Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной компании

Самая непростая часть – объективное  планирование результатов и их оценка. Не всегда рекламная кампания дает качественный скачок в продажах. И  здесь в  решении задачи, прежде всего, должно идти от  поддерживающей кампании. Важно учитывать, что произошло бы при отсутствии такой кампании. Это непросто. На это влияет много факторов, включая сезонность, параллельные кампании конкурентов, появление продукта-заменителя, изменение цен на рынке.

Пример, брэнд «Балтимор». Цель кампании – превратить образ марки из просто «томатной» в «овощную». Данный шаг связан с общей стратегией фирмы по расширению ассортимента овощных продуктов – овощных соусов, консервации, закусок и овощных соков.

Данная кампания состоит из серии роликов, которые продвигают кетчупы и майонезные соусы как «Балтимор – овощная культура».  Задача компании сохранить ключевые элементы марки, то есть качество и полезность, удобство упаковки, чувство юмора и перенести их в новое «овощное».

Изучаются открытые отчеты или приобретаются пакеты маркетинговых исследований фирм.

Источником данных для анализа  становятся:

1) информация о продукте и местоположении компании на конкретном рынке;

2)сведения о конкурентных продуктах  и активности фирм-конкурентов;

3)данные о прошлых рекламных  усилиях рекламодателя и конкурентов;

4)результаты исследований об  отношении потребителей к торговой  марке, то есть  осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке.

Предусматриваются, также,  неконтролируемые факторы: общая экономическая ситуация, ситуация на рынке, тенденции его развития в данном сегменте и сегментах условных конкурентов, их рекламные кампании и объявления об акциях распродаж, сезонные спады.

В результате формулируются исходные данные для планирования рекламы, которые оформляются в виде технического задания агентству. Агентство обычно предлагает заполнить клиенту собственную форму в виде вопросника. Число вопросов в таких анкетах может быть разным, но в ответах на них обязательно должна содержаться основная, необходимая информация.

Финансовый отдел фирмы определяет ориентировочный рекламный бюджет, после которого становится ясно, какая  стратегия и какой партнер  могут быть выбраны.

2 этап. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиа планированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. В общем виде технология планирования рекламной кампании такова: рекламное агентство должно понять суть проблемы, стоящей перед рекламодателем. Для этого организуется клиентская встреча, после чего заполняется  установочный бланк и озвучивается бюджет. На всех этапах работы агентству важно общаться с человеком, от которого зависит непосредственное принятие решений. Это необходимо для получения свежей достоверной информации, формирования представления о перспективных планах компании: при заполнении документов, проведении встреч и презентаций. Разумеется, руководителю не обязательно лично заполнять документ, но знать, что написали его подчиненные, нужно. Лучше внести исправления и дополнения на этой стадии, чем потом корректировать готовый план.

Бюджет определяется руководителем прежде, чем агентство  приступит к работе, поскольку бюджет во многом формирует медиа стратегию. После того как становится ясно, чего хочет рекламодатель, анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиа стратегия.

Креативная стратегия  определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Размещать рекламу в  зависимости  от ресурсов рекламодателя, от активности конкурентов, поведения потребителей и других внешних факторов.

После определения размера  бюджета выбираются конкретные средства распространения рекламы, создается  медиа план и формируется календарный  график рекламной кампании. Любое  уважающее себя рекламное агентство начинает работу после оглашения бюджета: иначе расчеты, на которых строится рекламная кампания, окажутся неверными.

Сроки начала и окончания  рекламной кампании часто определяют сами рекламодатели. К примеру, сокращают  рекламные затраты или вообще не размещают рекламу летом и в январе. Другой вариант, который позволяет выделиться в конкурентной борьбе, – начать кампанию раньше конкурента или, если нет ярко выраженной сезонности продукта, после окончания размещения рекламы конкурента, чтобы самому сделать заключительный аккорд. Но для большинства рекламодателей традиционными всплесками рекламной активности считаются осень и весна.

Так, каждый раз по-новому, учитывая пожелания клиента, разрабатывается  рекламная кампания, которая призвана сэкономить время и деньги рекламодателя.

После того как будут  получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства. В  нее вовлекаются, помимо менеджера по работе с клиентами, также специалист по планированию и творческая группа креативный директор, копирайтер, дизайнеры. Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Вначале разрабатывается  основная рекламная стратегия торговой марки, для этого:

а) анализируется и  формулируется отношение потребителя  к товарной категории, к которой  принадлежит рекламируемый продукт;

б) выясняются все основные характеристики потребителя: социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает;

в)оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными  установками целевой аудитории.

Опытные работники рекламного отдела фирмы могут сами составить  бриф -  по результатам переговоров с заказчиком, но если компания впервые обращается в рекламное агентство, можно заполнить предоставляемый ей типовой бланк во избежание споров. Этот документ послужит основой для дальнейшего обсуждения.

3 этап. Реализация – это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб: типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов, службы распространения рекламы.

4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

Во время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно  усложняет работу – на этом этапе  уже нужен координатор кампании.

Оценка эффективности рекламной акции.

Оценка результатов  – это тот завершающий этап, без которого невозможно начать следующую  рекламную кампанию.

