Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы)

В третьей главе «Совершенствование розничной торговли с использованием технологий маркетинга» рассматривается повышение качества торгового обслуживания, использование мерчендайзинга, формирование ассортимента товаров.

Хотя цель розничной  торговли по существу не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется.

Дилемма заключается  не в том, насколько удовлетворительно  магазин обеспечивает покупателей, а в том, сколько у него удовлетворенных покупателей.

Качество торгового  обслуживания можно разделить на четыре группы, характеризующие: полноту  обеспечения торгового процесса товарами и услугами, материально-технические  условия обслуживания, технологические и социальные условия обслуживания (рис. 9).

Ведущее место среди  прогрессивных форм обслуживания остается за индивидуальным обслуживанием продавцом-консультантом. Его применение, по расчетам специалистов, сокращает затраты времени на приобретение товаров на 40-50%, увеличивает пропускную способность торговых площадей на 15-20%.

При работе со случайными посетителями главная задача состоит  в том, чтобы потребитель потратил в магазине, как можно большее  количество денег за одну покупку, поскольку нет никакой гарантии, что он придет вновь.

В отношении постоянных покупателей у предприятий розничной  торговли другая задача – заставить  потребителя приобрести те марки  продукции, которые приносят наибольшую прибыль.

В розничной торговле привлечение новых потребителей будет стоить компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребителей существующих. Следовательно, удержание потребителя гораздо важнее, чем привлечение нового потребителя, а главным способом удержания является удовлетворение потребителя.

Автором предложена система  показателей, характеризующих качество торгового обслуживания.

Эти показатели построены  по следующим блокам:

• обеспечение торгового процесса товарами;
• материально-техническое обеспечение торгового обслуживания;
• технологические условия обслуживания торгового процесса;
• социальные условия обслуживания торгового процесса;
• эффективность повышения качества торгового обслуживания.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии.

 

	ЭЛЕМЕНТЫ КАЧЕСТВА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ
		Обеспечение торгового процесса товарами и услугами				Материально-технические условия обслуживания
			Ассортимент и качество реализуемых  товаров			Обеспеченность торговой площадью
			Ассортимент и качество услуг торговли			Обеспеченность торгово-технологическим  оборудованием
		Технологические условия обслуживания				Социальные условия обслуживания
			Использование форм торгового обслуживания			Соблюдение принципов и правил торговли
			Применение современной технологии реализации товаров			Культура торгового обслуживания

 

Рис. 9. Основные элементы качества торгового обслуживания населения

На предприятиях розничной  торговли большую роль в связи  с этим играет использование элементов  фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга.

Мерчендайзинг – это  комплекс мер, направленных на продвижение  того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Для этого используются три основных инструмента:

• выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке;
• наличие рекламных элементов в пространстве магазина; Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр.
• обеспечение наличия товара. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара.

Исследуя элементы мерчендайзинга, автор приходит к выводу, что его  цель, как комплекса маркетинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.

Исследования автора показали, что  задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга заключаются  в следующему:

• адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.
• представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.
• планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.
• размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

        Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм – как серьезный,, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.

Большое значение имеют  запахи. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные  ароматы. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.

Определенную роль в системе  мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение  его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение  его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение сети магазинов «Седьмой Континент» особое внимание уделяют качеству предлагаемых поставщиком товаров.

Компания формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка  микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров насчитывает  от 12 до 30 тыс. наименований в зависимости от формата магазина.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.

В диссертации предложена система  общих и специфических факторов формирования торгового ассортимента (рис. 10.)

Формирование торгового  ассортимента с учётом поведения  товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие».

Лидеры» – определяют успех предприятия, обеспечивают широкую  клиентуру, прибыль. Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей.

  «Локомотивы» –  тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других  товаров. Часто это товары, которые раньше были лидерами.

«Привлекающие» –  привлекают покупателей своей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые  продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену.

«Тактические» – дополняют  имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.

«Внедряемые» – нуждаются  в поддержке и в благоприятном  моменте для выхода на рынок.

«Уходящие» – поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка.

	Покупательский спрос
	Цена на товар
	Рентабельность магазина

 

 

 

 

Рис.  10. Факторы формирования торгового ассортимента

 Желательно, чтобы  большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-»локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».

На основе выполненного исследования сделаны следующие  выводы и рекомендации:

1. Маркетинг розничной торговли базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга, при этом обладает определенной спецификой, обусловленной особенностями розничной торговли.

В современных условиях маркетинговые технологии должны занять доминирующее положение в деятельности розничных торговых предприятий.

2. Обоснована классификация розничных торговых предприятий по функциональным особенностям, составу покупателей, характеру размещения на территории населенного пункта, форме товарной специализации, методу обслуживания покуателей, ценовому уровню реализуемых товаров, размеру торговой площади, ассортименту реализуемой продукции.
3. Получают развитие следующие направления розничной торговли:

• Универсализация продовольственной торговли.

• Развитие специализированных и узкоспециализированных непродо-вольственных магазинов в округах г. Москвы.
• Строительство крупных и универсальных розничных предприятий, торговых центров и комплексов.
• Формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных това<span class="dash041e_0431_044b_044