Черный пиар

Любой кандидат и организатор избирательной кампании вынужден ориентироваться на конечного потребителя своего продукта – т.е. избирателя. Законы восприятия предвыборной агитации избирателями таковы, что вместо просвещения избирателей кандидат должен играть на их стереотипах: вместо своей личности преподносить им крайне упрощенный и отретушированный положительный образ; вместо программы – краткий месседж и т.д. Собственно, все избирательные технологии - есть в той или иной степени технологии манипуляции избирателями.

Манипуляция, конечно, это не совсем ложь, но и к правде ее отнести довольно затруднительно. В конечном итоге она оправдывается лишь тем, что в политике она используется всеми политиками и партиями, но каждый при этом тянет в свою сторону. Создается ряд конкурентных картин реальности, из которых можно выбирать. Что в конечном итоге и обеспечивает избирателям реальную свободу выбора – в той степени, в которой ее вообще возможно обеспечить.

Сама  природа политических технологий такова, что далеко не всегда возможно отделить «абсолютно честные» методы от «несколько спорных»; «несколько спорные» от «весьма сомнительных», а последние – от откровенно нечестных. Между чистыми и грязными технологиями лежит область неких «серых» технологий, которые одни люди склонны причислять к грязным, а другие – к чистым. Причем размер и характер этой «серой» зоны зависит от менталитета избирателей конкретного региона и страны в целом. Так, в России большинство избирателей могут простить политику сознательную ложь (работа у них, политиков, такая). На Западе же политик, хотя бы один раз публично пойманный на лжи, может до конца жизни проститься с политической карьерой. Избирательные технологии оказываются «чистыми» или «грязными» ровно в такой степени, в какой это допускает общество.

Практический критерий определения «чистоты» конкретных политических технологий состоит в проверке (как правило, мысленной) этих технологий на гласность. Сколько бы голосов избирателей  потерял бы данный политик, если бы избиратели узнали, что он использовал ту или иную технологию? Если потери велики – тогда проверяемую технологию  на 100% следует отнести к «грязным». Но если же потери малы,  это еще не значит, что технология была «честной» с точки зрения закона или принятых на Западе критериев чистоты технологий. В России граждане готовы прощать особо любимым политикам довольно сомнительные, с моральной точки зрения, поступки.  
 

Типовые «грязные» технологии

При всем многообразии «грязных» технологий в их основе лежат два приема: обман (дезинформация) избирателей и подкуп их.

Принято считать, что подкуп – наиболее опасная их всех «грязных» технологий. Однако он, по крайней мере не лишает избирателей свободы сознательного выбора.

Подкуп обычно далеко не так эффективен, как это считают: нет никаких гарантий, что избиратель, получив что-либо от кандидата, сразу же станет его сторонником. Блага, доставшиеся без приложения каких-либо усилий, воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Более того, подкуп опасен для подкупающего, т.к. акт подкупа органически связан со снижением самооценки избирателя. Как правило, избиратель хорошо понимает, что его голос покупают, и что «продав» голос, он поступает аморально. Конкуренты могут использовать этот момент и обратить его против скупщика голосов. Поэтому «покупателю», если он хочет достигнуть успеха, приходится не просто платить (любым материальным способом, не только денежными купюрами) избирателям, но как-то вписать эту акцию в более или менее осмысленную стратегию кампании. Если внимательно рассмотреть кампании, выигранные якобы только при помощи подкупа, в большинстве случаев оказывается, что победа «покупателя голосов» явилась следствием стратегически правильной постановки кампании, а не голой игры на материальном интересе.

Поэтому (как  ни парадоксально это звучит) чем «честнее» действует «покупатель», тем лучше работает подкуп. Наиболее яркий пример – «оптовая покупка» Романом Абрамовичем Чукотки. При этом Абрамович абсолютно не скрывал, что он делает. Наоборот, избирателям открыто говорилось: «Все о вас забыли, просвета никакого нет, а с Абрамовича вы хоть что-то получите». Так что у избирателей не могло быть никаких сомнений, что их именно подкупают. И осуждать их за то, что они «продались», не следует – они просто проголосовали за того, кто действительно для них что-то делал. Назвать такую постановку кампании  «грязной» было бы несправедливо. Напротив, все было честно.

