Метафора в рекламном слогане

Значительная часть общегазетных метафор в общих толковых словарях отсутствует. Некоторые из них можно  найти в словаре "Новые слова  и значения" под ред. Н.З. Котеловой  и Ю.С. Сорокина (М., 1971).

Наконец, индивидуальные метафоры – это необычные образные употребления слов того или иного автора (почему их и называют также авторскими), не ставшие общенародным или общелитературным (или общегазетным) достоянием. Например: "Вас притягивали Луны двух огромных глаз" (М.Цветаева); "...чистое, безлунное, синее небо играло серебряными ресницами ярких звезд" (Куприн); "На ветке облака, как слива, златится спелая звезда" (Есенин); "Шалями тучек луна закрывается" (Есенин); "Зарыты в нашу память на века и даты, и события, и лица" (В. Высоцкий); "демагогическая кольчуга" (Л.Лиходеев).³

§ 4. Тематическая классификация метафор

Существует также тематическая классификация метафор. Издавна  в литературе и обиходном языке  используются метафоры из области названий животных, птиц, рыб, пресмыкающихся, насекомых  для характеристики облика человека, его поведения, черт, свойств, манер, нрава и т.п. (при этом названия зверей служат по преимуществу характеристикой  отрицательных качеств).⁴ Например: "К ним если приедет какой-нибудь... помещик, так и валит, медведь, прямо в гостиную" (Н.В. Гоголь); "Вот, например, у нас голова – совершенный осел!" (И.С. Тургенев); "Вот не ожидал! Вот не думал! – кудахтал Шапкин" (А.П. Чехов); "– А Суслов уехал, – шептала Варвара. – Он, вероятно, знал, что будет обыск. Он – такая хитрая лиса" (А.М. Горький);  "Я бы раздавил ногами каждый сустав этого крокодила, этой женщины" (М.Ю. Лермонтов); "Такой паук, ростовщик... все село высосал по мелочам" (А.Н. Толстой).

Давно в систему метафорических средств нашего речевого обихода, языка  художественной литературы попали названия металлов, минералов, материи и т.п., например: "атласная кожица", "бархат щек", "бархатный голос" ("бархатные глаза"), "железная хватка" ("железное здоровье"), "золото увяданья" ("золото кудрей"), "золотое сердце", "медь листвы", "медные волосы", "серебро волос", "серебряный иней", "шелковые косы", "шелк травы" (ср. также у М.А. Шолохова "шелка туманов") и др.

Широко используются переносные употребления названий, относящихся  к явлениям, состояниям и т.д. природы: "вихрь танца", "молния взгляда", "град насмешек", "дождь цветов" ("дождь вопросов", "украсить елку дождем"), "снежная скатерть", "гром (буря) аплодисментов", "волна негодования", "туманный намек", "сумерки сознания", "сумеречная обыденщина", "во тьме веков", "увядшие щеки", "на заре юности", "на закате жизни", "весна человечества", "облачко сомнения", "тучи пыли" ("над кем-либо собрались тучи"), "пожар (буря) чувств" и т.д. и т.п.

Если проанализировать метафоры отдельных авторов, то можно нередко  обнаружить их тематическое единство, которое обусловлено определенной творческой задачей, особым индивидуальным видением мира, отражает авторское пристрастие к чему-то и т.д. Ср., например, многие есенинские метафоры из стихов разных лет, как "скирды солнца", "зерна глаз", "небесное коромысло", "березовое молоко", "сноп волос овсяных", "желтые поводья месяц уронил", "клененочек маленький матке зеленое вымя сосет" и под. или: "и вызванивают в четки ивы – кроткие монашки", "обедню стройную запевают петухи", "за прощальной стою обедней кадящих листвой берез" и под.

Присмотревшись внимательно  к метафорам, используемым М.А. Шолоховым  в "Тихом Доне" при описании природы, также замечаешь в них  тематическую общность: "малиновая пола вечерней зари", "вылупливается месяц", "вянут зори", "землю засевали первые зерна дождя", "Дон, взлохмаченный ветром", "сдержанно поговаривает гром", "небо, выстиранное дождем", "звездное просо" и т.п. В них отражается мир крестьянского быта, мир повседневности.

