Проектирование имиджа организации

корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека;

корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность;

корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить на рисунке 2 :

 

Рис. 2. Механизм формирования имиджа

 

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.10

Проектирование имиджа организации поддается характеристике по средствам выполнения требований к ряду необходимых операций:

1. Определение требований аудитории.  Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории. Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Эффективность работы по проектированию корпоративного имиджа может быть обеспечена с учетом всех без исключения элементов коммуникационного процесса: преследуемых целей, содержания информации, подготовленности кадров, выбора средств, форм, методов и интенсивности информационного воздействия, особенностей аудитории, уровня, на котором ведется информационная кампания; влияния внешних условий.

Проектирование идеологии для конкретной компании- дело очень тонкое. Необходимо не только определить цель, сформировать тот идеал, который бы стал предметом  веры, но и добиться того, чтобы этот идеал сотрудник предприятия считал своим идеалом. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального воплощения в жизнь. Если поставить перед предприятием большую цель – добьется маленьких, если маленькую – ничего не добьется. Начинающее предприятие никогда не станет преуспевающим, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит персонал этого предприятия.

В ходе проведенного анализа материала выявлены основные атрибуты, присущие имиджу организации и классификационные черты, которыми являются: описание имиджа, тип имиджа, компоненты имиджа, субъекты формирования имиджа, оценки контактных аудиторий, профиль восприятия, характерные черты, направления деятельности имиджа, методы исследования имиджа.

Для осуществления процесса проектирования имиджа необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях формирования имиджа в сознании потребителей. Необходимость исследования отдельных компонентов имиджа организации способствовала систематизации существующей модели из восьми компонентов имиджа, дополнив и уточнив их методами исследования и соответствующими показателями. Тот или иной элемент структуры имиджа организации приобретает большую важность в зависимости от особенностей исследования, при котором используются различные методы количественных и качественных показателей. Анализируемые компоненты имиджа организации формируют систему индикаторов для разработки маркетинговой стратегии имиджа организации.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для вашей компании .

Имидж фирмы, как и логотип, является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке.

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж — это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы — фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация — устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы.

Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа — кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

Этапы проектирвоания имиджа:

- определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

- разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

- формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства проектирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению  и укреплению взаимопонимания  между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что:

1. Имидж организации – это  совокупное общественное восприятие  организации многими людьми, впечатление  о ней, сформировавшееся на основе  личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств  массовой информации.

2. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию.

3. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ II. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «НАШ ДОМ»)

 

Главный замысел «Наш дом» – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство «Наш дом» с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести.

Разработчики и дизайнеры мебели «Наш дом», проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.

Магазины «Наш дом» уникальны тем, что здесь под одной крышей собраны практически все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей.

Компания «Наш дом» тоже следует девизу: главный в магазине – покупатель. Поэтому «Наш дом» решил, чтобы посетители чувствовали себя максимально свободно и комфортно в магазине. В связи с этим в «Наш дом» развита система самообслуживания. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить свои товары домой. Практически все предметы мебели представляют собой разборные конструкции в плоских упаковках.

Магазин «Наш дом» постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара.

Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:

1) порядок и хорошая организация;

2) знающий персонал на всех участках работ. Те сотрудники, которые общаются с покупателями, должны носить униформу «Наш дом»;

3) оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений позволит активизировать продажи;

4) интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о цене;

5) на каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку;

6) концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров;

7) интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей;

8) активные продажи сопутствующих товаров.

Все вышеперечисленные особенности магазина «Наш дом» безусловно способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако значительную роль в поддержании отношений между общественностью и компании играют PR-технологии

Процесс проектирования имиджа начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по проектированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Таким образом, можно отметить, что проектирование имиджа «Наш дом»- задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты процесса проектирования  имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Это может варьироваться от цветового решения интерьера офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова. Проектирование имиджа, включает в себя и вещественное окружение: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его "консервация" может оказаться губительной для организации.