не только от того, насколько полная и детальная информация имеется  о клиенте. Гораздо важнее, понимают ли сотрудники, что именно тонкость и четкость "настройки" является главной гарантией взаимной выгодности и, как следствие, длительности отношений, которая, в свою очередь, делает их еще  более выгодными. Выбор ключевых клиентов проводится на основании правила  Парето, XYZ-анализа (анализа предсказуемости  поведения клиента как покупателя), измерения CLV (пожизненной ценности клиента), доступности информации.

 

К настоящему времени история  развития отношений между продавцом  и потребителем совершила полный виток: начавшись с личного общения  конкретного обывателя с конкретным булочником или зеленщиком, она прошла через эпоху массового сбыта  и размашистой сегментации рынков и вновь вернулась к персонифицированным  контактам. Однако теперь для достижения эффекта "прямого попадания" задействованы  серьезная информационная и технологическая  базы, используется системный подход ко всем бизнес-процессам и управлению ими.

 

 

О вреде стереотипов

 

 

На сегодняшний день у  российских топ-менеджеров сложилось  несколько стереотипов, которые  мешают использованию CRM и, соответственно, развитию компаний. Главный из них, о котором мы уже упоминали, связан с непониманием самой сути подхода, того, что субъектами CRM выступают  все участники бизнес-процесса, а  его основой является не создание компьютеризированной записной книжки, а общность ощущений производителя  с потребителем (посредником, поставщиком), отношение к клиенту как к  самому себе, но с учетом его индивидуальности. Как отмечают специалисты, около 90% проектов по внедрению CRM-систем заканчивается  в той или иной степени неудачей, а половина из них - полным провалом именно потому, что данные системы  не рассматриваются как базовая  часть общей бизнес-архитектуры  управления и, не побоимся этого слова, как философия бизнеса.

 

Следующий распространенный стереотип заключается в придании первостепенного значения получению  сиюминутной выгоды, зачастую в ущерб  долгосрочным партнерским отношениям. Последние возможны в том случае, если все действия при заключении каждой сделки строятся таким образом, чтобы принести пользу всем ее участникам. При правильном подходе взаимоотношения  покупателя и продавца имеют постоянный характер, не заканчиваются после  совершения первой продажи, а становятся долгосрочными. Объясняется это  тем, что именно в процессе подготовки и заключения сделки, а также выполнения обязательств по ней может быть собрана, проанализирована и систематизирована  для последующего использования  информация о конкретном клиенте, его  предпочтениях и т.п.

 

На практике часто игнорируется принцип постоянной инверсии покупателя и продавца: магазин продает клиенту  товар или услугу, а клиент "продает" магазину свои представления о том, какими они должны быть, чтобы удовлетворить  его запросы. По сути, это типичный бартер, имеющий к тому же дополнительную эмоциональную составляющую. Когда  при сканировании персональной карточки на дисплее у кассира высвечивается  имя покупателя, к нему можно обращаться персонально. Если же дополнительно  отображается информация о том, что  у клиента день рождения, было бы не лишним руководству лично поздравить его и вручить подарок, причем публично, на виду у других посетителей. Не только информация, но и широта и  адекватность ее использования становятся важнейшими конкурентными преимуществами в борьбе за клиентов. Однако такой  подход для наших компаний, к сожалению, лишь перспектива.

 

 

Все удобства - для клиента

 

 

Рассмотрим, что следует  сделать, чтобы привлечь и удержать клиента.

 

1. Необходимо обеспечить  клиенту наивысший уровень удобства  общения с компанией, чтобы  он мог сказать: это действительно  мой магазин, мой банк и т.д.

 

2. Нужно учитывать особенности  и личные пристрастия клиента  - такой подход бывает ему особенно  приятен.

 

3. Если есть возможность  предложить какой-либо товар / услугу в лучшем качестве, или  за меньшую стоимость, или хотя  бы раньше, чем конкуренты, обязательно  нужно это сделать.

 

4. Желательно избавить  клиента хотя бы от части  его ежедневных рутинных дел  - он будет рад возможности  без ущерба для себя передать  их на исполнение кому-нибудь  другому.

 

Большинству российских менеджеров всех уровней только предстоит понять, что, хотя CRM-система основывается прежде всего на индивидуальном маркетинге, она относится к сфере менеджмента, поскольку по существу представляет собой систему управления. Следовательно, в нее должны быть вовлечены большинство  служб и подразделений компании (отдел маркетинга, производственный отдел, служба клиентской поддержки, территориальные  подразделения продаж и т.д.), поставщики и, конечно же, клиенты. Информация о  клиенте, получаемая компанией, включается в общий "банк данных", становится весомой частью ее интеллектуального  капитала. Обладание такой информацией  дает организации новые возможности  для развития, обеспечивает появление  наиболее устойчивых конкурентных преимуществ. Принципиально новым резервом для  развития менеджмента в русле CRM является вовлечение клиентов в совершенствование  не только товаров / услуг, а также  способов их продвижения и продаж и, более того, управления в целом. Это подразумевает инвестирование клиентами личного времени, знаний, а порой и финансовых средств  в развитие компании, расширение с  их помощью клиентской базы и т.д. - все то, что сейчас стали называть модным словом "краудсорсинг". Многим производителям пригодилось бы также  понимание того, что партнерские  отношения можно эффективно выстраивать  и с конкурентами, если их производственная база и рынки сбыта находятся  в других регионах.