Анализ факторов, определяющих качество услуг, предоставляемых салоном красоты "Дива"

 

Рис. 1.3. Факторы, формирующие  качество товаров и услуг

 

Качество продукции, используемой для предоставления услуги, оказывает  существенное влияние на качество услуги. При производстве и оказании услуги применяются самые разные виды продукции: сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продукция  или товары. Например, продовольственное  сырье и полуфабрикаты являются важнейшим фактором формирования качества кулинарной и кондитерской продукции  как результата услуги питания. Сырье, материалы, комплектующие изделия  — необходимое условие при  оказании услуг по ремонту потребительских  непродовольственных товаров, производственного  оборудования, транспортных средств  и т. д. Готовая продукция собственного производства и товары, приобретенные  у других изготовителей или продавцов, служат средствами для оказания услуг  общественного питания (винно-водочные, табачные, кондитерские, кулинарные изделия, полуфабрикаты и др.), бытовых (парфюмерно-косметические товары для парикмахерских; текстильные и галантерейные товары - для ателье по пошиву одежды и т. п.), транспортных (топливо, электроэнергия, средства гигиены, книги, журналы, продукты питания) и других видов.

 

Качество производственных процессов. Предприятия сферы услуг  в процессе обслуживания могут использовать продукцию собственного производства, готовые (покупные) товары или их комплекс. В зависимости от этого на качество услуг могут влиять производственный и/или обслуживающий процессы. При  наличии собственной продукции  в числе формирующих факторов будет производственный процесс, который  обязательно дополняется процессом  обслуживания. При отсутствии собственной  продукции формирующим фактором является только обслуживающий процесс. Поэтому качество производственных процессов относится к числу  возможных, но не обязательных формирующих  факторов. Это первое отличие услуги от товара. Второе отличие производственных процессов по оказанию услуги от товарного  производства состоит в том, что  им чаще всего предшествует заказ  потребителя, отражающий его запросы.

 

Производственные процессы при оказании услуги предопределяют ее материальный результат — продукцию  собственного производства или изменение  потребительских и иных свойств  объектов, на которые направлена услуга. Например, услуги общественного питания, по пошиву одежды или обуви, изготовлению головных уборов, мебели и других вещей  имеют материальный результат —  собственную продукцию. Услуги по ремонту, обработке, проявлению и печатанию  фотографий, услуги парикмахерских, прачечных, бань и т. п. предназначены для  изменения свойств объектов (вещей, людей, животных, транспортных средств  и т. п.). Так, при ремонте восстанавливается  функциональное назначение и/или товарный вид вещей. В результате услуг  парикмахерских улучшается внешний  облик потребителя.

 

Качество производственных процессов определяется качеством  используемой продукции, оборудования и труда производственного персонала. Регулированием производственных процессов  можно улучшить качество продукции  собственного производства, даже если сырье имеет определенные устранимые дефекты. Например, качество мучных изделий  можно обеспечить, даже если мука имеет (слабую клейковину, добавив в нее  муку с сильной клейковиной. Однако существуют неустранимые, критические  дефекты продукции как исходного  сырья, материалов и т. д. Использование  такой продукции недопустимо, так  как в таком случае произойдет нарушение производственных процессов  и конечный результат будет отрицательным [27. C. 110].

 

Существенное влияние  на качество производственных процессов  и услуги оказывает также качество оборудования. Оборудование с высоким  уровнем автоматизации способно обеспечить гарантированное качество услуги, при этом снижается вероятность  отрицательного воздействия производственного  персонала в силу ряда субъективных факторов.

 

Качество труда производственного  персонала относится к числу  важнейших формирующих факторов при наличии производственного  процесса. Причем чем ниже уровень  механизации и автоматизации  производства, тем выше степень значимости этого фактора.

 

На качество труда влияют профессиональная компетентность, опыт практической работы, личные качества и заинтересованность (материальная и моральная) в конечных результатах.

 

Запросы потребителей оказывают  решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие  услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с потребителем. Хотя на первых этапах процесса разработки товаров и изучают спрос, опрашиваемые не всегда являются или станут потребителями  этих товаров.

