Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы)

 

Рис. 2. Классификация  торговых организаций

 

Новые технологии, такие  как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко  планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Розничное  торговое предприятие выполняет  следующие маркетинговые функции:

• аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
• товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
• продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
• управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации.

Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. На рис. 3 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.

Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.

       Некоммерческая  составляющая заключается в удовлетворении  потребностей населения и повышения  качества торгового обслуживания.

       Социальные  направления торгового маркетинга  приведены на (рис. 4)

Во второй главе выполнен «Анализ маркетинговой деятельности торговой сети «Седьмой континент». Здсь приведен выбор типов магазинов и их планировки в условиях маркетинговой стратегии, дается исслдеование маркетинговой деятельности.

Реализация товаров  покупателями осуществляется через  магазины, совокупность которых формирует  розничную торговую сеть.

Состав основных признаков  классификации магазинов, соответствующих  рассмотренным целям и подчиненных формированию эффективных их типов торговым предприятием, приведены на рис. 5

В целом розничные  магазины можно разделить на две  группы: универсальные и специализированные, в зависимости от того формата, который  они используют. Универсальные магазины стремятся удовлетворить максимальное количество потребителей своих клиентов, специализированные – ориентированны на конкретные нужды покупателей.

Торговая сеть обеспечивает возможность, удобно, с минимальной  затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора в условиях широкого и глубокого ассортимента, не далеко от места работы и жилья. Но если в развитых странах рыночной экономики сети контролируют 70-75% розничного товарооборота, то в Москве – только 10%. По мнению экспертов сеть, для того, чтобы она эффективно работала, должна состоять как минимум из 20 магазинов.

 

		Функции маркетинга			Элементы коммерческой деятельности
	Комплексное исследование рынка			Исследование рынка Изучение потребностей потребителей Выбор целевого сегмента рынка
	Разработка новых товаров  и формирование ассортиментной политики			Формирование хозяйственных  связей и организация договорной работы с поставщиками Формирование ассортимента товаров (создание новых продуктов и организация их производства на основе применения новых технологий и управления качеством и конкурентоспособностью)
	Сбыт и распределение товаров			Формирование хозяйственных  связей и организация договорной работы с покупателями (при оптовой продаже товаров) Реализация товаров населению
	Формирование систем маркетинговых  коммуникаций			Организация рекламы и стимулирование сбыта  Оказание услуг Организация планирования
	Управление и контроль			Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение  маркетинга Организация контроля маркетинга

Рис. 3. Взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Социальные направления  торгового маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Основные принципы классификации магазинов

 

Пока же в условиях не такой жесткой  конкуренции, сети в Москве действуют  и при меньшем количестве входящих в них единиц.

В целом, на рынке розничной торговли увеличивается доля современных  крупных форматов, таких как супермаркеты, гипер-маркеты и торговые центры, под влиянием конкуренции улучшается качество услуг. Материально-техническая база стала более современной, более полно используются новые технологии. Усилились взаимосвязи между розничными торговыми сетями, дистрибьюторами и оптовиками. Можно считать, московский рынок розничной торговли подвергается большим структурным изменениям и постепенно догоняет европейские рынки по показателям качества услуг, количества магазинов на душу населения и торговых площадей.

Величина доходов российской розничной  торговли определяется в первую очередь  размерами среднего класса в стране, представители которого образуют основу платежеспособного спроса. Чем больше средний класс, тем выше доходы магазина.

Оборот ряда ведущих торговых розничных сетей в 2006 г. в среднем на одно торговое предприятие составил следующие суммы:

• «Перекресток» – 192,5 млн. руб.
• «Пятерочка» – 160,0 млн. руб.
• «Паттерсон» – 65,0 млн. руб.
• «Рамстор» – 282,5 млн. руб.
• «Седьмой континент» – 142,5 млн. руб.

Позиционирование ведущих  торговых розничных сетей не одинаково. Так, например, если в «Пятерочке»  покупатель может быстро купить качественный товар, то в «Седьмом континенте»  осуществить престижную покупку.

Торговая фирма «Седьмой континент», стремясь занять выгодную позицию на рынке по отношению к конкурентам, постоянно нацелена на создание конкурентных преимуществ. Из основных направлений достижения конкурентного преимущества фирма «Седьмой Континент» выбрала продуктовое и ценовое лидерство.

Маркетинговая стратегия, принятая фирмой, устанавливает, на каких именно потребителей будет ориентироваться магазин, с какими магазинами конкурировать и каким образом удовлетворять потребности своих клиентов.

В оргструктуре торговый фирмы «Седьмой Континент» имеется отдел маркетинга, что уже свидетельствует о серьезности намерений фирмы работать на потребителя.

При выборе поставщиков фирма ориентируется  на их надежность, качество, и ассортимент  прелагаемых товаров.

Ассортимент товаров формируется  под воздействием спроса покупателей и сезонности, что в принципе обоснованно. Фирма «Седьмой Континент» предпочитает прямые каналы поставки товаров, которые реализуются либо через собственные магазины, либо через посредников.

