Конкурентноспособность продукции

Конкурентный анализ: Оценка занимаемых позиций и возможных действий соперничающих компаний

Для изучения относительных конкурентных позиций фирм, действующих на рынке, используются процедуры графической стратегической группировки.

Компании в одной стратегической группе могут объединяться по разным признакам: широте диапазона продуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичным технологическим подходам, степени вертикальной интеграции, характеру сервиса и технологического обслуживания, предназначению аналогичных продуктов для аналогичных покупателей, качеству продуктов, ценообразованию. Сегмент рынка может содержать одну стратегическую группу с идентичным стратегическими подходами к рынку или же другим пределом является наличие нескольких стратегических групп.

Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

1. Идентифицируются конкурентные  характеристики, которые дифференцируют  фирмы (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2. Положение фирм наносится на  двухкоординатный график (по парам  выбранных характеристик).

3. Отмечаются фирмы, попадающие  в одну стратегическую область.

4. Отличается доля каждой группы  в полном объеме продаж направления.

При построении карт стратегической группировки надо соблюдать следующие правила:

основные переменные по осям координат не должны коррелировать между собою,

эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов,

эти переменные должны носить дискретный характер,

площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли,

если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах. Существенным является изучение поведения ближайших конкурентов. Ошибочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она принуждена все время находиться в защитной позиции.

Конкурентный анализ: Составляющие целей и стратегий конкурентов

При анализе конкурентной среды и при отраслевом конкурентном анализе обычно учитывают следующие факторы:

Область конкуренции (локальная, региональная, глобальная).

Стратегические претензии и цели по размерам рынка (экспансия, сохранение существующей доли).

Конкуренция позиция/ситуация.

Стратегическое поведение.

Конкурентная стратегия (стремление к ценовому лидерству, фокусирование на рыночных нишах, преследование, основанное на дифференциации: по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествам)

Для того, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях, улучшить свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.

Конкурентный анализ и ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данном сегменте рынка. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от одного сегмента рынка к другому. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.

 

Обобщение отраслевого и конкурентного анализа

Следует отметить, что ни отраслевой анализ, ни конкурентный анализ не является алгоритмом, который можно применять бездумно. И подстановка исходных данных, и толкования результатов требуют творческого осмысления, как при конкурентном анализе, так и при отраслевом анализе. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.

Таким образом: подводя итог можно сделать вывод, что остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы, ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, представляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.д.)

Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм – конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источником информации о фирмах – конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время, бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используется для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.

 

Приложение 1

 

1. Какое определение  понятию “товар” Вы можете  дать?

Товар – это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму.

 

2. Приведите примеры  товаров производственного назначения  и товаров широкого потребления. В чём главное отличие между  ними?

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования (применения) конечными потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества. Например - продукты питания, зубные щетки, одежда.

К товарам производственного назначения относятся: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары, материалы и детали, капитальное имущество,  вспомогательные материалы и услуги и т.п.

 

3. По отношению к какой экономике применимо понятие “конкурентоспособность”:

а) административно-командной; б) рыночной? Объясните, почему?

Административно-командная экономика – экономика, основанная на общественной собственности на средства производства, централизованном планировании и директивном руководстве всеми сферами жизни общества. Главная черта административно командной экономики - господство государственной собственности практически над всеми экономическими ресурсами (земля, недра, предприятия, финансы и т.п.). Соответственно, народное хозяйство представляется единой «фабрикой», а центральные планирующие органы решают, что, как и для кого производить, т.е. определяющим фактором является предложение товаров и услуг, а не спрос, как в рыночной системе. Такие условия неминуемо порождают монополию и бюрократию, что снижает стимулы к развитию.

Рыночная экономика - экономическая система, в которой роль основного регулятора экономических отношений играет рынок. В этой системе распределение ресурсов и формирование пропорций, удовлетворяющих общественные потребности, осуществляется с помощью рыночных механизмов. Они улавливают движение спроса и предложения через систему цен и прибылей. Рыночное движение потребительских благ и услуг и соответствующий ему перелив ресурсов образуют в целом экономический оборот любой рыночной экономики.