 

При производстве же услуг  именно потребитель, делая заказ, определяет перечень необходимых услуг, а также  высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской  оценки качества услуги. При этом критерии потребительской оценки могут не совпадать с требованиями, установленными в нормативных документах. Если эти  требования не являются обязательными, то исполнитель может выполнить  заказ в соответствии с запросом потребителя. Если же удовлетворение запросов заказчика может повлечь несоблюдение обязательных требований, исполнитель  услуги должен его уведомить об этом и отказаться от выполнения заказа, так как ответственность за нарушение  обязательных требований несет исполнитель. Вместе с тем исполнитель может  попытаться сформировать новые потребности, разъясняя преимущества качества услуги, которую может предоставить.

 

Качество труда обслуживающего персонала. К обслуживающему персоналу  предъявляются те же требования, что  и к производственному. Однако имеются  и особенности, обусловленные тем, что обслуживающий персонал непосредственно  взаимодействует с потребителем, поэтому ему необходимо обладать такими личными качествами, как доброжелательность, коммуникабельность, вежливость, тактичность.

 

Показателями качества труда  обслуживающего персонала являются время обслуживания Заказчика, время  ожидания предоставления услуги и/или  ее конечного результата, полнота  и достоверность предоставления информации об услуге, соблюдение установленных  сроков и др. Перечисленные показатели относятся к количественным и  достаточно легко измеримы. Наряду с ними могут применяться и  качественные показатели: комфортабельность  обстановки, благоприятный психологический  климат, эстетичность приемов при  оказании услуги.

 

Комплектация набора основных и дополнительных услуг позволяет  более гибко учитывать разнообразные  запросы потребителей. Дополнительные услуги чаще всего выступают в  качестве организационного или информационного подкрепления. Если товары могут реализовываться без подкрепления, то предоставление основной услуги в большинстве случаев требует подкрепления в виде дополнительных услуг (например, предоставление читателям книг при оказании библиотечных услуг неразрывно связано с дополнительными услугами по поиску заказанных книг и комплектации заказа, информации об имеющихся книгах и т. п.).

 

Широта и рациональность перечня дополнительных услуг оказывают  существенное влияние на восприятие потребителем качества основной услуги: чем больше дополнительных услуг  предлагает исполнитель, тем выше оценивает  качество потребитель, даже если он воспользуется  не всеми предлагаемыми услугами.

1.4 Организация управления  качеством услуг как способ  совершенствования предпринимательской  деятельности

 

Основными факторами, определяющими  успешность предпринимательства в  сфере услуг, являются поиск и  использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования развития предприятия, а также разумная обратная связь между клиентами  и работниками предприятия.

 

В сфере услуг потребительские  выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ управления качеством  услуг — это создание диаграммы  процесса взаимодействия покупателя и  продавца.

 

Метод диаграммного проектирования предложил американский практик  и консультант по маркетингу услуг  Л. Шостак. Он считает, что наиболее выгодный путь для успешного управления услугами — это визуальное представление  маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно  связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо, прежде всего, различать  «полосу видимости» для потребителя  выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы  размещаются и анализируются  этапы процесса оказания услуги и  решаемые при этом задачи. На невидимой  части диаграммы рассматриваются  задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются  контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы [25. C. 124].

 

Примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные  процессы обслуживания клиентов в ресторанах. Так, разработанный процесс обслуживания в большинстве ресторанов предполагает, что реализация задачи по производству блюд должна быть скрыта от глаз потребителей, т. е. находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служат рестораны (по большей части занимающиеся приготовлением блюд из национальных кухонь — китайских, японских), где  считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т. е. находиться в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают сложности производственного процесса (высокая температура, запахи, шум). Во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть (а иной раз и выбрать) сами.

