Рекламный текст как источник интертекстуальности

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Рекламный текст  как источник интертекстуальности

 

                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

2010

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..........3

ГЛАВА I.  Интертекстуальность как феномен.....................................................6

1.1. Понятие интертекста…………………………………………………………-

1.2. Функционирование  интертекста…………………………………………...16

1.3. Источники интертекстуальности.  ………..………………………………..17

ГЛАВА II. Рекламный текст как источник интертекстуальности....................20

2.1. Особенности рекламного текста…………………………………………….-

2.2. Рекламный текст как интертекст…………………………………………..21

2.2.1. Рекламный текст в разговорной  речи…………………………………….-

2.2.2. Рекламный текст  в медиатексте………………………………………….24

2.2.3. Рекламный текст  как интертекст в рекламе……………………………..26

2.3. Способы цитирования рекламных текстов…………………………….….28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..30

Список литературы……………………………………………………………....32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Толчком к оформлению теории интертекстуальности стала  эпоха модернизма (10-50-е гг. XX века), когда многие художественные тексты стали явно или неявно цитировать друг друга. Безусловно, до этого тексты не существовали изолированно друг от друга (вспомним, к примеру, цитирование текстов из Ветхого Завета в Евангелии), но именно в эпоху модернизма это явление приобрело массовый характер. Оформилась же интертекстуальная теория только к 70-м гг. XX века. Это оформление было связано с именами французских постструктуралистов и постмодернистов Ю. Кристевой и Р. Барта. Но еще до них теоретические разработки в этой области  осуществили М.М. Бахтин, Ю.Н. Тынянов и Фердинанд де Соссюр (34).

С 70-х гг. XX века теория интертекстуальности начала динамично развиваться. С тех пор в области теории интертекстуальности было проведено большое количество исследований (Н.А. Фатеева «Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов», В.Е. Чернявская «Интертекстуальное взаимодействие как основа научной коммуникации»,  М.Ю. Колокольникова «Проблемы интертекстуальности: учебно-методическое пособие», Н.Н. Белозерова «Модель функционирования интертекста», Ю.С. Степанов «Интертекст» – среда обитания культурных концептов (к основаниям сравнительной концептологии)», Г.К. Косиков «Текст Интертекст  Интертекстология», А.С. Жулинская «Интертекстуальность как объект лингвистических исследований» и многие другие). При этом, несмотря на длительное изучения феномена интертекстуальности, исследовательский потенциал его изучения не исчерпан. Явление интертекстуальности «предстает как неисчерпаемое и бесконечно многогранное» (32, 16).

Поначалу ученых интересовали только интертекстуальные связи  в текстах художественного дискурса, но со временем границы интертекстуальных  исследований постепенно расширились. Не только не художественные тексты стали объектом исследования, но и не тексты в классическом понимании: изобразительное искусство, музыка, кинематограф. Исследуется функционирование интертекста в политическом дискурсе (Е.А. Попова «Интертекстуальность как средство воздействия в политическом дискурсе» (21) и О.В. Спиридовский «Интертекстуальность президентского дискурса в США, Германии, Австрии» (24)), публицистике (И.Л. Абанина «Интертекстуальность как характеристика индивидуального стиля автора-публициста» (1) и К. Тулупова «Текстообразующие ресурсы публицистического дискурса» (29)).

Объектом исследования стала и реклама, ведь, во-первых, рекламные тексты активно пользуются интертекстуальными ссылками, а, во-вторых, сама реклама становится источником интертекстуальности для текстов другой функционально-стилевой принадлежности. Однако работ, посвященных исследованию интертекстуальности как свойства рекламы, крайне мало. Единственное крупное исследование принадлежит М.В. Терских. В диссертации «Реклама как интертекстуальный феномен» она доказывает, что рекламный текст нужно рассматривать, прежде всего,  как явление интертекстуальное. Исследователь связывает это с тем, что «реклама как продукт творческой деятельности человека оказывается вписанной в интертекст (информационную реальность, которая соотнесена с временным и человеческим факторами)» и поэтому она «с одной стороны, не может не опираться на различного рода прототексты (тексты разных кодов, созданные в разное время, принадлежащие различным стилевым слоям). С другой стороны, как интертекстуальный факт, реклама сама становится основой для ряда других текстов, включаясь в бесконечный процесс означивания» (26, 7).

Делаются попытки рассмотреть  функционирование рекламных текстов  вне рекламной коммуникации (исследование Е.Е. Топильской и А.А. Комаровой (28)), однако результаты этих исследований нельзя назвать полными. Этим объясняется актуальность нашего исследования.

Объектом исследования является рекламный текст как  источник интертекстуальности. Предмет исследования – рекламный текст как интертекст в живой разговорной речи, в медиатекстах и в других рекламных текстах. Цель работы состоит в подробном изучении функционирования прецедентных рекламных текстов в языке. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

- проследить этапы  развития теории интертекстуальности и осветить основные теоретические подходы к определению понятий «интертекст», «интертекстуальность»; 

- выявить  особенности рекламного текста;

- рассмотреть,  как функционирует прецедентный рекламный текст в живой разговорной речи, в медиатексте и в рекламе;

- определить  основные способы цитирования  рекламных текстов.

В работе были использованы следующие методы исследования:

- метод интертекстуального  анализа,

- теоретический метод,

- описательный метод.

