Использование этикетки и упаковки в повышении конкурентоспособности товаров

    Существуют четыре типа товарной марки.

    Фирменный знак представляет собой символ, отличительный цвет, рисунок, обозначение.

    Фирменное имя — это слово или группа слов, буква или группа букв, которые могут быть произнесены.

    Торговый образ — персонифицированная товарная марка.

    Товарный знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически, т.е. три вышеназванных типа обозначения марок не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Основное коммерческое назначение товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря достаточно высокой репутации на рынке владельца товарного знака. Товарный знак представляет собой обозначение, помещаемое на товаре, упаковке, печатных изданиях, рекламе, официальных бланках, вывесках для индивидуализации товара и его производителя. Такой знак может быть словесным (сочетание отдельных букв, цифр), изобразительным (рисунок, графические символы, сочетание цветов), объемным (форма изделий). Благодаря товарному знаку изготовитель стремится завоевать на рынке высокую репутацию, несет ответственность за поставку высококачественного товара.⁴

 

1.2 Упаковка  товаров

Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю  в упаковке. Упаковка играет не мало важную роль в сбыте той или иной продукции.

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. ⁵

Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для обращения продукции. Она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, бочки, барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, корзины и т.п. Допустим для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100 и более кирпичей так как отдельно кирпич не упаковывается. 

Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно  расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить  ее функции, а следовательно, и сделать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они  выполняют. Эти функции сводятся к следующим:

предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;

•    Зашита товара от влияния других товаров;
•    Обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;
•    Придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;
•    Создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета;
•    Выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;
•    Использование тары не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование).

Расфасовка товаров  в мелкую, удобную для потребителей тару облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических  и эстетических требований.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция  должны отвечать свойствам помешенных в все товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной  и удобной для транспортирования  как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

Упаковка должна иметь  привлекательный внешний вид, а  ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.⁶

Функциональность упаковки

Упаковка имеет множество  функций в том числе относится  и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки — защита упакованных  товаров от неблагоприятных внешних  условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или  отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательная функция  упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или  перевязочные материалы.

Упаковочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий.

Перевязочные материалы — дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту упаковывания, назначению, применяемым материалам, форме, грузоподъемности и габаритам, кратности использования.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осуществляет производитель, и торговую -- проводит продавец. Эта торговая услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает по* требитель.

По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка предназначена, для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина).

Для жидких продовольственных  и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки,' банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.) является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару потребителя.

К потребительской таре относятся:

• коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, мешки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов:
• стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;
• упаковочные материалы — бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированнрго картона, полимерные материалы.

Транспортную упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи.

Приемку товаров в  транспортной упаковке проводят двумя  способами: с разупаковыванием и  без разупаковывания. Разпаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.

Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных, перевязочных материалов, а также  различных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной упаковке относятся:

• грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;
• контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;
• мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью.

В зависимости от применяемых  материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:

1. Жесткая  упаковка:

• металлическая — банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;
• стеклянная — банки, бутылки, баллоны;
• деревянная — ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки, кадушки;
• полимерная — ящики, бочки;

2. Полужесткая упаковка:

• картонная — коробки;
• комбинированная — тетрапаки, перпаки и.т. п.;

3. Мягкая упаковка:

• полимерная — паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная — мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая — мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).⁷

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упакованные в нее товары от механических воздействий (удары, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хранении в таре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость товаров. Кроме того, давление верхних слоев товара на нижние значительно меньше, чем при бестарном хранении.

Некоторые виды тары — металлическая и стеклянная — в случае герметизации предотвращают воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других, веществ), а также микробиологическую порчу (Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.).

Металлическая тара и бутылки из темного стекла защищают товар от действия солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами  жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25— "30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуатации - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и удешевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упаковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной переработкой древесины.

В полужесткую упаковку помещают товары, относительно устойчивые к механическим воздействиям, что обеспечивает их сохраняемость. Однако полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при перевозках и хранении необходимо создавать условия, предотвращающие значительные механические воздействия (соблюдение минимально допустимой высоты загрузки, применение прокладок и упаковочных материалов, использование для потребительских упаковок жесткой транспортной тары).

При соблюдении этих условий полужесткая  упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость  товаров при минимальных затратах на нее.

Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает товар от внешних механических повреждений.

Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях, превышающих  их механическую устойчивость, могут  деформироваться или разрушаться.

Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэтому  применяется только для определенного перечня товаров.

Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для  упаковки многих потребительских товаров  благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее преимущества перед другими видами упаковки.

Отдельные виды мягкой упаковки, в  частности полимерную, используют для  герметичного упаковывания путем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в  упаковке удается создавать и поддерживать стабильные относительную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров.