Франчайзинг: сущность, организация и структура

Одним из ярких примеров применения франчайзинга является компания по производству швейных машин предпринимателя  и изобретателя Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company), которая первой в мире внедрила методы массового производства. С 1851 г. Компания Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, который был аналогом современного франчайзингового контракта. Это были первые дистрибьюторские соглашения с дополнительными обязательствами франчайзи (дилера), которые обслуживали машины по первому требованию покупателя. [18]

В данный период времени  основное назначение франчайзинга состояло в том, чтобы распространить влияние  известных производственных, торговых, обслуживающих и иных коммерческих обществ на такие сферы экономики, в которых филиалы или дочерние компании оказывались экономически невыгодными. Одной из причин являлось трудность управления филиалами, представительствами, а также самостоятельными предприятиями, находящимися в зависимости от центральной компании. Стремление крупной организации к расширению рынка сбыта продукции, услуг делало невозможным установление полного контроля над всей структурой своей корпорации и порождало страх в постоянном обмане их руководителей. Другая причина – необходимость значительного финансирования для создания разветвленной сети филиалов и представительств, а также сложность в самой их организации – выражалась в недостаточности знания законодательства тех стран, где они образуются. Это побудило создать способ ведения бизнеса, при котором имущественно самостоятельной организации передается своего рода «маска» крупной компании, то есть средства ее индивидуализации (фирменного наименования, товарного знака, ноу-хау и т.п.) на основании договора франчайзинга.[38]

Что касается законодательного развития России в этой области, то Законом от 1896 г. впервые введен термин «товарный знак», но франчайзинговая система ведения бизнеса не использовалась. Однако франчайзи компании Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company) были известны в царской России в конце XIX века. Конец XIX века – начало XX веков характеризуется законодательной деятельностью ряда стран Западной Европы в сфере франчайзинга. Так, 20 марта 1883 г. Была подписана Парижская конвенция об охране промышленной собственности. [1]

К началу XX века франчайзинг  используется не только в крупном  производстве, но и пользуется популярностью  в таких сферах, как досуг, гостиничный  бизнес, бытовое обслуживание, а  также в сфере розничной торговли товарами массового производства.

Правовое закрепление  для развития франчайзинга в послереволюционной России имелось. Так, в том же ГК РСФСР 1922 г. закреплялось: понятие частной  собственности (хотя и значительном ограничении), создание юридических  лиц (товариществ), при этом указывалось, что они учреждаются «под особым наименованием или фирмою». Дальнейшее регулирование фирменных наименований получило свое закрепление в положении о фирме, утвержденное ЦИК СССР и СНК СССР от 22 июня 1927 г.

Невозможность развития франчайзинга объяснялось двумя причинами. Во-первых, в силу законодательных ограничений частный капитал не допускался в крупную, а в значительной степени и в среднюю промышленность. Во-вторых, к концу 30-х началу 40-х гг. политическое стремление подчинить тотальному контролю все общество, и, как следствие, прекращение предпринимательской деятельности.

В 50-е гг. XX столетия появляется франчайзинг второго поколения  –«франшиза бизнес – формата» (от англ. Business Format Franchise). Он предполагает передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзером. Этот особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала был построен таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи – от того, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода.

Замедление роста развития приходится на начало 60-х гг. в ряде европейских стран запада и связано с массовым восприятием обществом франчайзинга с пирамидальными продажами, то есть со своеобразной маркетинговой схемой, предполагающей продажу дистрибьюторских прав деятельности покупателям, которых всевозможными финансовыми методами стимулировали заводить своих субдистрибьюторов. В дальнейшем этот метод получил название «распространение по цепи» или «пирамидальные продажи».

В защиту франчайзинга, при  этом сохраняя возможность контролировать пирамидальные продажи, правительство  Великобритании принимает Закон Фэйр Трейдинг Акт (Fair Trading Act), который предполагает необходимым законопослушному франчайзеру обращаться за компетентным советом при формулировании франчайзингового соглашения. [28] А во Франции был принят 31 декабря 1989 г. Закон № 89–108 «О развитии торговых и ремесленных предприятий и об улучшении их экономического, юридического и социального положения» (Закон Дубена). [23]

Создавая снова престиж  франчайзингу, в Великобритании вначале 70-х гг. предпринимается попытка создать отраслевую ассоциацию франчайзеров, и в 1977 г. Была создана Британская Франчайзинговая Ассоциация (БФА) (British Franchise Association), которая выработала собственное определение франшизы.