Остановимся на технологиях обмана.

Наиболее  типичным и часто применяемым  методом дезинформации является клевета на конкурентов. О том, какой характер она может принимать во время избирательной кампании, давно и хорошо известно: каждому кандидату и руководителю кампании перед выборами полезно еще раз перечитать очерк Марка Твена «Как меня выбирали губернатором штата Нью-Йорк».

Массированный выброс компроматов обычно осуществляется в форме т.н. «черного пиара». Термин «черный» подразумевает анонимность: кампания по выбросу компроматов ведется не самим кандидатом, а внешне никак не связанными с ним журналистами, аналитиками и т.д. Часто для организации «черного пиара» создается специальный штаб, независимый от основного штаба кандидата.

Сам факт использования такого пиара нельзя однозначно причислить к «грязным» технологиям, если распространяемая его путем информация достоверна, а критика конкурента, против которого он направлен – обоснована и аргументирована. В ряде случаев кандидату не выгодно вести критическую кампанию против конкурентов от своего имени, поскольку это противоречит положительному образу кандидата. В общем случае использование «черного пиара» можно расценить максимум как «серую», но не «грязную» технологию. «Грязным» он становится лишь тогда, когда через него распространяются заведомая ложь и клевета.

Иногда  еще опаснее прямой клеветы оказываются попытки дискредитировать конкурентов косвенными методами. Особенно грешит такими приемами телевидение: сообщая внешне нейтральную информацию, путем специальной подборки видеоряда и интонации диктора оно создает самое неприглядное впечатление о нежелательных кандидатах. Аналогичных целей можно добиться через обрамление сюжетов о кандидате негативными сюжетами: например, поместить информацию о «враге» между сообщением о несчастном случае и плохим прогнозом погоды. Сюда же можно отнести многообразные методы некорректного ведения дискуссии и приемы внушения избирателям требуемой информации через специально подобранные слова и словосочетания. То, что такой набор словесных приемов (отлично известных еще древним грекам) теперь называется «нейролингвистическим программированием», никак не может служить их оправданием.

Остановимся на некоторых более изощренных приемах  дезинформации, которые часто применяются в российских избирательных кампаниях.

1)  Выдвижение двойников.

Двойники (кандидаты-однофамильцы)  выдвигаются, чтобы оттянуть на себя часть голосов у «заказанного» кандидата: если в бюллетени два и более кандидатов с одинаковыми фамилиями, часть избирателей перепутает и проголосует не за «настоящего» кандидата, а за двойника. Выдвигаются как просто однофамильцы, так и двойники с совпадающими ФИО. Иногда конструируют полных клонов: совпадает не только ФИО, но и место работы. Зафиксированы случаи, когда под «заказанного» кандидата выдвигалось до 4-х двойников.

С аналогичной целью иногда создаются общественно-политические организации-клоны с названиями, очень похожими на названия конкурирующих организаций (известен, например, случай, когда накануне выборов в одном из крупных регионов было зарегистрировано «Движение «Яблоки»).

Политолог Валентин Полуэктов выделяет три типа двойников:

    - «тихоня», задача которого – просто  присутствовать в избирательно  бюллетени, не произнося при  этом за время кампании ни  одного слова;

    - «провокатор» - это, в отличие  от «тихони», может вести очень шумную кампанию, но такими методами, чтобы в результате его фамилия (а, следовательно, и фамилия «заказанного кандидата») никакого иного рефлекса, кроме рвотного, у избирателей не вызывала.

    - «свой  двойник» - выдвигается,  чтобы показать, что против кандидата применяются «грязные» технологии (для формирования у кандидата образа «страдающего за правду»).

    Практика  показывает, что «тихоня», если против него не бороться, вполне способен отобрать у «заказанного» кандидата 1-2% голосов. Последствия действий «провокатора» могут быть гораздо серьезней.

