Реклама и жизненный цикл товара

Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется. (ПРИЛОЖЕНИЕ 3)

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

1.    Внедрение. На  новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.

2.   Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.

3.    Зрелость. Этот  этап не только намного раньше  начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

4.  Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

5.    Спад. На этом  этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса,  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро, и производитель только распродает остатки. Эффект на кривой – более пологий наклон на  стадии спада.

В данной главе я рассмотрела влияние рекламы на основные этапы жизненного цикла товара, и сделала вывод: реклама и товар неразрывно связанны друг с другом, более подробно о применении рекламы  на различных этапах жизненного цикла товара я рассмотрю в следующей главе.

2.2. Применение  видов рекламы на различные этапы жизненного цикла товара.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе.

   В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия. Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них. 

Итак, первый этап внедрение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

• Добиться известности существования товара и марки.
• Информировать рынок о выгодах нового товара.
• Побудить покупателей испытать новый товар.
• Побудить посредников (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Т.е. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и посредников о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара, или пробников.

На этапе роста продажи стремительно растут, многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара.

На этапе зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок.

Фаза - насыщение не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это, либо постепенно готовится к уходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

На конечном этапе – спад, происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе я рассмотрела  понятие жизненного цикла товара и его особенности, и пришла к выводу, что организации и предприятия все больше осознают необходимость в разработке новых товаров и услуг, в связи с насыщением рынка уже существующих товаров, так как прибыль от них сокращается, и приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Более подробно я рассмотрела это в главе 1, а также  таблица приложение 2.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, соответствует свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта, замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Важно выявлять такие товары,  посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

Кривая жизненного цикла товара это некий шаблон, по которому, в лучшем случае, должен развиваться продукт, но в нашем мире конкуренции существует немало препятствий, создающий отклонения от идеала, да и сам товар не будет жить на рынке долго и счастливо, и надежды на своевременный и долгосрочный сбыт могут не оправдаться. Поэтому, важно фирме-изготовителю быть динамично развивающейся, не жалеть средства на маркетинговую деятельность и идти на риски, ведь без рисков не было бы бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф.Армстронг Г.Сондерс Дж.Вонг В. Основы маркетинга [Текст] - М: «Вильямс», 2000г.- 699с

2. Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия [Текст] - М: «Инфра-М», 1999г.

3. Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований [Текст] – «СПУЭФ», 1997. - 93с

4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций [Текст]. - М.: ИНФРА-М, 1999

5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб, и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688с

6. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс [Текст]. М.: ИТК «Дашков и К», 2000г

7. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. [Текст] - М., Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

8. Жизненный цикл товара. Понятие, этапы [Электронный ресурс] Режим доступа http://univerlib.ru

9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.bookz.com.ua/22/10.htm

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Жизненный цикл товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров, творческие методы.
Селекция	За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта.
Анализ	Анализ экономичности с помощью расчетов, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат.
Развитие продукта	Описание продукта или прототипа, развитие его концепции.
Тесты	При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.
Выход на рынок

 

 

Таблица 1 Мероприятия и методы на различных фазах разработки товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

 

 

 

 

Рис.2 . Кривая жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, и товара который широко рекламируется.