Содержание
Введение
Спрос - потребность
в определенных товарах, выраженная в
желании и способности их приобрести.
Это то количество товара, которое может
быть куплено потребителями в указанном
регионе в данный отрезок времени в одной
и той же рыночной среде в рамках конкретной
маркетинговой программы. Спрос всегда
платежеспособен.
Сложности
связаны с тем, что спрос - это не фиксированная,
непосредственно измеряемая величина,
а некоторый потенциал, который не поддается
учету, доступен лишь косвенным оценкам.
Спрос на товары подвержен сильным колебаниям,
зависит от множества факторов (мода, цена,
предложение товаров, склонность к замене,
наличие товаров-заменителей и т.д.). Потребности
достаточно стабильны и могут быть спрогнозированы
с большей точностью, чем спрос, поэтому
усилия маркетологов направлены на изучение
реальных и потенциальных потребностей
людей и организаций и их использование
в коммерческих целях.
Выявление
потребностей - сложный процесс. Нужен
опыт, проницательность, кругозор, информированность
в проблематике современного мира (игры
тамагочи, пересадка волос - специфическая
потребность определенной категории людей).
Для выявления потребностей широко используются
психологические методы, исследуется
образ жизни людей, изменения их мотивации
и поведения с возрастом и т.д. Вместе с
тем организации в современных условиях
формируют новые потребности, о которых
люди и не подозревали раньше (сотовые
телефоны, компьютеры и другие новинки).
Успех в работе
по выявлению потребностей зависит от
правильного понимания их сопряженности
друг с другом. Сопряженность потребностей -
влияние уже удовлетворенной потребности
на зарождение новых.
Объектом исследования при написании
курсовой работы выступает торговое предприятие
ТКУП «Универмаг», осуществляющее розничную
торговлю.
Целью данной работы является изучения
потребительского спроса в торговых учреждениях
и совершенствование его организации
на торговом предприятии ТКУП «Универмаг».
К задачам работы можно отнести изучение
теоретических аспектов потребительского
спроса, исследование спроса на примере
предприятия, включающее в себя оценку
объема и структуры реализованного и неудовлетворенного
спроса, а также факторов, формирующих
реализацию спроса, разработку мероприятий,
направленных на совершенствование организации
изучения мероприятий позволит предприятию
учитывать потребительский спрос при
формировании ассортимента, ценовой политики,
обслуживании потребителей и создания
дополнительных услуг.
1 теоретическая
часть
1.1 Понятие о покупательском
спросе и его виды
Термин "спрос" имеет для экономиста
специфическое значение. Спрос изображается
в виде графика или таблицы, показывающих
количество продукта, которое потребитель
готов купить по некоторой цене из возможных
в течение определенного периода времени
цен. Спрос выражает ряд альтернативных
возможностей: он показывает количество
продукта, которое потребители будут
покупать по разным возможным ценам.
Коренным свойством спроса является
возрастание величины (объема) спроса
при снижении цены. Это закон спроса. В
его основе лежит поведение покупателя.
Во-первых, для потребителей цена представляет
co6oй барьер, мешающий им совершить покупку.
Чем выше этот барьер, тем меньше продукта
он будет покупать. Низкая же цена усиливает
желание совершить покупку. Следовательно,
он покупает дополнительные единицы продукта
лишь при условии, что цена его снижается.
Во-вторых, при более низкой цене потребитель
может позволить себе купить больше данного
продукта, отказывая себе в приобретении
альтернативных товаров, либо приобрести
дешевый продукт вместо аналогичного
продукта (эти тенденции получили в экономике
название "эффекты дохода и замещения").
Развитие спроса определяется системой
различных факторов (ценами на товары,
уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью
и взаимодополняемостью отдельных товаров
и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной
потребностью, может принимать различные
виды.
Выделяют следующие виды спроса:
1) Отрицательный спрос. Рынок находится
в состоянии отрицательного спроса, если
большая его часть недолюбливает товар
и согласна даже на определенные издержки,
лишь бы избежать его. У людей негативный
спрос на прививки, стоматологические
процедуры, операции на желчном пузыре.
У работодателей ощущается отрицательный
спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.
2) Скрытый спрос. Многие потребители
могут испытывать сильное желание, которое
невозможно удовлетворить с помощью имеющихся
на рынке товаров или услуг. Существует
большой скрытый спрос на безвредные сигареты,
безопасные жилые микрорайоны и более
экономичные автомобили.