В 1972 г. была образована Европейская  Федерация Франчайзинга (ЕФФ), объединившая девять государств (Австралию, Бельгию, Данию, Германию, Италию, Нидерланды, Великобританию, Португалию и Францию), целью которой является постоянное беспрепятственное и научное изучение франчайзинга во всех его аспектах, координация деятельности ее членов, содействие развитию индустрии франчайзинга, в общем, и защита интересов ее членов в частности. ЕФФ принимает Европейский Этический Кодекс франчайзинга.

Немаловажную  роль в развитии франчайзинга играет Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС). Европейская комиссия ЕЭС 30 ноября 1988 г. приняла Регламент № 4087/88 [10] о применении статьи 85 Договора к отдельным видам франшизных соглашений, который распространяется не на все франшизные соглашения, а только на действующие в рамках общего рынка ЕЭС.

В странах западной Европы, рынок которой был раздроблен на национальные территории, подъем франшизного  движения начался только в 1980-х гг. в период формирования единого экономического пространства.

Однако, несмотря на значительные меры по унификации законов, которые регулируют правила поведения бизнеса в странах ЕЭС, по-прежнему сохраняются значительные различия в законодательствах, которые препятствуют быстрому распространению франчайзинга.

Первые шаги в СССР институт франчайзинга начал предпринимать  с открытием национальных границ для иностранного капитала и началом ведения российскими компаниями самостоятельной внешнеэкономической деятельности, а также с переходом страны на рыночные методы хозяйствования. Начало положила компания – франчайзер Coca-Cola во время проведения Олимпийских Игр в Москве в 1980 г., поставлявшая концентрированные сиропы своего напитка.[39]

Правовая основа использования  франчайзинга на российском рынке была положена рядом законодательных актов, принятых в 90-х гг. и связанных с возрождением предпринимательской деятельности. Это: Закон СССР «Об индивидуальной трудовой деятельности» (1986 г.) [2], Закон СССР «О кооперации в СССР» (1988 г.) [3], Закон СССР «Об общих началах предпринимательства граждан в СССР» (1991 г.) [4], Закон СССР «О собственности в СССР» (1990 г.) [5].

Для возрождения  предпринимательства в России необходимо было создать соответствующие экономико-правовые предпосылки и, в первую очередь, на законодательном уровне легализовать частную собственность. Так, Закон РСФСР «О собственности в РСФСР» впервые определил объекты собственности, включая и объекты интеллектуальной собственности. К ним были отнесены изобретения, промышленные образцы, ноу-хау, торговые секреты, товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания.

Развитию франчайзинга способствовали и международные  акты, в частности, уже упомянутая Парижская конвенция об охране промышленной собственности, вступившая в силу в  СССР 1 июля 1965 г. Правовая регламентация  основ франчайзинга нашла свое отражение  в части второй ГК РФ, непосредственно в Главе 54 под названием «Коммерческая концессия».

Активное развитие в России института франчайзинга приходится на конец 90-х – начало 2000 гг. нового тысячелетия. Отечественные предприниматели пришли к выводу, что франчайзинг удобен для развития собственного бизнеса, в связи, с чем произошло изменение в структуре франшиз, функционирующих на отечественном рынке, в сторону их увеличения по отношению к иностранным. Удельная доля российских предприятий, начинающих применять франчайзинг, постоянно растет.

Франчайзинг активно  применяют такие известные сети магазинов, как «Перекресток», «Копейка», «Ароматный мир», «Красный куб» и многие другие.

Немаловажную  роль в развитии франчайзинга в России сыграло создание Российской Ассоциации Франчайзинга (RFA) в 1997 г. в целях оказания содействия лицам, занятым в этой области, и ее популяризации. В силу пробелов в нашем законодательстве и с целью его адаптирования в соответствии с международными правовыми актами, данная организация приняла Этический кодекс.