Примечательно, что значительное внимание (и средства) уделяется исследованию рынка. Как результат, руководство этой фирмы считает, что знать своего покупателя и в своей деятельности рассчитывает на определенную группу потребителей.

В магазинах «Седьмой Континент» широко используется самообслуживание. Это позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Большое внимание уделено удобству покупателей. Торговые залы хорошо освещены, аккуратный и стильный дизайн помещений создает комфортную атмосферу для покупателей.

Основная цель маркетинговой политики компании «Седьмой Континент» состоит  в привлечение и удержании  клиентов посредством улучшения  узнаваемости собственного брэнда, оповещение клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии компания использует следующие маркетинговые мероприятия:

• снижение цен на ряд наиболее популярных торговых наименований. Информирование покупателей происходит посредством распространения печатных материалов в магазинах, в ближайших районах;
• выпуск информационных брошюр и проведение рекламных акций с крупнейшими поставщиками;
• распространение дисконтных карт, которые представляют их обладателям скидки на все товары магазина;
• проводящиеся опросы мнений покупателей сети с целью выявления предпочтений целевых групп покупателей;
• размещение специальных ценников с логотипом магазина на товарах, продающихся в рамках рекламных акций;
• проведение праздничных акций путем предоставления скидок или вручения специальных подарков.

Эффективность использования  средств коммуникации зависит от многих причин, в том числе и  от предпочтений потребителей. Поэтому  торговая розничная фирма «Седьмой Континент» провела исследования, с  участием автора.

Исследование проводилось в 2006 году. Всего было опрошено 1536 респондентов, из них женщин – 1082 (70,45%) и мужчин – 454 (29,55%).

Из общего числа респондентов 54% редко посещают магазины «Седьмой Континент»; 36% посещают часто и 10% вообще там  не были. 52 % опрошенных респондентов видели рекламу магазинов «Седьмой Континент». Из них: по видам рекламы респонденты распределись следующим образом (рис. 6).

Рис. 6. Рекламные  носители, на которых респонденты  видели  
рекламу магазинов «Седьмой континент»

 

• Предпочтения по каналам у респондентов выявились следующим образом (рис. 7)

Рис. 7. Распределение  предпочтений между телевизионными каналами.

 

Что касается радиостанций, то наиболее популярной оказалось «Европа плюс» – 31%, Остальные радиостанции распределились следующим образом (рис. 8) .

Рис. 8. Популярность радиостанций

       Сеть  магазинов фирмы «Седьмой Континент»  позволяет выявить некоторое  отличие в предпочтениях покупателей и их характеристиках в зависимости от места реализации. Рассмотрим эти отличия на примере магазина по улице Рокотова. По данным проведенного автором опроса в торговой зоне этого магазина 84% покупателей это жители данного микрорайона и лишь 16% жители других районом Москвы. Разделение респондентов по полу приблизительно равное. Наиболее значительную и активную покупательскую группу (60%) составляют лица в возрасте от 25 до 40 лет и от 40 до 50 лет 20%. Интересные результаты демонстрирует распределение опрошенных по уровню доход. Около половины опрошенных относят себя к доходной группе от 15 000 руб. на члена семьи. Эти показатели существенно выше среднероссийских и даже по московским меркам значительны.

       Жители данного микрорайона в  38 % случаях приходили в магазин  сделать конкретную покупку. Жители  Москвы в основном хотели ознакомится  с ассортиментом (80%). Случайных  заходов жителями данного микрорайона  не отмечено, что свидетельствует  о хорошем знании ими этого магазина. Женщины, в основном (52,6%), посещали магазин с целью сделать конкретную покупку и столько же мужчин (52,5 %) – ознакомится с ассортиментом. Более половины респондентов желающих сделать покупку (56,8%) относились к этому диапазону. В целом желающих совершить покупку было 30%.

       Основным  источником информации для жителей  данного микрорайона об этом  магазине выступила наружная  реклама, рекламные стенды (67,8%). Далее  идут соседи (9,4%), друзья (7,6%), TV, газеты, журналы (7,6%). Жители остальной Москвы узнавали о магазине от родственников (50,1%), по TV(30%), из газет, журналов (10%). Интересно, что женщины получали информацию из рекламы (64,5%), от соседей (12,9%) и друзей (6,5%). Возрастные диапазоны существенно картину не меняют.

       Практически  во всех группах населения с одинаковым доходом превалируют различные формы  рекламы, как источнике информации о магазине.

Магазин постоянными  покупателями посещается не часто (1 раз  в неделю 11,3%) или «время от времени» (68%), не зависимо от возраста и пола.

Параметры привлекательности магазина распределились следующим образом. Для жителей данного микрорайона основными факторами выступили: ассортимент товаров (30,1%), график работы (26,5%), удобное расположение (20%). Мужчины и женщины оценивали магазин примерно одинаково, с той лишь разницей, что женщины больший акцент делали на график работы и внешнее оформление магазина. Ранжирование по параметром привлекательности в зависимости от возраста и дохода выстраивает следующую последовательность их значимости для покупателя: ассортимент товаров, график работы, удобное месторасположение, внешние оформление, качество товаров, удобство покупки.