Управление поведением современной организации

Полная зрелость. Имея компетентное, но не всегда ответственное руководство, организация действует практически сама по себе. Весьма часто устанавливается нежелательное состояние всеобщего благодушия. Несмотря на то, что уровень доходов вполне приемлемый, темпы роста замедляются. Организация может отклоняться от своих первоначальных целей под влиянием общественного мнения. Вместе с тем слабости слишком очевидны. Эти симптомы нередко игнорируются руководством.

Старение. Этот этап никогда бы не наступил, если бы руководство организации постоянно сознавало необходимость обновления. Конкуренты неизменно претендуют на долю организации на рынке. Бюрократическая волокита, не всегда обоснованная стратегия, неэффективная система мотиваций, громоздкая система контроля, закрытость к новым идеям — все это, вместе взятое, создает условия для «закупорки артерий». Как показывает практика, очень трудно остановиться и прекратить выполнение непродуктивной работы. В результате организация постепенно начинает распадаться. Она вынуждена либо принять жесткую систему обновления, либо погибнуть как самостоятельная структура, влившись в приобретающую ее корпорацию. Организация откатывается назад, и вновь начинается борьба за ее выживание.

Обновление. Организация в состоянии  подняться из пепла как Феникс. Это может сделать новая команда руководителей, уполномоченных на проведение реорганизации и осуществление плановой программы внутреннего организационного развития. Многочисленные исследования показывают, что организации в течение жизненного цикла уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы; перестраиваются, когда перестают отвечать избранным целям; погибают, когда оказываются неспособными выполнять свои задачи.

На стадии создания организации руководитель должен:

• тщательно изучить потребительский спрос на данную продукцию или услуги на конкретных рынках;
• собрать и оценить информацию о деятельности и намерениях конкурентов, сопоставить ее с возможностями, наличными ресурсами и стратегией компании;
• взвесить необходимость и целесообразность увеличения потенциала компании и внесения соответствующих коррективов в ее стратегию;
• принять необходимые меры по привлечению дополнительных ресурсов за счет внутренних и внешних источников;
• рационально организовать управленческий процесс, включая расстановку кадров, создание системы ответственности, надежный механизм принятия решений, систему мотиваций и стимулов.

На стадии роста организации  на первый план в деятельности руководителя выступают:

• решение социальных проблем коллектива, позволяющее закреплять и развивать заинтересованность работников;
• обеспечение баланса между текущей и инновационной перспективной деятельностью, между повышением качества выпускаемой продукции и услуг и поиском новых сфер приложения капитала;
• оптимизация соотношения между централизацией и децентрализацией в управлении компанией, внедрение прогрессивных структур управления, информационных технологий и т. п.

На стадии зрелости руководитель организации  должен:

• систематически и в первоочередном порядке следить за поведением конкурентов и в необходимых случаях вносить изменения в перспективные планы организации;
• проанализировать необходимость и возможности технического перевооружения производства, повышения уровня технологической и конструкторской подготовки производства;
• совместно с потребителями определять производственную и научно-техническую политику организации;
• создать необходимые условия для поддержания и укрепления интеллектуального потенциала организации, эффективной работы целевых команд, использования матричных структур и т. п.

На стадии упадка организации происходит определенная централизация управления компанией и в этих условиях руководитель:

• рассматривает возможности экономии всех видов ресурсов и сосредоточения деятельности компании на направлении, которое сулит наибольшую отдачу в кратчайшие сроки;
• изучает возможности слияния с другими компаниями, сужения номенклатуры производимой продукции, если это позволит сохранить и эффективно использовать имеющийся потенциал при минимальных потерях;
• приступает к осуществлению изменений в организации и методах управления предприятием, в установлении связей с новыми рынками и поставщиками.

Глава 3. Деловая репутация организации и управление организационной культурой

3.1. Имидж организации

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем  различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

• придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;
• привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;
• привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
• увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;
• собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Естественно, всем ясно, что репутация  – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует  работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании – имидж или репутация?

Знакомство с любой компанией  начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым  люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят  логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят  в наше восприятие, которое находится  в нашем сознании. Здесь и формируется  имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.

В научное употребление понятие  «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» – образ, которое связано с другой лексемой – «imitari», т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.³

Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.

Одним из первых, кто ввел это понятие  в специальную русскоязычную  литературу, был О. Феофанов. В своей  известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие "имидж" обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.

Существует множество определений  имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте  восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обусловливается  еще и тем, что «имидж – это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.

В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых  адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем  нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.

В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в  соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем  дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок.

Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.

Опираясь на вышесказанное, имидж  – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Как и любому объекту и особому  психическому образу, имиджу присущи  следующие характеристики:

• предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;
• объект идеальный, возникающий в сознании людей;
• не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
• целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
• неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми акциями;
• содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;
• прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
• обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного  положительного отношения, наступает  доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».

При формировании имиджа надо отчетливо  представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.