Таким образом, анализируя эволюцию института франчайзинга в России, на сегодняшний день можно  выделить два его этапа: с конца 80-х по конец 90-х гг. и с начала 2000 г. по наши дни. Первый этап характеризуется, во-первых, становлением правовых основ предпринимательства и франчайзинга, во-вторых, использованием в основном международного франчайзинга, то есть иностранный франчайзер – отечественный франчайзи. С начала же нового тысячелетия удельный вес национального франчайзинга постоянно растет и постепенно завоевывает отечественный рынок. Это связано с тем, что за прошедшее десятилетие франчайзинг не только заявил о себе как об особой форме ведения бизнеса, но и зарекомендовал себя как достаточно выгодный способ предпринимательства, снижающий риск контрагентов, но требующий более совершенных правовых начал его закрепления.  [17]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и структура франчайзинга: Мировой и Отечественный опыт

 

1. Зарубежный опыт использования франчайзинга

 

Бесспорным  мировым лидером и родоначальником  современного франчайзинга является США. На конец 2009 года в США было создано 883292 франчайзинговых компании. Они обеспечили 9,5 млн. рабочих мест и произвели $844,7 млн. продукции для национальной экономики. По мнению автора, успех американского франчайзинга во многом определяется поддержкой со стороны государства, серьезным отношением к продвижению торговых марок, устойчивостью стратегий, сильными маркетинговыми позициями, принятием, совершенствованием и выполнением стандартов качества, как продукта, так и бизнес-систем в целом.

Среди самых известных, популярных и активных американских франчайзеров, функционирующих в сфере услуг  можно назвать «Америка Центр» (услуги), «А~15» (прокат автомобилей), «Баскин Роббинс» (мороженое), «Бургер Кинг» (быстрое питание) «Век 21» (недвижимость), «Кем Драй» (услуги по химической чистке), «Сити Лукс» (парикмахерские салоны), «Комфорт Инн» (гостиницы), «Пицца Доминос» (доставка пиццы), «ЭРА» (недвижимость), «Фьюча Кидс» (детское образование), «Холидэй Инн» (гостиницы), «Левис Стор» (одежда), «Мэйл Боксес» (почтовые услуги), «Макдоналдс» (быстрое питание), «Нью Горизонс» (компьютерное обучение), «Петлэнд» (средства для животных), «Пицца Хат» (быстрое питание), «Рэйнбон Интл» (услуги).

Начало глобальной рецессии, всеобщего экономического спада, ставшего самым серьезным экономическим  спадом с начала 1980-ых годов, сказалось  негативным образом на рынке франчайзинга США. Проблемы с кредитованием, снижение покупательской способности населения имели неблагоприятное воздействие на франчайзинговые компании. Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, после роста числа франчайзинговых компаний в США более чем на 40 % в период между 2001 и 2008 годами в 2008 и 2009 гг., их число уменьшилось на 0,1 %. (данные, отражающие динамику развития франчайзинговой сферы в США, представлены в Таблице № 1.).

Согласно прогнозу PricewaterhouseCoopers в 2010 году экономика страны начнет медленно восстанавливаться. На фоне подъема ожидается увеличение активности мелкого и среднего бизнеса. При традиционной государственной поддержке франчайзинга, по мнению специалистов, количество франчайзинговых компаний в США достигнет 901 093, то есть превысит показатели докризисного 2007 года. Темп роста по сравнению с 2009 г. предположительно составит 2%.

	2007	2008	2009	2010
Франчайзинговые компании, ед.	847 244	883 984	883 292	901 093
Занятость населения, тыс.	9 859	9 931	9 522	9 558
Выпуск продукции, млн. долл.	802,9	850,4	844,7	868,3

 

(таблица 1)

Источник: Pricewaterhousecoopers. Franchaise Business Economic Outlook, 2010.

Исторически франчайзинг  здесь является одним из самых  развитых и успешных форм организации  и развития предпринимательской  деятельности. Вековой опыт существования  франчайзинга в США доказал его  устойчивость и обеспечил популярность.

Степень развития франчайзингового бизнеса в Европе намного ниже, чем в США. Среди  европейских стран лидирующие позиции  по распространению франчайзинга занимает Франция. В ней насчитывается, более 1037 франчайзеров и 35 тыс. франчайзи. По данным FRANDATA Corporation, сферами экономики, в которых франчайзинг получил на сегодняшний день наибольшее распространение, являются заведения фаст-фуда - около 20% общемирового количества франчайзи, розничная торговля (в том числе продуктами питания) - 15%, сфера услуг (в том числе спортивных и туристических) - около 12%, автомобильные перевозки и обслуживание - 8%, строительство - 7%. При этом около 50% всех франчайзинговых сетей мира работают в сфере торговли, где ключевое место принадлежит заведениям фаст-фуда, ресторанам, магазинам промышленных и продовольственных товаров. В среднем около 80% заведений фаст-фуда крупнейших мировых операторов находятся в управлении франчайзи.