 

Недостатком метода диаграммного проектирования является чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги. Не отрицая важности сугубо технологических аспектов производства взятой в качестве примера услуги, следует все-таки подчеркнуть, что  для потребителя, в конечном счете, более предпочтительной является видимая  часть процесса, т. е. непосредственно  уровень качества их обслуживания.

 

Процесс взаимодействия между  персоналом предприятия и потребителями  в момент производства и потребления  услуги маркетологи иногда определяют как «точку соприкосновения». Именно в точках соприкосновения случаются  так называемые «моменты истины», т. е. подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

 

Суть метода точек соприкосновения  достаточно проста. Маркетологу предлагается зафиксировать и перечислить  все те моменты, когда потребитель  контактирует с персоналом предприятия  в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются  контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами качества услуг. Специалист на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как  и какие задачи выполнять и  сколько времени целесообразно  потратить на выполнение задач в  моменты соприкосновения с клиентом [24. C. 64].

 

С помощью метода точек  соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для  каждой из точек соприкосновения  можно разработать свой набор  приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря  своей систематичности метод  точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые  точки соприкосновения вовлечены  не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит,, и ответственные  лица из различных структурных подразделений  предприятия. Например, такие немаловажные аспекты обслуживания, как «выбор блюд и напитков» и ответственное  лицо «повар», не совсем удачно вписываются  в работу отдела маркетинга и зависят  от деятельности других отделов. Официант может великолепно обслужить  клиента, но если качество блюд или  выбор напитков окажется не на адекватном уровне, то потребитель, вероятнее всего, останется неудовлетворенным. Поэтому  Северная школа маркетинга утверждает, что маркетингом в фирме услуг  должны заниматься все службы без  исключения (включая охрану и работников кухни) и маркетинговый анализ точек  соприкосновения должен производиться совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы.

 

Другой способ управления качеством услуг — метод потребительского сценария, иногда называемый «потребительским протоколом». Технология метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.

 

Потребителей (индивидуально  или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или  составить его «сценарий», который  документируется в форме протокола. Затем потребителям предлагается дать оценку процессу обслуживания и высказать  рекомендации по его совершенствованию.

 

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола можно  выявить сильные слабые аспекты  процесса обслуживания, применяемого фирмой.

 

На основе такого протокола  возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой  услуги. Данный метод очень органично  сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а  не сама фирма, решают, как они хотели бы быть обслужены.

 

 

При анализе сценария у  фирмы появляются стратегические возможности  воздействия на поведение потребителей и повышения экономической эффективности  процесса обслуживания. Например, практически  каждый посетитель сети ресторанов «Макдональдс»  может «пересказать» сценарий видимой  части процесса обслуживания, принятый в этих ресторанах. Просьба в этих же ресторанах выбрасывать самостоятельно после себя мусор в специальные  корзины также говорит о том, что компания продуманно экономит на себестоимости процесса обслуживания с помощью сокращения производственной силы или снятия «лишних» задач с  персонала в процессе обслуживания клиентов [18. C. 131].

 

Другим достоинством данного  метода является тест на практичность и эффективность отдельных этапов и задач процесса обслуживания. Например, крупная американская авиакомпания «Дельта», пытаясь повысить качество обслуживания авиапассажиров, ввела  в данный процесс дополнительную задачу по совершенствованию мер  безопасности полета. При регистрации  багажа и пассажиров от работников авиакомпании требовалось кроме  рутинных регистрационных процедур задать целый ряд стандартных  вопросов каждому пассажиру относительно того, где, кем, когда и при каких  обстоятельствах были упакованы  сдаваемые им багаж и ручная кладь. В результате такого стремления к  повышению качества обслуживания и  заботы о безопасности пассажиров сам  процесс обслуживания стал более  сложным и долгим. Регистрация  пассажиров превращалась в дублирование таможенного контроля и приводила к возмущению значительного числа авиапассажиров. Применение метода потребительского сценария позволило бы выяснить, что менеджер по маркетингу и авиапассажиры имеют разные представления о желаемом процессе обслуживания, а это уже существенный просчет, включая его видимую и невидимую части. Заметим, что при применении этого метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.