3) Падающий спрос .Рано или поздно
любая организация столкнется с падением
спроса на один или несколько своих товаров.
Снижается посещаемость церквей, падает
число желающих поступать в частные колледжи.
Деятель рынка должен проанализировать
причины падения конъюнктуры и определить,
можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения
характеристик товара или установления
более эффективной коммуникации.
4) Нерегулярный спрос. У многих организаций
сбыт колеблется на сезонной, ежедневной
и даже почасовой основе, что вызывает
проблемы недогрузки и перегрузки. Большая
часть общественного транспорта не загружена
во время дневного затишья и не справляется
с перевозками в часы пик. По будням в музеях
мало посетителей, зато в выходные дни
залы переполнены.
5) Полноценный спрос. О полноценном
спросе говорят, когда организация удовлетворена
своим торговым оборотом. Задача маркетинга
- поддерживать существующий уровень спроса,
несмотря на меняющиеся потребительские
предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Организация должна неукоснительно заботиться
о качестве товара и обслуживания, постоянно
замерять уровень потребительской удовлетворенности,
чтобы судить о правильности своих действий.
6) Чрезмерный спрос. У ряда организаций
уровень спроса выше, чем они могут или
хотят удовлетворить.
7) Нерациональный спрос. Существуют
товары и услуги, спрос на которые может
противоречить общественным требованиям
и нормам потребления. В таких ситуациях
удовлетворение спроса представляется
нежелательным из-за отрицательных последствий
потребления соответствующих вредных
товаров и услуг (например, алкогольные
напитки, наркотики, табачные изделия,
порнография и т.д.).
8) Отсутствие спроса. Целевые потребители
могут быть не заинтересованными в товаре
или безразличными к нему. Так, фермеры
могут не заинтересоваться новым агротехническим
приемом, а студенты колледжа - изучением
иностранного языка. Эффективное функционирование
любого торгового предприятия невозможно
без изучения и прогнозирования спроса,
которые, как уже отмечалось, являются
неотъемлемой частью маркетингового плана
фирмы.
Основной целью изучения спроса предприятиями
розничной торговли является учет текущих
изменений спроса и использование этих
результатов в коммерческой работе.
Изучение различных видов спроса тесно
связано между собой по большинству применяемых
методов.
Наиболее разработанными и практически
сложившимися являются методы изучения
полноценного спроса. Их можно условно
разделить на две группы: методы непосредственной
регистрации продажи товаров и методы,
основанные на балансовых расчетах (например,
на основе товарного баланса).
Методы регистрации продажи включают
такие приемы и технические
средства, как учет продажи по товарным
ярлыкам, ярлыкам-вкладышам, товарным
(мягким чекам), а так же учет продажи при
расчете с покупателями с применением
электронных кассовых аппаратов.
В магазинах по продаже товаров повседневного
спроса наиболее удобно использовать
отрывные ярлыки, ярлыки-вкладыши, товарные
чеки. В них, кроме обязательных признаков
(артикул, цена), могут быть дописаны те
признаки товара, по которым ведется изучение
спроса, например фасон, модель, цвет и
др. В конце рабочего дня заведующие секциями
подсчитывают количество проданных товаров
и записывают их наименования в журнал
регистрации, группируя по видам изделий
и учитываемым ассортиментным признакам.
По мере необходимости эти сведения представляют
в торговый отдел.
Механизированная обработка товарных
ярлыков с помощью вычислительной техники
позволяет обобщить все содержащиеся
в них ассортиментные признаки товара
и получить оперативную информацию о продаже
в развернутом ассортименте. Учет продажи
с помощью товарных признаков может быть
выборочно использован по многим непродовольственным
товарам.
В то же время применение этого метода
даже с использованием современной вычислительной
техники затруднено в связи с медленным
переходом отечественной промышленности
на международный торговый штриховой
код. При применении международного торгового
штрихового кода получение данных о продаже
товаров в ассортименте обеспечивается
в момент совершения покупки с последующей
обработкой этих данных на компьютере.
На основе таких автоматизированных
систем в узлах расчета с покупателями
появляется возможность получить и накапливать
данные о продаже товаров в развернутом
ассортименте за любой период в так называемом
реальном масштабе времени.