2) Имитация поддержки от статусных людей. Пример такого приема может служить кампания списка «сторонников А. Лебедя» в Калининградской области. Избиратели проголосовали за этот список, решив, что сторонник А. Лебедя – значит, человек А. Лебедя. На самом же деле генерал не имел к своим «сторонникам» никакого отношения и даже не знал об их существовании.

Поэтому если в ходе кампании вдруг появляются листовки «Поддерживаю такого-то, В. Путин», то не мешает поинтересоваться, кто такой этот В. Путин – президент России или его однофамилец, живущий в соседнем доме.

3) Имитация действий от имени конкурента. Характерными примерами таких действий являются:

    –   звонки избирателям от имени конкурента ночью;

    – приклеивание листовок в поддержку конкурента на стекла частных автомобилей (так, чтобы их было очень трудно отодрать);

    – «антиадресная» агитация (например, «ультралиберальная»  пропаганда от имени конкурента в  кварталах с малообеспеченным населением или ура-патриотическая среди интеллигенции);

    – действия, которые должны напугать избирателей. Например, на выборах губернатора Красноярского края в 1998г. якобы от имени А. Лебедя по деревням запустили людей, которые начали переписывать домашний скот и птицу. После по их следам была запущена другая команда агитаторов, которая разъясняла, что А. Лебедь готовит массовые конфискации имущества сельских жителей.

4) Имитация нежелательной поддержки конкурентов. Организуется серия массовых мероприятий, на которой о своей поддержке конкурента заявляют бомжи, фашисты, сексуальные меньшинства и т.д. Такими фокусами не брезговали даже кремлевские политтехнологи. Во время президентских выборов 2000г. СМИ регулярно сообщали о митингах московских проституток в поддержку Ю.Скуратова. А незадолго до дня голосования телевидение показало собрание геев и лесбиянок в поддержку Г.Явлинского. 
 

Административный  ресурс

Можно выделить три основных направления  использования административного  ресурса в публичной политике, прежде всего – в избирательных кампаниях.

    1. Использование административного  ресурса для эффективного проведения собственной избирательной кампании кандидата (партии) власти.

    2. Прямое административное давление  на избирателей, включая подкуп, угрозы и подтасовку результатов голосования.

    3. Давление на конкурентов во  всех возможных формах: информационная блокада, отстранение от выборов, уголовное преследование и т.д.

Очень часто власть одновременно задействует  все перечисленные направления использования административного ресурса.

Второе  и третье направление следует  целиком отнести к «грязным»  технологиям. Первое же, скорее, лежит в зоне «серых» технологий.

С его  обсуждения и начнем.

1. Кандидат, занимающий ту или иную административную  должность, обладает целым рядом преимуществ перед конкурентами уже в силу своего положения.

Рассмотрим, например, действующего мэра, который баллотируется на следующий срок и попытаемся перечислить те дополнительные ресурсы, которыми он располагает только потому, что он мэр.

    1) У мэра никогда нет проблем  с узнаваемостью и с попаданием  в сюжет кампании.

    2). Каждый мэр – ньюсмейкер для  своего округа: доступ к СМИ  для него значительно облегчен. Вдобавок, часть СМИ обычно зависит от муниципальных дотаций. Такие СМИ безо всякого давления со стороны мэра будут пытаться ему услужить. Остальные тоже будут, из соображений «как бы чего не вышло».

    3). Мэр может спланировать свою административную деятельность так, чтобы самые популярные меры, принимаемые властью, пришлись на время избирательной кампании, непопулярные же отложить на период после выборов.

    4). Мэр не испытывает проблем  со спонсорами: «каждый сам ему выносит и спасибо говорит».

    5). Мэр не испытывает проблем  с кадрами для формирования  команды. Например, он может легко  привлечь в качестве агитаторов  таких ценных работников, как  учителя, сотрудники социальных служб, почтальонов. Если привлечение идет на добровольной основе и мэр платит агитаторам деньги, как «простой» кандидат, ничего «грязного» в этом нет.