Неотъемлемыми предпосылками рыночной экономики являются общественное разделение труда, рыночный обмен продуктами труда, частная собственность, экономическая свобода хозяйствующих субъектов, их экономическая и юридическая самостоятельность и ответственность, правовая система, законодательно закрепляющая «правила игры» на рынке.

Современная рыночная экономика – социально ориентированная экономика. Государство не только дополняет и корректирует действие рынка, но и  является важнейшим механизмом, обеспечивающим социальную направленность развития рыночной экономики.

Конкурентоспособность – способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены. Может выжить там, где нет монополии, следовательно, в рыночной экономике.

 

4. Приведите синонимы понятия “конкуренция”. Какова положительная роль конкуренции?

Синонимы понятия “конкуренция” - борьба, соперничество.

Конкуренция — состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и производителей, каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров.

Плюсы конкуренции для потребителя  и экономики:  

- нет неоправданных рост цен 
- улучшение качества товара  
- двигатель научно-технического прогресса  
- улучшение конкурентоспособности на мировых рынках  
- рост эффективности экономики

 

5. Приведите наиболее понятное вам определение конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность – способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены. Может выжить там, где нет монополии, следовательно, в рыночной экономике.

 

6. Может ли товар, являясь неконкурентоспособным на рынке одного города (района), быть конкурентоспособным на рынке другого города, района? Поясните свой ответ.

Да, может. Все зависит от целевой аудитории. То, что нужно в одном месте может быть не востребовано в другом. Так как в разных местах могут отказаться разные потребности у потребителей.

 

7. Что может свидетельствовать о достаточной конкурентоспособности товара?

Товар или услуга востребованы, узнаваемы и пользуются стабильным спросом у производителей.

 

8. Можно ли поставить знак равенства между качеством и конкурентоспособностью товара? Обоснуйте свой ответ.

Нет, так как конкурентоспособность товара заключает конкуренцию по качеству, цене, месту, обслуживанию и продвижению.

 

9. Приведите возможные примеры, когда высококачественный товар является неконкурентоспособным.

Например, к домашней мебели обычно предъявляются следующие основные требования: ее гарнитура, возможность сборки и  разборки в домашних условиях, транспортабельность, дизайн, соответствие моде, отделка, материалы, из которых она изготовлена, прочность и износостойкость.

Разная мебель обладает разными уровнями перечисленных свойств и в разной степени  соответствует габаритам и планировки квартиры. Большой высокий шкаф привлекает по вместимости, но может не пройти в дверные проемы и оказаться  выше потолков малогабаритной квартиры.

Приведенный пример наглядно показывает соотношение между качеством и конкурентоспособностью товара. Самый высококачественный товар может  не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребителя. Качество товара теряет значение, если товар вышел из моды.

Другими  словами, качество товара, продукции  не зависит и не изменяется от условий  его использования. Полезность же товара при том же качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других – относительно низкой, в третьих – товар окажется просто бесполезным. В этом заключается главное различие качества и потребительной стоимости, составляющей основу конкурентоспособности продукции. Покупатель обычно приобретает продукт (товар) не потому, что он высокого качества, а потому, что данный товар способен удовлетворить те или иные потребности, запросы покупателя.

 

10. Что может влиять на конкурентоспособность товара, не влияя на его качество?

Цена, обслуживание, продвижение (скидки, акции), место (наиболее проходимое, чистое, уютное)

 

11. Приведите примеры конкурентных преимуществ по отношению к:

а) человеку; б) товару; в) предприятию.

а) обслуживание, улыбка, внешний вид, коммуникабельность, знание товара, настроение;

б) внешний вид, ассортимент, качество, дополнительные характеристики, бренд, производитель, форма, фасовка, упаковка;

в) продвижение товара, место реализации, бренд, торговая марка, технология изготовления, квалифицированный персонал, грамотная маркетинговая политика.