Направленность проявления, то есть
информация о том, по каким признакам
формируется имидж:
- внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов
или потребителей (фирменный стиль, логотип,
интерьеры офиса, внешний вид персонала
и пр.);
- внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными
видами имиджа существуют тесные функциональные
связи. Мало того, взаимосвязи желательны
и необходимы – их несовпадение
вызовет недоверие к организации
и к ее деятельности.
Эмоциональная окраска имиджа:
- позитивный имидж;
- негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).
Целенаправленность:
- естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных
акций и рекламы;
- искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Степень рациональности восприятия:
- когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию
(ориентирован главным образом на людей
сведущих, узких специалистов);
- эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Содержание имиджа, соответствие
имиджа специфике деятельности компании:
имидж организации; имидж руководителя
(команды); имидж идеи, проекта.
Наиболее важными для возникновения
доверия к организации и соответственно
формирования ее позитивного имиджа
являются представления людей о
финансовом положении компании, об
истории компании, ее традициях, о социальной
ответственности перед обществом, об управлении
организацией, о личности руководителя,
об отношении к персоналу, об этичности
деятельности и отношений.
Анализируя исследования, посвященные
имиджу, можно сделать парадоксальный
вывод: имидж противоречив, так как он
должен подчиняться требованиям общества
и в то же время быть индивидуальным, то
есть восприятие имиджа происходит на
контрасте унифицированного и вместе
с тем неповторимого образа компании.
Если какие-либо чувства и убеждения
в отношении компании (ее имиджа)
соответствуют представлениям человека
о корпоративном поведении, тогда
в его сознании формируется хорошая
репутация этой компании. Таким образом,
хорошая репутация отражает
тесное соответствие между имиджем компании
и собственной системой ценностей индивидуума.
Восхождение по ступенькам пирамиды
снизу вверх демонстрирует наш
путь от неосведомленности о компании
к узнаваемости, позитивному восприятию
и, наконец, формированию репутации
как твердой убежденности в преимуществах
данной компании, твердого желания использовать
товары только данной компании и твердого
желания рекомендовать данную компанию
своим друзьям и знакомым. Результатом
такого восхождения становится формирование
у человека супербрэнда компании – чувства
доверия, надежности и сопричастности
ее делам. Достичь супербрэнда можно только
путем правильного соответствия между
корпоративным имиджем и ценностями аудитории.
Репутация компании направлена прежде
всего на потребителей и отражает
стремление компании сделать их лояльными
к самой компании и выпускаемым ею продуктам.
Высокая репутация компании служит для
потребителя гарантией качества продаваемой
продукции и (или) предоставляемой услуги.
Согласно исследованиям мнения потребителей,
62% потребителей считают, что компания
с хорошей репутацией не будет продавать
продукцию ненадлежащего качества. Уверенность
представителей общественности в том,
что компания с положительной репутацией
не продаст товар ненадлежащего качества,
отразится на увеличении скорости и объемов
реализации товаров.
Так как компания нацелена на саморазвитие
и адаптацию к условиям работы
на рынке продукции и услуг, возникает
закономерный кругооборот в модели.
Практика показывает, что наиболее
эффективные компании характеризуются
именно адаптивной организационной культурой.
3.2. Деловая репутация современной организации
Если для анализа и характеристики
корпоративного имиджа мы применяли
такие понятия, как: узнаваемость, доверие,
ориентация на потребителя, качество
менеджмента, эмоциональность, чувственность,
инновационность, то для описания репутации
следует использовать характеристики,
основанные на системе ценностей – честность,
этичность, порядочность, уважение, аутентичность,
ответственность, высокая самооценка
и т.п.
Репутация представляет собой устойчивое
мнение о качествах и достоинствах
организации в деловом мире (в
определенном сегменте рынка). Важнейшими
составляющими репутации являются:
- наличие сильной организационной культуры;
- высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента
компании;
- известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;
- инновационность стратегии;
- присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
- социальная ответственность;
- порядочность;
- законопослушность.
Результирующими характеристиками устойчиво
сложившейся положительной репутации
– супербрэнда – являются: надежность,
доверие, поддержка, положительные
рекомендации.
Необходимо различать такие понятия,
как «репутация» и «деловая репутация
компании». Деловая репутация компании,
работающей в условиях информационного
(постиндустриального) развития бизнеса,
является ее главным нематериальным активом,
который имеет значительную стоимость
и формируется за счет таких активов компании,
как репутация, имидж и финансовая устойчивость
компании.
Согласно действующему законодательству,
деловая репутация компании представляет
собой разницу между ценой
приобретения бизнеса и балансовой
стоимостью активов, уменьшенной на
величину обязательств. Если акции компании
котируются на бирже, ущерб репутации
будет измеряться понижением стоимости
акций как результата снижения доверия
к компании акционеров и потенциальных
инвесторов.
