Метафора в рекламном слогане

Товары могут быть рациональными (факты, цифры, показатели, характеристики) и эмоциональными (ощущения, самовосприятие, чувства).

К первым относятся практически  все высокотехнологичные товары: всяческая бытовая техника, компьютеры, финансовые услуги и т.п. Ко второй, эмоциональной, группе можно причислить товары, роль которых – производить  впечатление, придавать их владельцу  вес в собственных глазах и  глазах окружающих. Это большинство  товаров для женщин (белье, колготки, косметика), сигареты, украшения, некоторые  продукты питания.

В зависимости от того, какой  стимул лежит в основе слогана, может  варьироваться и его содержание. Как и в случае с корпоративными слоганами, объект рекламы в эмоциональных  слоганах во многом нематериален и  эфемерен. Они обещают потребителю  не конкретную практически применимую и осязаемую пользу, а ощущение, мечту, идеал.¹³

§ 3. Слоган и метафора

Высшее проявлении художественной ценности слогана – его способность  запоминаться, как удачная фраза  и, в идеальном варианте, войти  в повседневную речь, как это случается  с удачными высказываниями (но при  этом не теряя связи с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели – великое множество, одной  из которых является метафора.¹⁴

Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и  не увязнуть в интригах до потери смысла.

Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:

• "Апельсиновый заряд" ("Фанта")

• "Радуга фруктовых ароматов" (Конфеты "Скиттлс")

• "Интерьер по вашей мерке" (Мебель "Неосет")

Из этой же метафорической серии - различные "Алгоритмы успеха", всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая; однако имеет  отвратительную особенность быстро становиться штампом.¹⁵

Художественные приемы в  слогане – сильнодействующее  средство. Их можно сравнить с витаминами: в умеренных дозах они необходимы, но при передозировке вызывают обратный эффект. Если слоган включает в себя несколько сильных художественных приемов, он, при всех прочих равных, проигрывает в запоминаемости и  вовлекающей силе вариантам, где  каждый из этих приемов употреблен изолировано. Результаты обработки  данных показали, что наибольшую эффективность (как по запоминанию, так и по вовлечению) слоганы имеют при художественной нагрузке не более одного приема. При  использовании более одного приема эффективность слогана (и в особенности  такая ее составляющая, как запоминание), существенно снижается.

Каждый фразеологизм, каламбур, метафора, слово-матрешка – это само по себе маленькое художественное произведение со своей образной и символической  системой. Включая их в слоган, мы создаем нашему рекламному предложению, заключенному в девизе, образный «параллельный  мир», где потребительская информация существует в другой, более близкой  потребителю и красочной форме. Что же будет, если таких «параллельных  миров» будет несколько? Потребитель  просто-напросто не сможет сконцентрироваться на каждом из них в отдельности. Художественная и эмоциональная сила каждого  будет убивать силу другого. И  вместо увеличения положительного воздействия, мы получим уменьшение эффективности  слогана, прямопропорциональное увеличению количества художественных приемов.

Глава 3. Практическое исследование метафоры в рекламном  слогане

§ 1. Методика исследования

В данной исследовательской  работе была разработана и апробирована следующая методика изучения метафорического переноса в рекламном слогане: на первом этапе исследования из рекламных роликов с телеканалов было отобрано 20 рекламных слоганов с использованием метафорического переноса, на втором этапе была выбрана классификация метафорических переносов, затем метафорические переносы в отобранных рекламных слоганах были проанализированы и классифицированы в соответствии с выбранной классификацией, на заключительном этапе были подведены итоги исследования и сделаны выводы.

§ 2. Анализ результатов  исследования метафоры в рекламном  слогане

В русском языке существует множество классификаций типов  метафорического переноса. Для данной исследовательской работы была выбрана самая популярная классификация:

• перенос с неживого на живое и наоборот,
• перенос по сходству функций,
• пернос по месту расположения,
• перенос по внешнему сходству.¹⁶

На основе этой классификации  постараемся выяснить, какие типы метафорического переноса используются в слоганах и какую роль они  выполняют.

