Актуальные проблемы современности и журналистика

С наступлением XX в. стало  ясно, что мода в рекламе, как и  всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой рекламе» приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В 20-х годах нашего века возник новый стиль рекламы - стиль «атмосферы» или «образа». Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Т. Макмануса выполнена по заказу корпорации «Дженерал моторс» и была напечатана всего один раз. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» - «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т.Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ. Вот этот текст.

«Расплата за лидерство»

В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном  свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним  всегда следует ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака»  создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака».

Еще пример рекламы в  этом стиле: в 1951 г. фирма «Хатауэй»  с помощью специализированного  рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции - мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь - повязка - сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.

На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему  именно» и «атмосферу». Так, в  знаменитой рекламе «Роллс-Ройса», появившейся в 1958 г., «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок - «На скорости 100 км/ч в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» - подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Эти пункты были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание «образа» и «почему именно» дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50%.

Следует всегда помнить  важное правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.

Таким образом, важны  не факты и не образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.

Приложение

Основные принципы и  нормы Рекламного кодекса

При подготовке рекламных  текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.

Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений, поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом  и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие  к рекламе, которая неизменно  отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

1. Благопристойность.  Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

2. Честность. Рекламное  послание должно быть таким,  чтобы не злоупотреблять доверием  покупателя и не использовать  его неопытность и недостаток  знаний.

3. Общечеловеческие ценности. 1) Рекламное послание не должно  без веских оснований играть  на чувстве страха. 2) Рекламное  послание не должно играть  на суевериях. 3) Рекламное послание  не должно содержать ничего, что  могло бы вызвать насилие или  поддержать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. 5) Рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

4. Правдивость. Рекламное  послание не должно содержать  каких-либо утверждений или изображений,  которые прямо или косвенно, путем  недомолвки и двусмысленности,  а также преувеличения могли  бы ввести покупателя в заблуждение,  особенно в отношении:

а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;

б) потребительских свойств  товара и действующих цен;

в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

г) условий гарантий;

д) авторских прав и  прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;

е) официального признания  или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

5. Объективность. Сравнение  достоинств товаров должно быть  честным и основанным на доказательных  фактах. Оно должно соответствовать  принципу конкуренции.

6. Доказательность. Рекламное  послание не должно содержать  доказательств и свидетельств, являющихся  сомнительными или не связанными  с квалификацией и опытом того  лица, которое дает такие свидетельства,  а также не должно содержать  ссылок на такие доказательства и свидетельства.

7. Недопустимость очернения.  Рекламное послание не должно  очернять никакую промышленную  или коммерческую деятельность  или профессию, а также никакой  товар, высказывая прямо или  косвенно презрение, насмешку  или что-либо подобное.

<...>

10. Ответственность. Рекламодатель,  исполнитель рекламного послания  или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой  информации) или иной участник  рекламного процесса должны нести  полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Заключение

Использование такого мощного  инструмента в рекламе как  язык, будь то объявление в журнале  или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.

Реклама, продвижение  самой фирмы и ее продукции  на рынке начинается с названия и  слогана. Правильно подобранные  название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой слоган нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.

В данном курсовом проекте  была предпринята попытка проанализировать достаточно большой опыт работы рекламистов  на российском и зарубежных рынках. Проведение такого анализа позволяет сделать некоторые выводы, сформировать список определенных рекомендаций для создания слоганов. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные в данной работе речевые приемы создания слоганов; особого внимания заслуживает также анализ текстов на предмет языковой грамотности и правильности.

В процессе работы были изложены основные требования к рекламным  текстам, дана оценка приема экспрессии в использовании стилистических фигур и синтаксического построения предложений. Также в работе охарактеризованы особенности лексики и морфологии рекламного сообщения.

Таким образом, нами была предпринята попытка собрать  и обобщить имеющийся в литературе материал. Такая систематизация поможет  грамотно создать рекламный текст и правильно подойти к его редакторской оценке.

Список литературы:

Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. - М.: Изд-во МГУП, 2002

Васильева М. Слоганы - мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.

Голуб И. Б. Русский язык и культура речи: Учебное пособие. -М.: Логос, 2002.

Кара-Мурза Е. С. Русский  язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. -1999. - № 4.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.

Перлов В. И. Маркетинг  на предприятии отрасли печати: Учебное  пособие для вузов. - М.: Изд-во МГУП, 2000.