Деловая репутация должна оцениваться
экспертами, и ее оценка может основываться
на следующих составляющих:
- этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
- этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность
менеджеров перед акционерами, мажоритарных
акционеров перед миноритарными, финансовая
прозрачность бизнеса;
- эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;
- качество продукции, услуг;
- репутация топ-менеджеров.
За последние 15 лет доля стоимости
деловой репутации в общей
стоимости западных компаний возросла
от 18 до 82%. Повышение индекса деловой
репутации фирмы на 1% дает прирост
ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость
деловой репутации предприятия увеличивается,
если она стимулирует доверие потребителей
к выпускаемой продукции.
Таким образом, деловая репутация
является тем нематериальным юридически
неидентифицируемым активом, который
сложно оценить в стоимостном выражении,
но который обуславливает дополнительные
существенные доходы и иные экономические
выгоды.
3.3. Управление организационной культурой
Перспективы стратегического развития
организации, особенности ее работников,
формы взаимодействия с внешним
окружением, во многом предопределяет
организационная культура.
Организационная культура – это
система коллективно разделяемых
ценностей, убеждений, образцов поведения
членов организации, которые придают
общий смысл их действиям. Организационная
культура – это не только условие
эффективного поведения организационно-управленческих
преобразований, но и самостоятельный
объект управления.
Можно выделить основные моменты,
определяющие ее значение в управленческой
деятельности, а именно:
- культура выражает не только отношения между сотрудниками фирмы, как это
ошибочно полагают многие, но и комплекс
представлений о назначении организации
в целом и ее членов;
- не следует упрощать понятие культуры и понимать его как синоним понятий «климат» и «ценность» и т.п., поскольку культура – явление более глубокое, и она сама
определяет, каковы климат, ценности, стиль
взаимоотношений в данной организации;
- не следует полагать, что корпоративная культура поддается простому манипулированию, она складывается годами и десятилетиями, и сама определяет характерный для организации
стиль и систему управления;
- не следует расценивать культуру как сильную или слабую, и в соответствии с этим пытаться подкорректировать ее. Сильная культура, как и слабая, может быть эффективной в одном отношении и неэффективной в другом;
- культура может быть как положительной, так и отрицательной. Культура организации положительна, если она способствует эффективному решению стратегических задач, а отрицательная культура является источником сопротивления, равнодушия, формализма.
Можно выделить основные компоненты
корпоративной культуры:
- предположения – то, что сотрудники считают правильным в организации;
- ценности – то, что сотрудники считают важным
в организации;
- нормы – то, как сотрудники должны вести себя в конкретных ситуациях;
- поведение – повседневные действия сотрудников на работе и в связи со своей работой.
Механизм проектирования и управления
эффективной культурой организации
базируется на пяти ключевых моментах:
- интеграция корпоративной стратегии и организационной культуры;
- создание социально-психологического пространства;
- формирование мотивационной системы;
- развитие коммуникационных связей;
- утверждение стиля лидерства.
Преобразование организационной
культуры – это не стихийный, а
осознанный процесс, направленный на достижение
поставленных долгосрочных целей организации.
Для выживания и развития современные
организации должны постоянно совершенствоваться,
приспосабливаться к новым обстоятельствам,
новым задачам.
Преобразование организационной
культуры – это комплексная система
управленческих мероприятий, включающая
символические и реальные действия. Символическими
являются те действия, которые руководство
рассматривает как образцы для подражания:
награды лучшим в работе, оценка их заслуг,
продвижение по службе, создание культа
самосовершенствования, саморазвития.
Символические действия направлены на
активизацию творческого потенциала работников,
усиление их мотивации к саморазвитию,
обновлению знаний и способностей. Реальные
действия включают конкретные мероприятия,
направленные на реализацию принципов
организации. К этим мероприятиями относятся:
- разработка системы правил как «кодекса этических норм», в котором в письменной форме закрепляются провозглашенные ценности и нормы поведения сотрудников организации;
- поддержание эффективной культуры организации достигается
через программу адаптации или социализации
новых работников (на специальных занятиях,
с помощью индивидуального наставничества,
инструктажа и т.п.);
- при подборе и найме – особое внимание соответствию кандидатов новым ценностям и отказ тем из них, кто
не обладает требуемым качествам к саморазвитию,
обучению, обновлению;
- «селекция» кадров путем отбора сотрудников, которые согласны и подчиняются этическим нормам организации, становясь единомышленниками, и сокращение тех, кто многократно нарушает основополагающие
принципы, проявляя консерватизм, скептицизм,
привязанность и приверженность к старым
традициям;
- проведение корпоративных конференций для обмена опытом, организация стажировок, поощрение тех, кто успешно работает, планирование их карьеры;
- создание современного интерьера, дизайна рабочих мест, комфортных условий работы, обеспечение компьютерными системами, современными техническими средствами;
- финансовое инвестирование корпоративной культуры (культура требует денег на проведение мероприятий).