Упаковка товара в системе товарной политики

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по учебной дисциплине «Товарная политика и бренд-менеджмент»

 

на тему: «Упаковка товара в системе товарной политики»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На протяжении многих веков упаковка являлась неотъемлемой частью жизни человека. К старейшим упаковочным материалам относятся материалы естественного происхождения, такие как скорлупа орехов и яиц, высушенные корки плодов, например, тыквы, и пустые полости в стволах деревьев и скалах. Затем появляются созданные человеком упаковки — древние сосуды, которые первоначально выполняли две функции: хранение и обслуживание. С тех пор, изменяясь и совершенствуясь, упаковка заняла достойное место в современной торговле. В настоящее время её значение и роль продолжают расти. Сегодня упаковка есть повсюду. Её так много, что внимание на ней уже не задерживается, но спроектирована она так, чтобы действовать на подсознание.

Упаковка товара с каждым годом продолжает занимать все более значимое место в построении маркетинговых стратегий большого числа предприятий. Это связано с ростом количества фирм, представленных на рынке, и обострением конкурентной борьбы между ними. Фирмы вынуждены искать новые способы более полного удовлетворения потребностей потребителя их продукции, пытаясь угодить ему во всём и всем. А упаковка — это очень хорошая возможность выделить свой товар по отношению к товару конкурента. Поэтому важно всё время совершенствовать упаковку и следить за современными тенденциями.

Именно поэтому эта тема актуальна и для развития РБ. Поэтому, чтобы не действовать “вслепую” с целью снижения рисков, очень важно проводить своевременные маркетинговые исследовании по предпочтению потребителей в данной области и по выявлению реальных возможностей совершенствования упаковки производимого товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 УПАКОВКА ТОВАРА  В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1 Назначение, виды и функции упаковки товаров

 

Довольно долгое время упаковка рассматривалась в самом прямом её значении как оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению.

Однако выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному пересмотру значения упаковки. Упаковочное производство сегодня — одна из важнейших отраслей в экономике многих стран.

В настоящее время понятие «упаковка» рассматривается с двух сторон. С точки зрения товароведения и логистики, упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара — основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции. Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные и перевязочные материалы.

С точки зрения маркетинга, упаковка — это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев соответствующим образом оформлена.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — всё это влияет на представление потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров на рынке.

Одна из задач упаковки — внушение веры в эффективность её содержимого. Именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает. И эта способность — минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной силой.

Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с одной стороны, маркетинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой — ожидания целевой аудитории.

Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, можно разделить на те, которые не предполагают изменения самой упаковки (её формы, материала) и те, которые достигаются посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

Появление новых вариантов упаковки обусловлено определенными причинами и целями:

1. Упаковка несет рекламное сообщение.

2. Отражает фирменный стиль.

3. Продвигает товар.

4. Выстраивает ассортиментную линейку.

5. Формирует имидж.

Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы.

 

Сегодня упаковку называют «5Р» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и влияет на успех всего проекта.

Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от з до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

1.  Локализованная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения — сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным.

2.  Защитная функция. Это предназначение упаковки обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с одной стороны, а с другой — защитить окружающую среду от агрессивных и опасных продуктов посредством их упаковки.

Другими словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Одна из задач упаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей.

3. Эксплуатационная функция. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары.

4. Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта.

В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

 

Упаковка, спроектированная на соответствующем уровне, создаёт дополнительные удобства для потребителей и является важным средством дополнительного стимулирования сбыта товаров для изготовителей.

Возможными результатами от применения упаковки для производителей или продавцов являются следующие:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;

• формирование имиджа компании;

• обеспечение роста объёмов продаж;

• рациональное использование торговых площадей;

• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

• создание оптимальных (по массе и объёму) единиц как для продажи товара, так и для его потребления;

• возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы;

• возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости.

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки — это:

1. возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы;

2.   обеспечение привлекательности внешнего вида, престижности;

3.   ознакомление с основными характеристиками товара;

4.   создание удобства в потреблении товара;

5.   обеспечение определённых выгод покупателю — подарочный вид пробный вариант.

 

 

1.2 Классификация упаковки товаров

 

Основными признаками, по которым классифицируют тару и упаковку, являются её назначение, механическая устойчивость и прочность применяемых материалов, а также кратность использования.

По назначению тара и упаковка бывает:

• внутренняя (потребительская): обёртки, картонные коробки, жестяные банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики и т.д.. Её стоимость полностью включается в стоимость товара и оплачивается потребителем, поскольку переходит в полную собственность покупателя;

• внешняя: большинство видов деревянных, картонных, металлических, полимерных ящиков и контейнеров, бочек, барабанов, различных мешков и др. Во внешней таре продукция транспортируется или хранится в процессе своего продвижения от производителя до потребителя. Ее стоимость, как правило, частично включается в стоимость товара (деревянной - 60%, картонной - 8о%).

В зависимости от материалов, из которых изготавливается тара, она подразделяется на:

• деревянную;

• стеклянную;

• тканевую;

• бумажную;

• металлическую;

• полимерную;

• разную.

В зависимости от сопротивляемости к механическим воздействиям бывает тара:

• жёсткая — сохраняет свою форму до заполнения продукцией и после освобождения от нее;

• мягкая — изменяет свою форму при высвобождении из нее товара (мешки, паковочная ткань и др.). Такая тара хорошо предохраняет сыпучие товары от потерь и загрязнения; эта тара занимает мало места и имеет небольшой вес.

В зависимости от количества оборотов, которая может совершить упаковка, она подразделяется на:

• одноразовую (используется производителем однократно, однако может затем иметь предусмотренную или непредусмотренную последующую применимость у потребителя, например, жестяные банки из-под марочного кофе или пива могут коллекционироваться);

• многократного использования (предполагает несколько последовательных циклов использования в производстве товара вплоть до наступления её полного или частичного физического износа, способствует более экономичному расходованию ресурсов, однако требует от производителя на ее сбор и подготовку к последующему использованию, например стеклянная бутылка для пива).

Потребительская упаковка поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя. Поэтому основное внимание маркетологов сосредоточено именно на этой упаковке.

Поскольку упаковка может быть однослойной или многослойной, то можно выделить ее виды по уровням:

1. Первичная упаковка — это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. Например, флакон духов.

2. Вторичная упаковка — это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли. Например, коробка для флакона духов.