В розничных торговых организациях широко
применяется балансовый метод учета реализованного
спроса. Он основан на формуле товарного
баланса:
Р = Он + П – Ок
где Р - реализованный спрос;
Он - остаток товаров на начало периода
учета;
П - поступление товаров за период учета;
Ок – остаток товаров на конец периода
учета.
Исходные данные берут из документов
бухгалтерской отчетности картотеки складов
и затем рассчитывают размер продажи товаров
за отчетный период. Но очевидно, что такой
метод является слишком громоздким и с
его помощью трудно организовать оперативный
учет реализованного спроса за день, декаду,
пятидневку, что необходимо для коммерческой
работы.
При изучении спроса с применением компьютерной
техники учет продажи товаров ведется
на основе их движения: поступления от
поставщиков, отпуска в магазины, данных
инвентаризации.
Изучение неудовлетворенного спроса
может проводиться в процесс изучения
реализованного спроса. Для этого могут
быть использованы, например, коэффициенты
удовлетворения спроса, показывающие
степень его удовлетворения.
Неудовлетворенный спрос могут регистрировать
продавцы, однако точность и эффективность
этих методов незначительны.
Комплексное изучение неудовлетворенного
и формирующегося спроса может быть широко
организовано с помощью опроса покупателей,
представителей торговых организаций
и предприятий, экспертов.
Следующим этапом изучения спроса населения
на товары народного потребления является
определение его товарно-групповой структуры.
Товарно-групповая структура спроса
- это соотношение расходов населения
на приобретение различных групп товаров
в пределах общего объема платежеспособного
спроса. Расчет структуры спроса позволяет
обосновать структуру розничного товарооборота,
предъявить промышленности требования
по выпуску товаров, что в свою очередь
требует от предприятий изыскания ресурсов
роста товарооборота в соответствии с
развивающимся спросом населения.
В целом по стране рассчитывают структуру
по основным товарным группам; розничные
и оптовые торговые предприятия для задач
текущего планирования и оперативного
управления осуществляют расчет структуры
во внутригрупповом ассортименте. В зависимости
от принятого подхода товарно-групповая
структура спроса может рассчитываться
по принципу "от общего к частному"
или "от частного к общему". В первом
случае осуществляется поэтапный расчет
структуры от объема до отдельных товарных
групп. Во втором - применяется метод прямого
товарного расчета структуры спроса с
последующей балансировкой полученных
прогнозов спроса на отдельные товарные
группы в рамках общего объема спроса.
На практике целесообразно сочетание
товарного и поэтапного методов расчета.
1.2 Методы изучения покупательского
спроса
Изучение спроса требует комплексного
подхода, позволяющего получить полную
информацию о необходимых потребителям
товарах и ценах, которые они готовы за
товары заплатить. Такая информация не
только способствует изучению спроса,
но и помогает выявить тенденции его изменения
и развития. Изучение и прогнозирование
спроса является необходимым условием
эффективного использования маркетинга
для успешной коммерческой работы но закупкам
товаров. Собранная информация о спросе
позволяет обосновывать коммерческие
решения по оптовым закупкам товаров.
Изучение спроса населения можно проводить
в двух направлениях:
изучение общего объема спроса и группового
ассортимента;
изучение внутригруппового ассортимента,
потребительских оценок качества и оформления
товаров.
Материалы изучения покупательского
спроса используются в коммерческой деятельности для
решения двух взаимосвязанных задач:
правильного формирования товарного
ассортимента торговых предприятий;
своевременного пополнения ассортимента
товаров на торговом предприятии путем
их регулярного завоза в соответствии
со спросом населения.
Существуют различные способы и методы
изучения покупательского спроса.
Функции и методы по изучению спроса
в оптовой и розничной торговле
разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись
и уточнялись данными другого звена торговли,
образуя единую систему учета и анализа
спроса.
Оптовые
торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический
район и конкретных покупателей, изучают
как объем покупательского спроса на
те или иные виды (группы) товаров, так
и ассортиментную структуру спроса.
В оптовой торговле существуют
различные способы изучения и прогнозирования
спроса. Оптовые торговые предприятия
используют следующие
методы изучения спроса:
оперативный учет продажи товаров и движение
товарных запасов за истекший период;
изучение и обобщение заявок и заказов
оптовых покупателей на приобретение
и поставку товаров;
изучение и обобщение заявок розничных
торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;