Поскольку часто рекламное  планирование охватывает период до года и требует усилий разных подразделений, необходимо заранее определить формы контроля, отчетности, ответственных за нее лиц и методы, которыми будет оцениваться эффективность. Нужен координатор, который соберет отчеты о проделанной работе и вовремя проследит, как баланс между тратами (подтвержденными документами, направляемыми в финансовый отдел) и прибылью (согласно информации отдела продвижения об увеличении продаж) меняется в сторону увеличения доходов и динамики роста.

Возможны дополнительные маркетинговые исследования о том, насколько выросла узнаваемость марки и отношение к фирме в целом. Эти данные – основа нового цикла, потому что планирование рекламной кампании по настоящему прекращается только с закрытием коммерческой организации. Только в случае реализации всей программы руководитель организации может получить максимальный результат. Разумеется, если рекламе помогает налаженный сбыт и качество товара соответствует ожиданиям. В противном случае, даже идеально спланированная программа продвижения окажется бесполезной

4. Десять критериев эффективности рекламы

Реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели  стараются с ее помощью повысить уровень объема продаж конкретного  продукта. Однако следует отметить, что наиболее эффективный элемент – это продвижение всей фирмы, а не только ее отдельных марок. Любая фирма способна осуществлять различные типы повышения спроса, что способствует продвижению индивидуальных марок той или иной продукции. Известно, что для большей эффективности каждый вид товара должен быть ориентирован в первую очередь на специфическую целевую аудиторию. Однако в любом случае вся рекламная деятельность по продвижению товара должна восприниматься только частью единого целого. Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы.

1.Реклама должна привлекать  внимание потребителей. Значит, ей  необходимо обладать такой силой  воздействия, чтобы на нее обратил  внимание целевой рынок. Без  восприятия не может быть и  речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, что реклама порой, не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара на рынок, нежели способствует этому.

2. Реклама должна быть  зрительно разработана. Именно  от того, насколько целостен зрительный  образ текста и иллюстрации,  зависит и степень привлекательности  данной рекламы для потребителя,  что, конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

3. Реклама должна быть концентрированной. Иными словами, в сообщении допускается не более 1-2 утверждений о преимуществах той или иной продукции. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем. Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращения является уникальное торговое предложение.

4.Реклама должна быть  понятной и достоверной. Для  ее успешного восприятия очень  важно, чтобы сообщение, заключенное  в ней, было составлено на  языке потребителя и не использовало каких-либо чуждых, неясных элементов. Так, например, если фармацевтическую продукцию рекламировать исключительно медицинским языком, с привлечением соответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобный препарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информация требует подтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.

5. Реклама должна вызывать  у потребителя только положительные  эмоции. Если этого не происходит, у потребителя складывается неприятие,  как самого товара, так и предлагающей его фирмы. Покупатели просто не приобретают товар, реклама которого вызвала какие-либо отрицательные чувства или вообще никак не воздействовала на них.

6. Реклама должна быть  выдержана в едином стиле. Но  стиль рекламного сообщения не  должен разниться со стилем рекламной марки. Так, например, при продвижении продукции, славящейся, прежде всего длительностью своего служения, в рекламе следует обязательно указать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, и реклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональные настроения.

7. В рекламе должно  сохраняться единство стиля. Исследования  показали, что оттого, насколько  долго реклама того или иного  продукта выдерживается в едином  стиле, настолько повышается эффективность  спроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ее осуществления, иначе это не самым благоприятным образом отразится на имидже марки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы реклама надоела потребителю, чем думают некоторые менеджеры, поскольку покупателя не интересует продвижение товара, а значит, он меньше внимания уделяет изменениям в той или иной рекламе.

8. Реклама не должна  входить в резонанс с миром  потребителя. Иными словами, рекламное  обращение должно соответствовать  реальности, в которой вынужден  существовать тот или иной покупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны, где впоследствии будет представлена, контингента, на которого ориентирована продукция, а также отражать общепринятые идеалы потребителей данного региона.

9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции. Другими словами, рекламное обращение призвано донести до потребителей, почему им целесообразнее выбрать именно данный продукт или услугу. Если последние, судя по рекламе, не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно с уверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию, вскоре понесет существенные убытки.

10. В рекламе на первый  план должны выступать образы, а не слова. Так, замечено, что  с помощью образов можно гораздо эффективнее донести до потребителя сложные обращения. Изображения, как правило, наиболее подходят для этой роли. Тут потребителю хватает нескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.

Безусловно, перед тем  как выпускать ту или иную рекламу  на широкую публику, следует проверить, насколько она эффективна в определенных условиях. Для этого каждой рекламе требуется предварительное тестирование. Приглашается некоторое число людей, которые просматривают предложенные рекламные обращения. Во время просмотра специалисты внимательно следят за реакцией зала, а затем проводят опрос зрителей. Конечно же, и у этой методики имеются свои недостатки, однако она позволяет составить определенное представление от степени эффективности рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Можно подвести итог, что грамотно созданная реклама привлекает внимание целевой аудитории, вызывает желание ее прочитать, просмотреть, прослушать, легко воспринимается. Но самое главное – она вызывает желание приобрести проголосовать за кандидата, стать дилером и прочее, и тогда  она работает. Как создать такую рекламу знает профессиональный рекламист, ориентированный не на самоутверждение, а на продажу.