• «Knorr - душа обеда» (Knorr). В данном случае слово «душа» является метафорой, основанной на переносе по сходству функций. Одним из значений слова «душа» является «вдохновитель чего-н., главное лицо» (Толковый словарь Ожегова). Употребив данное слово в слогане, создатели пытались добиться большей образности и выразительности, отметить, что продукты Knorr являются важной частью блюда, делающей его особенным.
• Заряжай мозги (Nuts). Слоган шоколадных батончиков Nuts, потребителями которых является молодежь, несомненно, должен звучать кратко, броско и современно. Этого помогает добиться использование оригинальной метафоры, основанной на переносе по сходству функций, которая, кроме всего прочего, хорошо вписывается в психологию подростка, живущего в век современных технологий. Создатели как бы подчеркивают, что важно заряжать не только гаджеты, но и мозги.
• Живи большими глотками (Pepsi). В данном случае использована метафора, основанная на переносе по сходству функций. Данный слоган не только побуждает к утолению жажды «большими глотками», но и мотивирует на совершение каких-либо значимых и скорее даже нестандартных, необычных поступков. Я считаю этот слоган достаточно удачным, учитывая, что главным потребителем продукции Pepsi является молодежь.
• Королева минеральных вод (Минеральная вода Миргородская). Метафорический перенос в данном слогане основан на сходстве функций. Создатели хотели подчеркнуть, что минеральная вода Миргородская является лучшей минеральной водой, своего рода королевой, которая находится выше всех по рангу.
• Из сердца швейцарских Альп (Valser, швейцарская природная минеральная вода). Одним из значений слова «сердце» является «важнейший пункт, место, имеющее существенное значение для чего-н., средоточие чего-н»¹⁷ Создатели слогана, используя метафорический перенос по сходству функций, хотели подчеркнуть, что минеральная вода Valser добывается из глубоких скважин прямо в швейцарских Альпах, которые знамениты своей чистотой и необыкновенной красотой.
• Pro-Form. Дорожка к здоровью (Беговые дорожки «Pro-Form»). В данном слогане слово «дорожка» употреблено очень удачно, поскольку, с одной стороны, слоган принадлежит компании, производящей беговые дорожки, с другой – «дорожка» имеет такое значение, как «путь», т.е. в слогане заложена идея о том, что беговые дорожки Pro-Form – это путь к здоровью. Этого удалось добиться благодаря метафорическому переносу, основанному на сходстве функций.
• Европа Плюс. Включи весь мир! (Радиостанция Европа Плюс). В данном случае метафора «Включи весь мир» используется для большей выразительности и образности. Радиостанция хотела показать, что их эфир затрагивает все аспекты жизни, не зацикливается на одном и будет интересен любому слушателю.
• Билайн. Живи на яркой стороне. (Билайн) Компания Билайн в большей степени нацелена на молодежь, поэтому их слоган должен удовлетворять запросам именно этой социальной группы. Использование такой красочной метафоры, основанной на внешнем сходстве, как «живи на яркой стороне», позволило добиться довольно энергичного, позитивного и жизнерадостного слогана, который, несомненно, заслужил одобрение молодежи.
• Чистая жизнь (Nestle). Данным слоганом компания Nestle хотела показать, что их продукция состоит из экологически чистого сырья без вредных добавлений, кроме того, компания подчеркнула свою заботу об окружающей среде и о человеке в целом. Этим слоганом Nestle удалось выразить свою позицию и получить позитивное впечатление о себе. В слогане употреблен метафорический перенос, основанный на внешнем сходстве.
• Подчинись своей жажде! (Sprite). Такой достаточно агрессивный слоган был выбрал для напитка Sprite. И это не случайно, ведь целевой аудиторией является молодежь. Создатели призывают не терпеть чувство жажды, а подчиниться и утолить его с помощью напитка Sprite. Таким образом, метафора делает слоган более выразительным и образным. В слогане используется метафорический перенос свойств с живого на неживое (жажда).
