Конкурентноспособность продукции

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

 

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: Конкурентоспособность продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:
Направление
Профиль
группа
Ф.И.О

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2013

Содержание и структура контрольной работы

Контрольная работа представляет собой реферат, состоящий из трех указанных ниже разделов:

1. Теоретический вопрос  из области конкурентоспособности.

2. Общее практическое  задание (Приложение 1).

3. Индивидуальное задание.

 

Вариант 2

1. Анализ конкурентов.

2. Приложение 1.

3. Используя сведения  о патентной защите конструкции  автомобиля, представленные в табл. 2, рассчитайте показатель патентной  защиты в нашей стране и  за рубежом.

 

 

1. Анализ конкурентов

Любой, кто хотя бы немного знаком с маркетингом, слышал о конкурентном анализе рынка. Без его применения невозможно просчитать перспективы развития организации, нельзя спрогнозировать лучшее время для выхода товара на рынок и т. д. Но анализ конкурентной среды можно использовать и для оценки возможностей конкретной личности. Подход тем и хорош, что его можно подстроить практически под любые цели, а потому сущность процесса конкурентного анализа стоит рассмотреть подробнее.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Контроль над конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

 

 

 

Рис 1. Многоугольник конкурентоспособности

Изображая на данном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов – конкурентов и маркетинговой деятельности организаций – конкурентов в целом. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация – конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Цель и содержание конкурентного анализа

Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.

Методы анализа конкурентной среды компаний одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Анализ конкурентной среды обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях

Основные движущие силы, вызывающие изменения позиций конкурентов и учитываемых при анализе конкурентной среды:

1. Изменения в долговременной  скорости роста (оно сильно влияет  на решения об инвестициях, степень  притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают  баланс между отраслями, поставляющими и покупающими, входом и выходом).

2. Изменения в том, кто покупает  товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм  – например, создания служб сервиса и т.д.).

3. Инновации в продуктах.

4. Технологические изменения.

5. Маркетинговые инновации (новые  методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).

6. Вход или выход главных фирм  в отрасли.

7. Увеличение глобализации в  отрасли.

8. Изменения в стоимости и  эффективности.

9. Переход потребителей к дифференцированным  товарам от стандартных.

10. Влияние законодательных изменений.

11. Изменение социальной, демографической  обстановки и стиля жизни.

12. Снижение неопределенности и  риска в бизнесе.

Конкурентный анализ: Силы, действующие на фирму

Эта часть конкурентного анализа делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

Портер предложил использовать для конкурентного анализа модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера в конкурентном анализе) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров:

- лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

- абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

- экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство.

Второй конкурентной силой при анализе конкурентной среды по Портеру является соперничество существующих в отрасли компаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:

• структуру отраслевой конкуренции,
• условия спроса,
• высоту барьеров выхода в отрасли.

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.

Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.

Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства:

- инвестиции в оборудование  не имеют альтернатив их использования  и, если компания оставит отрасль, их надо списывать;

- высокая фиксированная стоимость  выхода из-за выплат увольняемым  рабочим;

- эмоциональное тяготение к отрасли;

- стратегические взаимоотношения  между СЗХ, например, соображения  синергизма или интеграции между  ними;

- экономическая зависимость от  отрасли: например если компания  не диверсифицирована, она вынуждена  остаться в отрасли.

При конкурентном анализе между отдельными факторами конкуренции выявляется определенная взаимосвязь. Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии, и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

Третьей портеровской силой, учитываемой при конкурентном анализе, является возможность покупателей "торговаться". Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли. Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

- когда поставляющая отрасль  состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они  большие,

- когда покупатели делают закупки  в больших количествах,

- когда отрасль зависит от  покупателей в большей части  своей деятельности,

- когда покупатели могут выбирать  между снабжающими отраслями  по критерию минимума цен, что  увеличивает ценовую конкуренцию  в отрасли,

- когда экономически для покупателей  приобретения у разных компаний  рассматриваются как единое целое,

- когда покупатели используют  угрозу реализации своего снабжения  путем вертикальной интеграции.

Четвертой конкурентной силой, оказывающей влияние при анализе конкурентной среды, выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, и ,следовательно, прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

• когда поставляемый продукт имеет мало заменителей и он важен для компании;
• когда компании отрасли неважны для снабжающих фирм;
• когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;
• когда поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед;
• когда покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.

Последней, пятой силой, учитываемой при конкурентном анализе, является угроза появления заменяющих продуктов. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.