Реклама и жизненный цикл товара

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………….……….2

Глава 1. Жизненный цикл товара……………………….……………….…....3

1.1 Понятие жизненного цикла товара……………………………………….….3

1.2.Характеристика  основных этапов жизненного цикла товара……………………………………………………………………………...3

Глава 2. Реклама и жизненный цикл товара………………………………..9

2.1. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара…………….…….9

2.2. Применение видов рекламы на различные этапы жизненного цикла товара…………………………………………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………………....12

Список литературы……………………………………………………………...14

Приложения……………………………………………………………...………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными. Одним из важнейших аспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности.

Актуальность темы обусловлена, тем что при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап развития того или иного конкретного товара, или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса. Сегодня, чтобы выжить, нужно чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности. Чтобы грамотно провести рекламную кампанию требуется поступать так, чтобы повторение ваших действий конкурентами было для них не выгодно. Сегодня требуется быть на шаг впереди. 

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы, вместе с изменением товара, рынка и конкурентов.

Цель данной работы – рассмотреть основные этапы жизненного цикла товара. Данная работа состоит из двух глав. В первой я рассмотрю характеристику этапов жизненного цикла товара. Во-второй связь рекламы с основными жизненными циклами товара которые описывают, сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

 

 

 

 

 

Глава 1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

1. Понятие жизненного цикла товара

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левитом в 1965г. Она исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», то есть историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Как говориться, вечного товара нет!

Жизненным циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не к их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам.

То есть,  гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, конкретной марки шоколадного батончика, чем о жизненном цикле шоколадных батонов вообще или тем более жизненном цикле шоколада.

Таким образом, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

 Жизненный цикл товара (ПРИЛОЖЕНИЕ 1) может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки (этапы):

1. Внедрение или выход на рынок,
2. Рост,
3. Зрелость,
4. Насыщение,
5. Спад.

1.2 Характеристика основных этапов жизненного цикла товара

Чтобы перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: «Что такое новый товар?» Ведь прежде, чем внедрять товар на рынок следует его создать, т.е. разработать план по созданию продукта, который будет конкурировать на рынке с другими товарами своей группы. Этот процесс, стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании. Нововведения обычно вызывают  определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании.

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара.

Продукт представляет  собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом. Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

• - выбор направлений поиска,
• - поиск идей,
• - отбор идей,
• - анализ,
• - развитие концепции продукта и прототипов,
• - тестирование,
• - выход на рынок.

Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

Итак, товар разработан, теперь важно грамотно внедрить его на рынок. Значит очередь первого этапа жизненного цикла товара на рынке.

          Первый этап - внедрение или выход товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе,  порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные, это обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение). Товар а\внедрен на рынок и теперь наступает стадия роста.

Второй этап -   рост. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар.   Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые  сегменты рынка. 

3. Использовать новые  каналы распределения.

4.Переориентировать часть  рекламы с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование  его приобретения.

5. Своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей. Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

  Третий этап - Зрелость. Этот этап характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы  роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на  постоянном уровне вследствие  насыщения рынка. Большинство потенциальных  потребителей уже опробовали  товар, и показатели объёмов продаж  зависят от численности населения  и потребности в приобретении  нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей). Стратегии маркетинга на данном этапе. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга.

Четвертый этап -  насыщение. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Охват рынка очень высок. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого  различия между ними нет. Основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились).     Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это, либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную компанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Пятый этап – спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.  На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

 

 

 

Глава 2. Реклама и жизненный цикл товара

2.1. Влияние рекламы  на кривую жизненного цикла  товара

Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.