• Red Bull окрыляет (Red Bull). Этот слоган, наверное, можно считать одним из самых успешных, ведь именно он ассоциируется у многих с любым упоминанием энергетического напитка. Краткость, образность, запоминаемость – именно этого удалось добиться при помощи метафоры. Создателям слогана удалось показать, что напиток Red Bull делает из человека нечто большее, нечто, подобное птицам, а может и Богам. В данном слогане употреблен метафорический перенос, основанный на сходстве функций.
• Райское наслаждение (Bounty). Что первое приходит на ум после первого укуса батончика Bounty? Конечно же, их слоган «Райское наслаждение», ставший уже фразеологизмом. Разработчики слогана сравнили удовольствие от вкуса шоколадного батончика с тем наслаждением, которое человек получит в Раю.
• Попробуй радугу (Skittles). Что первое приходит на ум при виде разноцветных драже Skittles? Ответ очевиден – радуга. И все это благодаря удачно подобранной метафоре в слогане Skittles. Создатели предложили потребителям не просто насладиться вкусом драже, но и попробовать ту яркую, красочную и сочную радугу, которая часто радует глаз после дождя. В данном слогане использован удачный метафорический перенос на основе внешнего сходства, именно благодаря ему слоган получил образность, красочность, позитивность.
• Крылья человека (Eastern). В данном слогане использован метафорический перенос на основе сходства функций. Создатели хотели подчеркнуть, что их авиалинии дарят людям крылья – то, что всегда мечтал иметь человек.
• Управляй мечтой (Toyota). А здесь разработчики сравнили продукцию Toyota с мечтой человека. Достаточно дерзкий ход, не так ли? Да, если бы марка Toyota не поддерживала имидж автомобилей мечты. Создатели, сравнивая мечту и автомобили Toyota, предлагают потребителям самим «сесть за руль» своей мечты. В данном случае использован метафорический перенос, основанный на сходстве функций.
• Думает для Вас (Газета Консерватор). Создатели слогана, используя метафору, основанную на переносу с живого на неживое, хотели сказать читателям, что газета «Консерватор» наполнена множеством размышлений и советов, которые интересны аудитории, потребителю остается лишь купить ее. Слоган получился достаточно лаконичным, сдержанным и точным, подходящим под типаж газеты.
• Арсенальное. Пиво с мужским характером (Пиво Арсенальное). Целевой аудиторией пива, несомненно, являются мужчины. Именно это и хотели подчеркнуть создатели слогана пива «Арсенальное», сравнив крепость и вкус напитка с характером мужчины. Благодаря удачно подобранной метафоре, основанной на переносе с живого на неживое, слоган принял твердый, образный оттенок.
• Вкус вольной жизни! (Сигареты Донской Табак). Создатели слогана сигарет «Донской Табак» попытались сравнить ощущения от курения с теми ощущениями, которые получает от жизни свободный и независимый человек. «Вкус вольной жизни!» - именно так определили они вкус сигарет «Донской Табак». Использование метафоры в слогане придает ему образность, при чем эту образность можно назвать универсальной, ведь вольная жизнь у каждого человека может представляться по-разному, но отношение к ней у всех одно – положительное.
• Вершина вкуса (Сок Santal). Вершина – наивысшая точка чего-либо. В данном случае вкус сока Santal, можно сказать, назвали идеальным, вкус, выше которого нельзя подняться, ведь именно он находится на вершине. Метафора, основанная на переносе по месту расположения, вносит в слоган некую образность, выразительность.
• Приют нерожденных идей (RUSTEX, Creative Lab). Благодаря использованию сразу двух метафор, основанных на метафорическом переносе по сходству функций, слоган дизайн-студии, как я считаю, оказал<span class="Body_0020Text__Char" style=" fon