Товарная политика промышленного предприятия ТПП «Академия»

4)   Сбытовая политика  – цели, задачи основные направления  в области сбыта, официально  сформулированные высшим руководством  организации. Этот вид товарной  политики особенно важен для  производителей продукции и исполнителей  услуг. Цель сбыта – регулирование  объема продаж для обеспечения  запланированной прибыли организации  и удовлетворения потребностей  целевых потребителей;

5)   Информационная  политика – цели, задачи и основные  направления коммуникативных мероприятий,  официально сформулированных высшим  руководством организации. Цель  информационной политики – формирование  и поддержание потребительских  предпочтений товаров и услуг,  реализуемых организацией, а также  ее имиджа и конкурентоспособности[24].

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности  принимаемых решений, касающихся  выбора ассортимента продукции.

2. Поддержание конкурентоспособности  товаров посредством их качества, ценовой политики и активной  рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие  выпуска потребительскому спросу  и желаниям покупателей.

4. Расширение доли рынка,  нахождение для произведенных  товаров перспективных сегментов  и секторов и рынка.

5 Разработка товарных  знаков, упаковки, системы сервиса  и осуществление стратегического  планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна  четко представлять себе дальнейшее  развитие производства и сбыта,  каковы должны быть стратегические  цели и какова миссия.

2 Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития  и успешного продвижения товара  на рынке фирма должна быть  хорошо ознакомлена с тем сегментом  рынка, на котором работает, с  его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо  деятельность, организация должна  иметь четкое представление о  своих возможностях, ресурсах, имеющихся  в ее распоряжении. Таким образом,  необходим стратегический подход  к решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой  направление товарной политики, выбранное  на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия  устанавливается на 5 – 7 лет и  имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный  маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции)[21].

Итак, товарная политика, прежде всего, предусматривает решение следующих задач:

-определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;

-планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

-создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Продукт в промышленной среде  является самым значимым элементом  маркетинга-микс.

Продукт в экономическом  смысле должен соответствовать определенной потребности, при этом потенциальные  покупатели должны знать о товаре и иметь возможность его приобрести. Продукт существует, поскольку выполняет  определенную функцию. Если необходимость  в выполнении функции исчезает либо она видоизменяется, продукт должен адаптироваться к этому изменению, либо исчезнуть.

Чтобы иметь возможность  эффективно управлять своими продуктами, компания должна выработать критическое  отношение к ним и постоянно  подвергать их анализу. Для анализа  соотношения «продукт–рынок» используются различные методики, из них наиболее востребована матрица Бостонской консалтинговой группы.

Практически все компании производят и предлагают целый ассортимент  товаров: либо единственной серии или  семейства, близких по назначению, либо сразу нескольких серий и типов.

Товарный ассортимент  представляет собой все товары, которые  выпускает предприятие. Он характеризуется  шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая  определяется по соотноше­нию ассортиментных групп относительно общности конечного  использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения[4].

Сущность управления ассортиментом  заключается в предложении товаров, способных эффективно удовлетворить  потребности целевого рынка, в требуемом  количестве и вовремя.

Учитывая все многообразие факторов, влияющих на спрос на промышленном рынке, тщательная разработка товарной политики имеет в промышленном маркетинге особое значение.

Продуманная товарная политика позволяет не только своевременно обновлять  ассортимент путем включения  в номенклатуру новых изделий, но и намечает общий курс развития компании. В свою очередь, это ориентирует  работу исследовательских отделов  и прочих подразделений на наиболее перспективные направления. Товарная политика служит своего рода гарантией  того, что выгодные рыночные возможности  не будут упущены.

Товарную политику следует  продумывать на несколько лет  вперед, поскольку существует длительный разрыв между принятием решения  о разработке перспективной идеи и тем моментом, когда новый товар начнет приносить прибыль.

Основные вопросы товарной политики:

1) Решение о составе  ассортимента:

– какие именно товары должны войти в состав ассортимента,

– из каких позиций и  модификаций должна состоять каждая серия;

– уровень качества (весь комплекс эксплуатационных характеристик  и конструктивных особенностей товара) и гарантий.

2) Определение соотношения  между выпуском товаров по  спецзаказам и массовым производством  серии товаров.

3) Решение о видах и  степени технического и прочего  обслуживания в пред- и послепродажный  период.

4) Определение количества  товаров каждой серии и времени  производства.

5) Определение порядка  снятия с производства отдельных  позиций или целых серий.

6) Определение порядка  включения новых позиций в  ассортимент.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат  следующие внешние факторы:

Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки – основная движущая сила, под воздействием которой происходит расширение и  диверсификация ассортимента. Основная задача промышленных НИОКР заключается  в использовании существующих знаний для разработки или совершенствования  уже существующих товаров и процессов.

Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменения конструкции  конкурентных товаров является прямым вызовом компании, особенно если оно  носит характер принципиального  улучшения. Даже занимая на рынке  прочное положение, компании тратят средства на исследования по созданию новых товаров, появление которых  сделает ассортимент конкурентов  устаревшим.

Помимо конструктивных изменений, конкуренты вносят изменения в структуру  своего ассортимента. Расширение ими  ассортимента дает преимущества в налаживании  связей с оптовиками и снижении издержек сбыта.

Увеличение числа конкурентов, в частности за счет производителей, осваивающих новые для себя рынки  и ранее не являвшихся прямыми  конкурентами, вызывает уменьшение размеров прибыли. В результате, выпустив новый  товар, компания вынуждена приступить к его совершенствованию и  поиску новых идей, которые могли  бы заменить данный товар в случае сильной конкуренции[12].

Изменение спроса на отдельные  товары. Задача руководства – максимально  использовать любое повышение спроса и противостоять его падению.

Колебания спроса могут быть вызваны различными причинами: изменениями  ассортимента самих клиентов, возникновением дефицита тех или иных компонентов  и материалов, повышением цен, изменениями  в технологии производства, колебаниями  общего уровня деловой активности и  т.д. С тем, чтобы ослабить степень  риска в случае непредвиденного  падения спроса на отдельные товары, компании стремятся диверсифицировать  ассортимент.

В качестве предпосылок, способствующих расширению товарного ассортимента, отметим следующее:

1) Промышленные покупатели  предпочитают закупать несколько  разных товаров у одного поставщика. Предпочтение объясняется экономией  времени в процессе закупки,  выгодой сотрудничества с единым  центром техобслуживания, снижением  транспортных расходов, снижением  цен вследствие закупки больших  партий и ассортимента товаров  и т.д.

2) Торговые представители  могут успешно продавать разные  позиции. Если товары не требуют  наличия глубоких специальных  знаний, целесообразно одновременное  предложение нескольких позиций,  при этом более полно используются  возможности сбытовой сети.

3) Реализация нескольких  позиций способствует сокращению  издержек сбыта. Стоимость поддержания  контакта с клиентурой распределяется  между всеми позициями; повышается  вероятность совершения продаж; сокращаются издержки по продвижению  и т.д.

4) Специальные модификации  становятся основой для разработки  новых товаров. Как правило,  отдельному клиенту приходится  идти на компромисс между собственными  специфическими требованиями к  товару и тем, что предлагает  рынок. Если подобные компромиссы  связаны с большими издержками, покупатель обращается к поставщику  с предложением произвести специальную  модификацию товара, некоторые модификации  находят широкое применение на  рынке и пополняют ассортимент  поставщика.

5) Широкий ассортимент  привлекателен для оптовиков.  По мере расширения ассортимента  производителя за счет товаров,  соответствующих потребностям рынка,  отношения между ним и оптовиками  становятся более тесными. Поставщик  широкого ассортимента получает  большее влияние на оптовиков  в вопросах общей организации  и методов сбыта, комплектования  товарных запасов.

6) Появляется возможность  задействовать неиспользованные  внутренние ресурсы. Неиспользованные  ресурсы могут проявляться в  неполной загрузке производственных  мощностей, недостаточном использовании  возможностей службы сбыта, отдела  НИОКР, кадров, свободных средств.

7) Использование побочных  продуктов производства. Производственный  процесс неизбежно порождает  разного рода побочные продукты, сопутствующие изготовлению основного  продукта. Целесообразно стремиться  к получению от них максимальной  отдачи, изыскивая возможное применение, иначе они становятся отходами[17].

 

 

 

 

2. Этапы и методы анализа товарного ассортимента

 

Процесс планирования товарного  ассортимента включает в себя следующие  этапы[3]:

1) Оценка текущего состояния ассортимента и возможностей компании. Этап имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и оценить ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента. Включает в себя следующие шаги:

1. Ревизия товарного ассортимента:

– анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли за несколько  лет в разбивке по товарным группам  и отдельным товарам;

– сбыт и норма прибыли  товаров в разбивке по отраслевым рынкам;

– расчет доли рынка отдельных  товаров;

– сферы использования  отдельных товаров;

– исследование отношения  клиентов к различным товарам;

– оценка конкурентоспособности отдельных товаров;

– АВС-анализ -  метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно. ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории[7]:

А — наиболее ценные, 20 % —  ассортимента; 80 % — продаж;

В — промежуточные, 30 % —  ассортимента; 15 % — продаж;

С — наименее ценные, 50 % —  ассортимента; 5 % — продаж.