Издательская и коммерческая деятельность сми

Выбирая метод ценообразования, издатель должен учитывать, что от производителя  до потребителя газета пройдет не одни руки и каждый, кто будет  иметь отношение к доставке вашего издания, прибавит к вашей цене стоимость  своих услуг. Поэтому цены на печатную продукцию на каждом этапе движения имеют свое название, т.е. мы можем выделить несколько видов цен.

Каталожная цена. Это та цена, по которой редакция отдает газету тому, кто берется ее распространять по подписке, каталогу (например, почте).

Цена услуг по доставке – стоимость  услуг распространителя.

Подписная цена – сумма каталожной цены и стоимости услуг по доставке. Это та сумма, которую заплатит подписчик.

Розничная цена – устанавливается  на газеты, распространяемые через  сеть розничной продажи. В ней  заключены оптовая цена издателя и надбавка продавца.

Оптовая цена (иногда называют «цена торговая») – цена, по которой  розничный торговец покупает товар  у оптовика (в нашем случае – у редакции).

Цена с учетом полных затрат – рассчитывается для того, чтобы иметь представление о  пределах уступок, потерь и потребности  в дотациях.

При установлении цены на газету иногда приходится делать льготы для каких-либо категорий. Применение различных цен на одно и то же издание для различных категорий и групп потребителей называется ценовое дискриминирование. Ценовое дискриминирование – не такая уж простая процедура, которая укладывалась бы в схему: установил цену для всех, а потом назначил меньшую для других. Иногда издатели прибегают к хитрости: «уменьшенная» (якобы льготная) цена и есть равновесная цена. Просто для остальных, не льготников, устанавливается несколько повышенная цена. Но это уже из области тактических и маркетинговых приемов, используемых, в интересах сбыта. Искать такие приемы нужно. Но не забываем: на рынке каждый хочет получить свою долю прибыли, а потребитель хочет сэкономить деньги.

Принцип непрерывности  маркетинга требует определенного  программирования, чтобы действительно приобрести такой характер с первого же дня издания газеты. Редакция может выработать свой набор мероприятий, который она считает для себя достаточным. Практика показывает, что в этом наборе имеют право быть:

1.  Постоянное исследование интересов читателей.

2.  Критическая оценка своих возможностей. Включает в себя оценку творческого потенциала, способности и возможности получать и использовать информацию, сближать создаваемую газетой модель информации с той моделью, которая сформирована в сознании читателя. При этом не упускать из виду главное требование к информации – устранение неопределенности, что достигается сочетанием содержания и формы подачи.

3. Изучение конкурентов, использованных им приемов для увеличения количества продаж.

4. Постоянная корректировка ценовой политики. При этом не упускать из виду проблему сохранения прибыльности и рентабельности.

5. Расширение каналов сбыта.

6. Разработка мер по стимулированию сбыта, в том числе и с применением ценовой дифференциации, конкурсов, лотерей.

7. Проведение рекламы в интересах сбыта, организация сервиса, если есть такая возможность.

8. Актуализация концепции дизайна издания, его внешней привлекательности. Реализуя это направление, важно учесть: то, что привлечет одних, может отторгнуть других.

9. Распределение материалов номера в удобном для читателей порядке.

 Ведущая задача  маркетинга – предложить на  рынок такое издание, которое  будет востребовано. От решения  этой задачи зависит экономическое  состояние редакции.

2.2 Продвижение  продукции СМИ на рынке

Реклама издания. Это  один из важнейших методов продвижения продукции СМИ на рынке. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерывно возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изданий, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большинству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.

Еще до выпуска первого  номера новой газеты и до первой телепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания должна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекламу, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного медицинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех регионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.

Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания  или о возобновлении подписки на уже известную газету или журнал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового издания на рынок необходимо периодически напоминать о его существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популярности и на успех в конкурентной борьбе.

Особое значение в  связи с этим получает реклама  на телевидении – самом эффективном  средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят  телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к теле- и радиорекламе своего издания.

В рекламе нуждаются  и новые теле- и радиопрограммы. Сообщения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы.

Другую группу методов  маркетинга по продвижению продукции СМИ составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями, телезрителями и радиослушателями. Полезно при этом вспомнить об опыте массовой работы, накопленном в прежние годы редакциями печатных периодических изданий. Этот опыт может оказаться полезным в процессе современного маркетинга.

Один из этих методов  – проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога  газеты с ее читателями, которые  рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редакции обширную информацию как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журналистов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.

«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами –  на предприятии, в институте или  фирме, везде, где читают газету или  смотрят телепрограмму, – представляет собой одну из самых удобных и  гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам.

Такие контакты с читателями, телезрителями, радиослушателями могут устанавливать и собственные корреспонденты издания, если они у него имеются, и другие журналисты, выезжающие в командировки. Следует вменить им в обязанность возвращаться в редакцию не только с материалами для своих выступлений на газетных полосах или в эфире, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга – о популярности издания, претензиях к нему, о конкурентах, работе распространителей и т.д.

Немало полезных сведений может иногда предоставить анализ редакционной почты – о популярности издания, составе его аудитории, ее изменениях и т.п. Хотя количество писем читателей в редакции газет и телевидения в последние годы значительно уменьшилось, их все еще можно рассматривать как дополнительный источник ценной информации.

Как один из методов маркетинга можно использовать и проведение некоторых массовых мероприятий  редакциями периодических изданий. Например, фестиваля газеты.

Подобный общегородской  фестиваль ежегодно проводит редакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Предварительно разрабатывают его план, просчитывают расходы. В течение нескольких недель в газете, на телевидении и радио оповещают москвичей о фестивале. В назначенный день в одном из столичных парков журналисты газеты встречаются с ее читателями. Проводится подписка на газету, московские издательства продают свои книги. На концертных площадках выступают эстрадные артисты, на спортивных полях встречаются команды спортсменов. Фестиваль превращается в народное гуляние.

План проведения такого фестиваля часто предусматривает  организацию выставок, связанных  с газетой. На стендах выставки представлены не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламная литература – буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и т.п.

Имидж и бренд. Имидж (англ, image – образ, изображение) – образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени.

Газета «Известия» привлекает читателей своим устоявшимся  имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У «Московского комсомольца» иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Имидж издания имеет  большое значение для обеспечения  его конкурентоспособности. Его  трудно создать, но легко исказить и  даже потерять, оттолкнув тем самым  значительную часть аудитории.

Для формирования определенного  имиджа газеты или программы важны  все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор – известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире.

На информационном рынке  иногда используют и другой, более широкий термин – бренд (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет  на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны  для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей  фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Названия советских  газет были поразительно однолики и стандартны. Кроме центральной «Правды» в стране выходили сотни местных «правд» и «ленинских путей», отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение коренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия – не только его смысла, но и его логотипа, т.е. начертания. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах патентной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. Так и поступили, например, владельцы газеты «Московский комсомолец», зарегистрировав два варианта названия газеты – «МК» и «Московский комсомолец» – как две свои торговые марки. Другие издания этой редакции – «МК - Бульвар», «МК - Воскресенье» и прочие – также выходят под этой торговой маркой. Попытки использовать торговую марку или даже логотип названия уже выходящей газеты при основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе и регистрации названия для нового издания это учитывают: новое название не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания. Вместе с тем это предотвращает одноликость названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас в России.

Не менее важно и  другое – неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое  название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Зеркало» или «Время», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.