Пирогова Ю. Скрытые  и явные сравнения // Реклама и  жизнь. - 1998. - №5, http://www.mamba.ru

Шморина Е. Психологические  аспекты рекламы // Рекламные технологии. - 1999. - №4.

Яновский А. Влияние  на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - № 6.

Другие публикации в  сети Internet.

Голуб И.Б. 
вузов 
М.: Издательство МГУП, 2000.  284 с.  500 .И. 
 
Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов 
М.: Издательство МГУП, 2000.  284 с.  5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Язык современного телевидения: технологии или творчество

Введение

Актуальность исследования

Средства массовой информации сегодня - это важнейшая часть общества. Они обладают множеством функций, формируя стереотипы и идеалы у людей. Телевидение - наиболее эффективное СМИ, потому как обладает рядом особенностей по сравнению с печатными и радио СМИ. Главное отличие - это сочетание звука и движущейся картинки. Этот вид СМИ воздействует на наибольшую аудиторию, охватывая людей «от мала до велика». Телевидение, это прежде всего технология, открытие науки, которое появилась век назад и приобрело бешенную популярность к сегодняшнему дню, а потом это труд многих творческих людей, которые усовершенствовали эту технологию, создавая язык современного телевидения и технологию его использования. Таким образом, на сегодняшний день, вопрос о том, является ли язык современного телевидения, воздействующий на огромные массы людей технологией отработанной годами или все же творческим идеалообразующим и воспитывающим явлением, очень актуален.

Степень изученности

Авторов, которые занимались вопросами  связанными с языком современного телевидения  много и их можно разделить  на несколько групп:

1. Авторы рассматривающие техническую  составляющую телевидения. Ими  было разобран процесс от механизма съемки до восприятия изображения человеческим глазом. Этим вопросом занимались такие авторы как, например, Катунин в труде «Телекоммуникационные сети и радиосвязь», Быков и Джакони в одноименных трудах «Телевидение» излагают теорию работы современных телевизионных устройств и систем. Рассмотрены вопросы классификации изображений, механизмы зрительного восприятия, пространственная и временная фильтрация сигналов изображений, физические процессы в фотоэлектрических преобразователях, временное преобразование и цифровая обработка сигналов изображения, современные методы синхронизации, видеозаписи и воспроизведения изображений, применение телевидения в народном хозяйстве; Смирнов А.В. «Цифровое телевидение. От теории к практике» Излагает основные принципы построения систем цифрового телевидения и телевизионных приемников для таких систем. Рассматривает действующие стандарты цифрового представления телевизионных сигналов и методы их цифровой обработки. Описывает методы сжатия телевизионных сигналов и сигналов звукового сопровождения по стандартам JPEG, MPEG-1, MPEG-2, MPEG-4 и др. Приводит сведения о помехоустойчивом кодировании в системах цифрового телевидения и об используемых методах передачи сигналов цифрового телевидения по радиоканалам. Большое внимание уделено стандартам телевизионного вещания DVB, используемым в Европе. Дан обзор интегральных микросхем для приемников цифрового телевидения, выпускаемых ведущими в этой области фирмами. Подробно описаны структура, принципиальные схемы и работа одного из наиболее современных цифровых телевизоров; в справочнике «Развитие техники ТВ-вещания в России» приведены основные факты и события из истории становления и развития техники ТВ-вещания в России, в основном, в Москве и Ленинграде (С.-Петербурге). Значительное место занимают вопросы разработки отечественной техники ТВ-вещания. Указаны основные научно-исследовательские институты и научно-производственные объединения - разработчики оборудования ТВ-вещания. Приведены наиболее известные научные труды и изобретения в этой области, а также учебные пособия для вузов и техникумов. Представлены наименования основополагающих ГОСТов и ОСТов на передающее оборудование, перечислены научно-технические и информационно-технические издания периодической литературы в области ТВ-техники. О наиболее известных ученых и специалистах приведены краткие биографические сведения; В учебном пособии «Телевидение. Теория и практика» Егоров В.В. весь материал предлагаемого учебного пособия условно разделил на два раздела: в первом рассматриваются внешние связи телевидения, его взаимодействие с другими видами информации и искусством, во втором - закономерности "внутреннего" развития телевидения. Учебное пособие обобщает и анализирует опыт телевидения на первом этапе его развития.