Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы)

 

На правах рукописи

 

 

 

СЕНИНА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

 

 

Маркетинг торгового  предприятия

(на примере розничной  торговли г. Москвы)

 

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

 

 

Автореферат

диссертации на соискание  ученой степени кандидата экономических наук

 

 

 

 

Москва

2007

 

Диссертационная работа выполнена  на кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения Высшего  профессионального образования  Всероссийского заочного финансово-экономического института.

 

Научный руководитель:  доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

 

Официальные оппоненты:  доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий  Тимофеевич

 

кандидат экономических наук, доцент

Бобков Леонид Васильевич

 

Ведущая организация:  МАТИ – Российский государственный

технологический университет 

им. К.Э. Циолковского

 

Защита состоится «___»__________2007 года в ______ часов на заседании диссертационного совета К 212.040.02 при ГОУ ВПО Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д.23, аудитория А-200.

 

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийского заочного финансово-экономического института.

 

Автореферат разослан «_____» _____________2007 года

 

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета, К 212.040.02

кандидат экономических  наук, доцент     В. Д. Мостова

 

I. Общая характеристика  работы

 

Актуальность темы исследования

С развитием рыночных отношений  в России маркетинг находит все  более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

Розничная торговля, являясь ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивает интересы населения и государства в целом.

Роль торговли чрезвычайно велика. Она оказывает влияние на объем  и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение  качества. Торговля активно воздействует на потребителей, воспитывает разумные потребности и их вкусы, широко пропагандирует новые товары. Она связана с денежным обращением и финансовой системой страны. От правильной организации торговли, степени удовлетворения спроса покупателей зависит и регулярное поступление денежных средств в бюджет государства. Торговля является крупной отраслью народного хозяйства.

Торговля призвана воздействовать на производство на основе изучения покупательских предпочтений и спроса. Однако, как показывает статистика, большая часть торговых работников вообще не осуществляет изучение покупательского спроса населения, объясняя это большими затратами, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов. Вследствие этого торговля не выполняет в должной мере одну из своих функций – выявление предпочтений потребителей, изучение покупательского спроса и формирование на этой основе заказов товаропроизводителям. Кроме того, торговля должна не только изучать, но и управлять спросом потребителей.

Все это свидетельствует об актуальности темы «Маркетинговое управление розничным  торговым предприятием».

Степень разработанности  проблемы. Теоретической основой исследования явились труды как отечественных, так и зарубежных ученых. В исследовании проблемы маркетинга торговых предприятий существенный вклад внесли ученые: Л.И. Абалкин, А.Г: Аганбегян, И.Л. Акулич, А.У. Альбеков, И.К. Беляевский, Г.А. Васильев, Н.П. Ващекин, В.И. Вернадский, С. Винтер, О.С. Виханский, Ф. Герц, И.Н. Герчикова, А.Г. Грязнова, М.И. Дзлиев, Б.К. Злобин, Н.Г. Каминева, Р. Кучуков, В.И. Кушлин, К.С. Лосев, Д.С. Львов, М.И. Максимцов, В.А. Мальгин, Н.А. Нагапетьянц, Г. Нихаус, Ю.В. Овсиенко, И.Н. Омельченко, В.Ф. Парфенов, С. Плиев, В.М. Родионова, Г. Саймон, И.М. Синяева, А.Т. Спицын, П.Б. Струве, В.Г. Тимирясов, Н.А. Туган-Барановский, Р. Тюрнер, А.В. Черезов, В.Н. Чернов, С.С. Шаталин, Н.П. Шмелев, А.Д. Шеремет, А.Д. Урсул и др.

Обоснованию необходимости совершенствования  развития розничной торговли посвящены  работы отечественных ученых А.Р. Бернвальда, Г.М. Ефремовой, О.П. Зайцевой. Исследования этих авторов сосредоточены в основном на отдельных проблемах совершенствования розничной торговли.

