Формирование имиджа предприятия средствами рекламы

 

ГЛАВА 2

Страховая компания как предприятие: специфика имиджирования средствами рекламы

 

2.1. Стратегия страховой компании

 

 

Страховая отрасль Российской Федерации, как и вся ее экономика, испытывает сейчас беспрецедентные изменения. В кратчайшие сроки нужно преодолеть путь от централизованной плановой экономики к хозяйству, функционирующему на рыночных принципах. Изменения должны быть фундаментальные и касаться политических, юридических, экономических, социальных и технологических аспектов эволюции общества. Итак, процессы реформирования могут длительное время влиять на развитие всех отраслей экономики страны.

Главные преобразования заключаются в структурных изменениях форм собственности. Эти изменения, в свою очередь, обусловливают соответствующую трансформацию форм ее страховой защиты.

Важное значение приобретает выработка стратегии развития страхового рынка, и в частности каждой страховой компании.

Вместе с тем, любая страховая компания может считаться разновидностью предприятия, на котором вырабатывают не традиционные товары, а страховые услуги.

Термин «стратегия» произошел от греческого слова «strategos», которое было известно еще во времена Александра Македонского и означало «искусство генерала».

В экономике и сфере управления стратегия — это подробный, всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения миссии организации, которая выражает главную цель ее существования. Относительно страховщиков стратегия означает генеральную программу действий компании, согласованную с главной целью последней. От степени обоснованности выбранной стратегии зависит успех компании.

Определенная главная цель способствует повышению эффективности работы компании только тогда, когда она достижима. Цель, основанная на завышенных требованиях и не учитывающая возможностей организации, может привести к катастрофическим последствиям.

Пример. Одна из провинциальных страховых компаний определила свою стратегическую цель так: «В течение пяти лет компания должна занять в регионе ведущее место в страховании имущества и ответственности юридических лиц, стать высокопрофессиональным, дисциплинированным и платежеспособным партнером, признанным на внутреннем и внешнем страховых рынках». Достижение такой широкомасштабной цели требует обоснованного определения потребности в финансовых ресурсах, объемов накопления, способов рационального размещения и использования указанных ресурсов. Должны быть привлечены дефицитные талантливые управленческие кадры, а также обеспечиваться постоянное совершенствование качества и способов реализации страховых услуг. Руководство компании не имело детализированного плана достижения генеральной цели. Оно несвоевременно реагировало на изменения. По многим позициям работа выполнялась устаревшими методами и недостаточно активно. Отрицательно сказались и ошибки в кадровой политике. Это обусловило неоправданный рост себестоимости услуг и как следствие — убыточность деятельности. Поэтому акционеры потеряли интерес к наращиванию уставного капитала компании, и она вынуждена была оставить страховой рынок.

В практике страхового менеджмента широко используется стратегия обновления. Она предусматривает непрерывный процесс поисков и внедрения новых методов управления, ориентированных на последовательное совершенствование страхового дела. Разработка стратегии должна учитывать адаптацию к внешней среде, внутреннюю координацию и организационное предсказания. Поэтому стратегические программы нужно составлять достаточно гибкими, чтобы при необходимости их можно было переориентировать или модифицировать.

Под адаптацией к внешней среде понимаются действия, сопровождающие приспособление компании к новым благоприятным возможностям развития бизнеса, а также к новым ограничениям, возникающим на этом пути. Учитываются как изменения в законодательстве, так и интересы потенциальных страхователей, посреднических структур, компаний, являющихся конкурентами, и других субъектов страхового рынка. Очевидно, что все это требует постоянного сбора и анализа большого объема информации о развитии экономики в целом и страховой отрасли в частности, о различных рынках, услугах и других факторах.

Стратегический план компании должен быть долгосрочным по цели деятельности, но достаточно гибким по методам достижения цели. Стратегический план примерно каждые полгода целесообразно корректировать в зависимости от изменения деловых и социальных обстоятельств. При этом всегда нужно анализировать динамику макроэкономических показателей, характеризующих темпы экономического роста (спада), уровень инфляции и безработицы, структурные изменения в экономике, условия налогообложения юридических и физических лиц и т.д.