В лексике газеты тоже проявляется  тяготение к использованию метафор  определенных тематических разрядов. Например, устойчивы здесь метафоры из области медицины и биологии. Они характеризуют состояние  политического, социального, хозяйственного и т.д. "организма", его "болезни", "возбудителей" болезни и т.д. (ср. такие метафоры, как агония, диагноз, симптом, эпидемия, эйфория, пульс, бацилла, вирус и т.п. и др.). Неизменным является интерес к спорту, поэтому, с одной стороны, спортивные термины используются переносно за пределами спортивной тематики (ср. "нокаут Фемиде", "стройка в цейтноте", "очередной раунд переговоров" и др.), с другой – темы спорта "обслуживаются" метафорами иных тематических групп, особенно, пожалуй, часто словами из театрально-музыкальной сферы ("сольный проход", "заключительный аккорд чемпионата", "дирижер атак", "драматургия, сюжет игры", "хоккейная симфония" и т.п.).

§ 5. Метафора в  различных стилях речи

Метафора, как и другие средства словесной образности, имеет  неодинаковую функциональную активность в разных сферах общения. Как известно, основная область применения образных средств – художественная литература. Другой сферой довольно активного их употребления является публицистика, поскольку присущая ей функция наиболее эффективно реализуется в условиях экспрессивной речи. Однако увлечение образными средствами, перенасыщение ими текста – явление нежелательное. Все зависит от конкретных условий коммуникации, прежде всего от темы, идеи, направленности, общей стилевой атмосферы текста, что в целом обусловлено единством формы и содержания.

Метафора свойственна  и научной речи, поскольку посредством  метафоры реализуется «потребность человеческого мышления, оперирующего одновременно абстракциями и образами» (С.Е. Никитина).⁵ При этом важно, что «метафора в функции терминологической единицы является не конечным продуктом речевой деятельности или неким эффективным экспрессивным средством, а составляет основу процесса индивидуального научного творчества, целью которого является представление новизны открываемого знания и его оязыковление» (Л.М. Алексеева). Научная метафора имеет противоречивый характер, заключающий в том, что в процессе терминологической метафоризации актуализируется как определенное сходство между референтами, поскольку метафора должна быть обязательно понята, так и одновременно несходство, поскольку порождает новый смысл, причем степень сходства и несходства определяет истинное значение метафоры. Ученый оперирует понятиями и поэтому использует прямые номинативные значения слов, стремясь к точности, терминированности, однозначности выражения. Вместе с тем неверно было бы считать образность и эмоциональность выражения вообще несвойственными научной речи. Монотонность, серость, как верно отмечает Р.А. Будагов, нежелательны и недопустимы в научной речи.⁶

Немало метафор и в  области научной и специальной  терминологии (шаг маятника, клапан сердца, корона солнца, усталость металла, карусель, головка, муфта), однако вследствие терминологичности, а следовательно, однозначной номинативности эти  слова утрачивают образность.

В силу общей понятийности и точности научной речи к использованию  в этой сфере образных средств, в  особенности метафор, следует подходить  осторожно: лучше подыскать точный термин, чем использовать образ. Из истории научного стиля известно, что образность здесь нередко  рождается как раз тогда, когда  не найдено еще точного наименования, т.е. термина. А это свидетельствует  о том, что не определилось еще  ясно и само понятие. Более того, научной речи более свойственно  сравнение, чем метафора, поскольку  оно представляет собой одну из форм логического понятийного мышления и способов его выражения.

Лишь в одной из сфер письменной речи средства словесной  образности почти совсем неупотребительны. Это – деловая речь, поскольку  здесь официальности, точности, безэмоциональности общения и терминированности  выражения оказываются как бы противопоказанными образные средства.⁷

Употребительность образных средств в устно-разговорной речи зависит от индивидуальности общающихся , темы разговора и ситуации общения. Для этой сферы особенно характерна эмоциональность выражения, которая  сказывается на свойствах образности. Здесь широко употребительна общеязыковая образность (что не исключает окказиональных метафор). Это связано с быстрой  реактивность устно-разговорной речи, ее спонтанностью, неподготовленностью.