Авторами рассматривались в  основном отдельные аспекты деятельности предприятий розничной торговли, технологические процессы и коммерческая деятельность и особенности управление торговым предприятием, проблемы повышения эффективности и обеспечение конкурентоспособности, отдельные вопросы маркетинга и др. Системное применение положений маркетинга к деятельности торговых предприятий как правило отсутствует.

Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно-технического прогресса  постоянно предопределяют появление  новых проблем в розничной  торговле, требующих комплексного подхода  к проведению научных исследований.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования явилась разработка теоретических положений и методических и практических рекомендаций по использованию маркетинга в деятельности предприятий розничной торговли.

Для реализации этой цели в диссертационной  работе поставлены и последовательно  решены следующие задачи:

• определены направления использования маркетинга и раскрыты особенности в деятельности розничных торговых предприятий;
• изучены потребности покупателей, методы формирования ассортимента, товаров, формы и методы реализации товаров;
• определено влияние использования маркетинговых технологий на качество торговли обслуживания покупателей. Разработана система оценки качества показателей торгового обслуживания;
• выявлены факторы влияющие на выбор форм и каналов передвижения товаров на рынок;
• рассмотрен мерчендайзинг, как форма торговой услуги потребителю, дана оценка заинтересованности в нем потребителя, выполнено обоснование принципов размещения и выкладки товаров;
• дана характеристика экономического содержания ассортиментной политики торгового розничного предприятия в условиях применения маркетинга.

Объектом исследования являются предприятия розничной торговли.

Предметом исследования – экономические отношения, возникающие на предприятиях розничной торговли в условиях применения маркетинговой технологии.

Теоретической и методологической основой диссертации явились основные положения теории маркетинга, современные достижения экономической науки, результаты фундаментальных и прикладных исследований российских и зарубежных ученых и специалистов, работы научно-исследовательских организаций в области экономических проблем розничной торговли. Методологической и методической основой решения поставленных задач является диалектический метод, принципы которого позволили выявить основные характеристики исследуемых процессов, определить основные тенденции и динамику их становления и развития. Также применялись приемы и методы экономического анализа, системного подхода, комплексно-факторного подхода, метод сбора и аналитической обработки информации, сравнительного анализа экономических показателей, моделирования социально-экономических процессов. Обработка данных осуществлялась с применением экономико-статистических методов и использованием современных компьютерных технологией.

Информационную базу работы составили законы Российской Федерации, Указы Президента, постановления Правительства и другие правовые акты, информация Федеральной службы государственной статистики, материалы специальных обследований торговых организаций, проведенных автором.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• выявлены и исследованы особенности маркетинговой деятельности с целью  обоснования необходимости использования концепции маркетинга в управлении розничным торговым предприятием;
• разработана стратегия маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий, включающая изучения рыночной ситуации, формирование ассортимента и реализации товаров, позволяющая повысить эффективность маркетинговой деятельности;
• систематизированы маркетинговые факторы, влияющие на развитее розничных торговых предприятий;
• обоснованны основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью розничных торговых предприятий, которая включает формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой политики, стимулирование продаж и др.
• предложены рекомендации по развитию маркетинговых функций розничных торговых предприятий, включающие – исследование потребностей покупателей, изучение спроса, продвижение товаров, оптимизация ассортимента и др.
• выявлены и систематизированы факторы влияющие на выбор форм и каналов продвижения товаров потребителям включающее – повышение эффективности коммерческой деятельности, рациональную организацию технологических процессов, реформирование организаций структуры торговых подразделений и др;
• обоснован выбор критерия оценки качества торгового обслуживания, предложена система показателей, оценки качества торгового обслуживания покупателей;
• разработан механизм обслуживания торговых работников с целью повышения эффективности их деятельности;
• выявлена специфика мерчендайзинга, как новой формы торговой услуги, конкретизированы цели, задачи, сферы применения и инструменты мерчендайзинга, обоснован подход к оценки его эффективности;
• обоснованны принципы размещения товаров в розничной торговли предприятий, отражающие психологические особенности поведения покупателей в торговом зале и значимость товарных групп в формировании оборота и прибыли;
• предложены методические подходы к формированию торгового ассортимента, основанные на методах маркетингового анализа.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что реализация содержащихся в диссертации рекомендаций будет способствовать оптимальному развитию и повышению эффективности деятельности торговых розничных предприятий. Использование на практике теоретических положений расширит возможности маркетингового управления развитием предприятий розничной торговли.