Заметим, что среди изменений, которые происходят сейчас в РФ, наиболее существенно повлиять на дальнейшую судьбу страховщиков могут такие [12]:

1. Осуществление приватизации имущества подавляющего числа предприятий, ранее принадлежавших к государственному сектору экономики. Это обусловливает повышение страхового интереса как по защите имущества, так и по страхованию ответственности предприятий. Нужно стараться охватить страхованием сперва риски учредителей и акционеров компании. Это способствует более быстрому началу и дальнейшему развитию страховой деятельности, повышает доверие к новому страховщику, что очень важно для укрепления позиции на страховом рынке.
2. Изменения в источниках уплаты страховых платежей. Теперь и по добровольным видам страхования имущества предприятий (включая транспортные средства, грузы), страховые премии прибавляются к расходам на производство, что соответственно уменьшает налогооблагаемую базу. Это значительно усиливает финансовые возможности предприятий, побуждает их участвовать в страховании.
3. Рост уровня реальной средней заработной платы. Это обстоятельство дает новые возможности активизировать привлечение населения к страхованию жизни, от несчастных случаев, страхование недвижимости, транспортных средств и домашнего имущества. В то же время рост заработной платы приводит к удорожанию трудовых ресурсов, занятых в страховании.
4. Существенное снижение уровня инфляции, благодаря которому укрепляется доверие страхователей к реальности возмещения убытков. Однако особое внимание следует уделить учету в правилах и договорах страхования возможности корректировать страховую сумму и сумму платежей в связи с отклонением реальной стоимости застрахованного имущества под влиянием инфляции (дефляции) и ротовой единицы.
5. Состояние криминогенной ситуации, особенно в крупных городах, что приводит к повышению уровня убыточности по многим договорам. Такие тенденции требуют корректировки страховых тарифов, принятия вместе со страхователями и правоохранительными органами дополнительных мер по охране объектов страхования.
6. Ожидаемое увеличение кредитных инвестиций в предпринимательскую деятельность. Это повлечет за собой, в частности, увеличение масштабов использования страховых услуг в части страхования имущества от огня и стихийных бедствий, технических рисков, имущества, которое предполагается под залог, страхование ответственности.
7. Начат процесс формирования российского фондового рынка. Развитый рынок ценных бумаг позволит страховщикам ускорить продажу собственных акций и тем самым привлечь дополнительный капитал в уставной фонд. В то же время это будет способствовать оперативному решению вопроса об инвестировании временно свободных средств в ценные бумаги и, при необходимости, их продажи. Развитие фондового рынка повлечет за собой внедрение новых страховых услуг.
8. Колебания банковской учетной ставки, что непосредственно влияет на проявление сберегательных функций страхования, вносит соответствующие изменения в доходы страховщиков от размещения депозитов и определяет некоторые другие параметры финансовой деятельности.
9. Рост возможностей предприятий по поводу реализации продукции, особенно на экспорт. Это создает благоприятные условия для расширения страхования экспортных кредитов, страхования ответственности товаропроизводителей за качество продукции, страхования грузов и ответственности грузоперевозчика, страхование юридических потерь на рассмотрение претензий.
10. Стабилизация экономического положения на многих предприятиях позволяет постепенно переходить к страхованию потерь, к которым могут привести перерыв в производстве в случае наступления стихийного бедствия, техногенных аварий или других страховых событий.
11. Углубление проблемы безработицы, что вызывает рост потребности в страховании работодателя на этот случай.
12. Появление в регионах новых страховщиков, обладающих аналогичными лицензиями на страховую деятельность. Компания тщательно изучать возможности своих конкурентов и соответственно реагировать повышением качества своих услуг.
13. Целесообразность привлечения к реализации полисов страховых посредников. Страховые брокеры и агенты способствуют, как правило, росту количества договоров и расширению географии страхователей, а это положительно сказывается на поступлении страховых премий и формировании рациональной структуры страхового портфеля.
14. Перестрахование рисков на облигаторных началах. В связи с этим нужно тщательно подобрать перестраховщиков и заключить с ними соответствующие соглашения. В свою очередь, в пределах нормативов платежеспособности целесообразно увеличить объем операций по приему рисков в перестраховании. Перспективным направлением развития внутреннего рынка страхования является создание региональных и специализированных страховых пулов.
15. Усиление общения с nomemfiunuMu страхователями посредством предоставления им различных консультаций по риск-менеджменту, страховании рисков и других вопросах, не выходящих за пределы уставной деятельности компании.
16. Возможности тесного взаимодействия с местными органами власти. Эти отношения могут проявляться во взаимном стремлении расследовать причины страховых событий, создать комфортные условия для размещения офиса компании, рекламных материалов, финансировать за счет средств страховщика ряд мер, покупать ценные бумаги, эмитируют местные администрации, и т.д.

Итак, государственная политика, направленная на приватизацию, проведение противоинфляционных мероприятий, упорядочение налогообложения как страхователей, так и страховщиков, процентных ставок, валютных курсов, финансового контроля, обеспечивает серьезные предпосылки для активизации страховой деятельности. Стратегия каждой конкретной компании заключается в том, чтобы максимально воспользоваться этими возможностями. Вместе с тем должны быть своевременно учтены и факторы, затрудняющие работу страховщиков.

Практика управления выработала ряд общих подходов к стратегическому планированию. Рассмотрим их.

Общая стратегия компании отрабатывается группой и должна быть одобрена высшим руководством еще до осуществления первых инвестиций.

Ставится реальная цель перед компанией, определяются этапы ее достижения и способы контроля за ходом выполнения задач.

Определяется круг специалистов, которые будут занимать ключевые должности. Продумывается система набора и профессиональной подготовки персонала. Многие компании пользуются такой схемой построения стратегии [12, c. 12-14]:

а) общие положения;

б) период, на который рассчитана стратегия;

в) стратегические ориентиры: будущая роль и задачи компании;

г) анализ и оценка положения компаний: конкурентная позиция, отношения со страхователями, финансовое состояние;

д) определение приоритетов: новые страховые услуги, новые страхователи, совершенные методы маркетинга и т.п.

е) расчет конечных финансовых результатов.

Чрезвычайно важное значение для эффективного реализации стратегии страховщика имеет бизнес-план. Его цель — конкретизировать деятельность компании на ближайшую перспективу (3 — 5 лет) в соответствии с потребностями рынка и возможностями мобилизации для этого соответствующих ресурсов. К сожалению, до сих пор бизнес-планы в страховых компаниях еще не заняли должного места. Нередко о них вспоминают только во время регистрации страховых компаний. Росстрахнадзор требует предоставления по этому поводу коротенького таблицы, которая содержит несколько показателей, а именно: виды страхования, количество договоров страхования, страховую сумму, страховые платежи, страховые возмещения, отчисления в резервы, расходы на ведение дела, прибыль.

Конечно, этого недостаточно, чтобы бизнес-план помогал страховщику решить следующие проблемы:

• определить конкретные направления деятельности компании, целевые рынки и свое место на этом рынке;
• сформулировать ту часть стратегии компании (и тактику их достижения), которая приходится на период действия бизнес-плана;
• выявить соответствие имеющихся кадров компании, условий мотивации их труда требованиям достижения поставленной цели;
• оценить финансовое состояние компании с точки зрения возможностей реализации ее миссии;
• предусмотреть возможные препятствия на пути к достижению цели [14, c. 350-351].

Наличие грамотно составленного бизнес-плана помогает руководителям совершенстве изучать перспективы развития компании, позволяет осуществлять более четкую координацию усилий, направленных на достижение цели, определяет систему показателей, необходимых для контроля за деятельностью компании, готовит компанию к возможным изменениям в рыночной ситуации, четко формулирует обязанности ответственных лиц. Бизнес-план дает ответ на вопрос, какой капитал необходим для развития компании в масштабах определенной цели, и которая ожидается эффективность его использования.

Здесь перечислены лишь некоторые из тех позиций, которые следует учесть при разработке новой или корректировке существующей стратегии деятельности страховой компании. Значительное место должно быть отведено формированию рациональной структуры компании, ее ресурсному обеспечению, кадровой политике, мотивации и контролю.

Важно, чтобы менеджеры всех уровней были хорошо и своевременно ознакомлены со стратегической линией и приоритетами компании. Именно от них существенно зависит, сосредоточатся усилия работников на достижении целей компании. В условиях перехода к рыночным отношениям бизнес-план должен быть во всех компаниях и рассматриваться как основной документ, определяющий стратегию деятельности каждого на конкретный период.

Мировой опыт показывает, что ни одна, навигационная высокоразвитая, страна не может не испытывать циклических подъемов и спадов в экономике. Не все предпринимательские структуры одинаково испытывают эти перепады. Вымирают те, кто умеет прогнозировать ситуацию и своими продуманными и оперативными действиями доводить дела к лучшему.

Важным фактором стратегии страховой компании является грамотная организация и применение рекламной поддержки.

Современные компании не игнорируют ни один вид рекламирования, прибегая даже к скандальным ситуациям в качестве рекламы.

Отметим, что именно последний вариант является наихудшим для страхового бизнеса. Детальнее пути рекламной поддержки страховых продуктов рассмотрим во второй главе.

 

2.2. Специфика современной рекламной  поддержки страховой компании  как основа построения имиджа

 

 

В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотъемлемым элементом этих отношений, мощным рычагом, благодаря которому пропагандируется тот или иной товар (услуга). Страховая реклама — один из основных средств продвижения страховой услуги от страховика к страхователю. Это также метод влияния на клиентуру, направленное на завоевание рынка. Привлечение страхователей с помощью разных видов рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке страхования.

Рассмотрим принципы реализации методологии рекламы для создания и поддержания имиджа на примере страховой компании «Мастер-Гарант».

Имиджевым цветом компании является соединение белого и голубого. Выбор цветов мотивирован чистотой и прозрачностью обоих цветов, которые должны символизировать прозрачность работы страховой компании, трезвость ума и четкость позиций.

Вместе с тем, такое соединение цветов не гарантирует надежности, поскольку оба цвета символизируют воздух, который меняется зависимо от такого, в каком направлении дует ветер, а это не лучшая характеристика для страховой компании.

Сайт компании разработан в двух цветах — белый и голубой.

В региональных офисах компании напрочь отсутствует понятие «корпоративная культура»: от внешнего вида офиса — до внешнего вида служащих. Более того, компания практикует так называемую «подсадку» своих сотрудников в разнообразные торговые центры, что не придает компании статусности, а говорит о том, что у компании большие проблемы с клиентами.

На сайте компании есть рубрика «задать вопрос он-лайн». Я отправил несколько разных вопросов под разными именами, но ответ так и не пришел (на момент оформления работы прошло более одного месяца).

Информация на сайте компании последний раз оновлялась более двух месяцев назад, что является недопустимым.

Что касается имиджевых публикаций в омской прессе, то, следует отметить, что ни одного полноценного PR-материала с года основания компании и до сегодня обнаружить не удалось.

Реклама компании — простая информация с номерами телефонов, которая никак не привлекает внимание.

Интернет-рекламы обнаружено не было.

При таких характеристиках неудивительно, что компания занимает одно из последних мест в рейтинге омских страховых компаний.

Современная практика рекламы не имеет широкого опыта использования экономико-математических и политических методов и моделей, на основе которых руководство должно давать возможность разработать адаптированные к проявлениям внешней среды управленческие решения.

Достаточность услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая реклама — краткая информация, где в яркой, образной и понятной форме раскрываются основные условия видов страхования. Она учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов; природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и других факторов. Цель рекламы — всемирно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действующих договоров страхования.