Глава 2. Теоретические аспекты исследования слогана

§ 1. Понятие слогана

Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной  концепции - если это главный слоган; суть данного рекламного объявления - если использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепенные, тактические задачи рекламной кампании.⁸

Требования к слогану: информативность, простота, краткость, звучность, динамичность, эмоциональность, фонетическая правильность.

Важно, чтобы фирменный  рекламный девиз учитывал особенности  целевой аудитории, был понятным и близким этой аудитории, в том  числе по стилю жизни, системе  ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму с  минимальным количеством лексических  единиц. То есть не должно быть лишних слов: каждое при соединении с другим призвано усиливать степень воздействия  на потребителя. Поэтому в слогах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, «игра» на корнях слов; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика, применяются рифмы.

Обычная длина русского слогана  – от 3 до 14 слов, английский состоит  примерно из 5-7 слов.

Слоганы могут быть и неправильными  с точки зрения законов языка, что помогает привлечь внимание и  даже делает девиз более информативным. Единственное условие: неправильность не должна быть случайной.

Наряду с нейтральными, т.е. повествовательными конструкциями  при написании слоганов часто  используют побудительные предложения, что прямо или косвенно побуждает  потребителя к покупке.

В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качественных товаров  и услуг. Ему нужны любовь и  уважение».⁹ Основные причины неудач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимание языкового подтекста.

§ 2. Классификации  слоганов

По своей структуре  слоганы делятся на четыре типа¹⁰:

• Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
• Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
• Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;
• Свободные — они самодостаточны и независимы. «Пепси. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Товарные и  корпоративные слоганы

Товарные слоганы обслуживают  бренды: непосредственно товары и  услуги, которые продаются конечному  потребителю. Они используются в  так называемой сбытовой рекламе, которая  нацелена на то, чтобы побудить потребителя  непосредственно к покупке объекта  рекламы.

Корпоративные слоганы обслуживают  так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации (производители, которые могут быть владельцами сразу нескольких брендов). Цель такой рекламы – не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а создать благоприятное отношение  к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно  должны принести вполне материальные дивиденты в виде увеличения объемов  продаж товаров, производимых рекламодателем, укрепления его позиций среди  партнеров и конкурентов, развития деловых связей и т.д.¹¹

Слоганы широкого и узкого применения

Другим принципом классификации  слоганов, который также может  вносить поправки в применение основных правил создания рекламных фраз является диапазон использования слогана.

Слоганы широкого применения разработаны для длительных рекламных  компаний, включающих множество различных  форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружную и печатную рекламу).

Слоганы узкого применения (по сути дела, более правильно было бы назвать их хедлайнами – «рекламными  шапками») рассчитаны на гораздо меньший  диапазон и срок действия. Это, как  правило, рекламные фразы, сопутствующие  небольшим локальным рекламным  кампаниям, состоящим из ограниченного  количества (иногда даже одной единственной) формы рекламного воздействия: например, только наружная реклама или только радио.

Слоганы широкого применения должны обладать высокой степенью универсальности. То есть – одинаково эффектно выглядеть  и эффективно воздействовать в любых  форматах. Они должны быть самодостаточны и независимы.

Слоганы узкого применения гораздо сильнее связаны с  остальными элементами рекламного сообщения, в котором употребляются. Слоган, разрабатываемый для рекламной  акции в прессе, гораздо сильнее  зависит от изображения, нежели универсальная  фраза большой мультимедийной кампании. Поэтому им прощается использование  художественных приемов, применимых только для определенных очерченных условиях.¹²

Эмоциональные и  рациональные слоганы

Слоганы также можно распределить по типу рекламируемого продукта и, соответственно, по ведущему стимулу, лежащему в основе уникального торгового предложения.