Апробация работы и  внедрение научных результатов. Основные теоретические положения проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях Всероссийского заочного финансово-экономического иснитута. В 2004, 2006, 2007 годах, студенческой научно-практической конференции Московского государственного университета экономики, статистики, информатики в 2006 г., а также опубликованы в научных работах.

Содержащиеся  в диссертационной работе рекомендации по совершенствованию маркетинга розничной торговли внедрены в практику работы розничных магазинов (акт внедрения от 16.09.2004 г.) и (акт внедрения от 26.05.2006 г.).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, общим объемом 4,3 п.л. (в том числе авторские – 3,6 п.л.). Из них две работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 18 таблиц, 44 рисунка. Список использованных источников включает 157 наименований.

II. Основное  содержание работы

В первой главе «Теоретические основы розничной торговли» рассматривается экономическая сущность розничной торговли и ее развитие, даются особенности маркетинга в розничной торговле.

Развитие рыночных отношений  предопределило необходимость более  широкого использования маркетинга в практической деятельности розничных торговых предприятий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляется, но изначально они увязываются с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. Маркетинг выступает как управленческий процесс, формирующий спрос, направленный на закупку и реализацию необходимых товаров.

В 2006 года в народном хозяйстве  России, по данным Росстата, было зарегистрировано 198,6 тыс. предприяитй розничной торговли.¹ При среднегодовой численности персонала 1,8 млн. чел. Оборот розничной торговли в 2005 г. по сравнению с 2000 г. увеличился в три с лишним раза и достиг 7038 млрд. руб. Эти данные приведены на рис. 1.

Рис. 1. Оборот розничной торговли

На душу населения  за этот период времени товарооборот также увеличился в три с лишним раза и составил 49,2 тыс. руб.

Основными признаками классификации  торговых предприятий являются следующие:

• по функциональными особенностям;
• по составу основного контингента обслуживаемых покупателей;
• по характеру размещения на территории населенного пункта;
• по форме товарной специализации;
• по методу обслуживания покупателей;
• по ценовому уровню реализуемых товаров;
• размеру торговой площади;
• ассортименту реализуемой продукции. Эти данные приведены на Рис. 2.

У маркетинга в розничной  торговле следующие цели:

• привлечь покупателей в магазин;
• убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает – следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Реализация этих услуг  повышает ценность товара путем:

• правильного предложения товаров;
• создания позитивной атмосферы при совершении покупок;
• снижение риска при совершении покупок;
• удобства самого процесса покупки;
• снижения цен при контроле затрат.

 

 

	ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
	По функциональным особенностям: стационарная торговля; передвижная торговля; посылочная торговля.		По методу обслуживания покупателей: с индивидуальным обслуживанием покупателей; реализующие товары по методу самообслуживания; реализующие товары по образцам, каталогам, с помощью телемагазинов и по почте; реализующие товары через торговые автоматы; электронная торговля.
	По составу основного контингента  обслуживаемых покупателей: обслуживание городских жителей; обслуживание сельских жителей.		По ценовому уровню реализуемых товаров: с низким уровнем цен; со средним уровнем цен; с высоким уровнем цен.
	По характеру размещения на территории населенного пункта: непосредственно в жилой застройке; в местах общегородского пользования		По размеру торговой площади: малые; средние; крупные.
	По  форме товарной специализации: универсальные; комбинированные; специализированные; узкоспециализированные; неспециализированные.		По ассортименту реализуемой  продукции: продовольственные; непродовольственные; смешанные.