Материалом для исследования послужили тексты телевизионной, печатной и интернет-рекламы (сколько). В силу специфики проведенного исследования материалом для работы также стали медиатексты и живая разговорная речь.

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. Интертекстуальность как феномен

1.1.  Понятие  интертекста

Интертекстуальность – феномен, который имеет короткую, но богатую историю. В «Словаре культуры XX века» В. Руднев определяет интертекст как «основной вид и способ построения художественного текста в    искусстве   модернизма   и   постмодернизма, состоящий в том, что текст строится из цитат и реминисценций  к другим текстам» (22).

Первые теоретики  интертекстовой теории были теоретиками  постмодернизма. Однако прежде чем  возникла теория, была заложена ее база. Современный  киновед  и  культуролог   Михаил   Ямпольский в книге «Память Тиресия: Интертекстуальность и кинематограф»   выделяет три источника, из которых вышла теория интертекстуальности (34, 32):

1) работ Ю.Н.  Тынянова о пародии, 

2) теории  анаграмм Фердинанда де Соссюра,

3) полифонического  литературоведения М.М. Бахтина.

    Ю.Н.  Тынянов понимал пародию очень  широко. Например, в  статье  «Достоевский  и Гоголь (К теории пародии)»  он, проанализировав повесть   Достоевского  «Село  Степанчиково  и  его  обитатели» нашел, что образ Фомы Опискина строится как реминисценция, как пародия на Н.В. Гоголя времен его «Выбранных мест из переписки с друзьями». Таким образом, за основным текстом произведения Достоевского Ю.Н. Тынянов увидел другой текст, на основании которого был построен образ героя повести. Несмотря на то, что это в некотором роде межтекстовое взаимодействие было названо пародией, в настоящее время подобное сходство имеет свое наименование – интертекст. 

В статье Фердинанда  де Соссюра об анаграммах говорится,  что  древнейшие  сакральные  индийские тексты – гимны «Ригведы» –зашифровывали в своих словосочетаниях имена  богов, которые  нельзя  было  писать  или  произносить  явно (имя бога всегда под запретом).                             М.Б.  Ямпольский  считает,  что принцип анаграммы сопричастен принципу  интертекста,  когда цитируемый  текст вложен в цитирующий текст неявно, его надо  разгадать.   

В полифоническом литературоведении М.М. Бахтина нам  следует обратить внимание на концепцию диалогизма, так как на ее основании построила свою теорию Ю. Кристева (15). В этой концепции понятием, предшествовавшим интертексту, было диалогическое слово – термин, разработанный применительно к теории полифонического романа. Бахтин   писал:   «Диалогический   подход  возможен  [...] применительно даже к отдельному слову, если оно  воспринимается не  как  безличное  слово  языка,  а  как  знак чужой смысловой позиции, как представитель чужого высказывания, то есть если мы слышим в нем чужой голос. Поэтому диалогические отношения могут проникать внутрь высказывания, даже  внутрь  отдельного  слова, если  в  нем  диалогически  сталкиваются  два голоса» (22). Таким образом, диалогические отношения он понимал как «особый тип смысловых отношений, членами которых могут быть только целые высказывания (или рассматриваемые как целые, или потенциально целые), за которыми стоят (и в которых выражают себя) реальные или потенциальные речевые субъекты, авторы данных высказываний» (5, 304).  При этом он указывал, что такие отношения шире, разнообразнее и сложнее отношений между репликами реального диалога: «Два высказывания, отдаленные друг от друга и во времени и в пространстве, ничего не знающие друг о друге, при смысловом сопоставлении обнаруживают диалогические отношения, если между ними есть хоть какая-нибудь смысловая конвергенция (хотя бы частичная общность темы, точки зрения и т. п.)» (5, 304). Любому высказыванию присуща открытость к диалогу: «Не может быть изолированного высказывания. Оно всегда предполагает предшествующие ему и следующие за ним высказывания. Ни одно высказывание не может быть ни первым, ни последним. Оно только звено в цепи и вне этой цепи не может быть изучено» (5, 340). Таким образом, концепция М.М. Бахтина впервые указала на то, что внутри одного текста можно следы других, также взаимодействующих между собой текстов.

Вслед за теми, кто стоял «у истоков», новое  слово  об  интертексте  сказали  французские  философы, представители  постструктурализма, прежде всего Юлия Кристева и Ролан Барт. С этих имен принято начинать исчислять историю этого направления в науке. Однако позднейшие исследователи интертекста не согласны с тем, что открытие этого феномена произошло в эпоху «постструктурализма» и «постмодернизма». Они высказывают свои точки зрения на этот счет. Например, Ю.С. Степанов  пишет в своей статье: «Не следует, конечно, думать, что (как хотели бы внушить модные «модернистские» авторы) открытие интертекста произошло только сейчас, в эпоху постструктурализма и «постмодерна». Подлинное начало лежит в исторической поэтике второй половины ХІХ в. особенно в ее ядре – в «поэтике сюжетов». Именно сюжет – проявление интертекста» (25). А Вадим Руднев, автор «Словаря культуры XX века», пишет, что «общая  диалогическая транстекстуальная направленность произведения по отношению к другим произведениям – черта,  свойственная поэтике повествования ХХ в. в целом» (22).

Термины «интертекст» и  «интертектуальность» впервые были упомянуты теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой в 1966 году в ее докладе о творчестве М.М. Бахтина, который был опубликован в 1967 году под названием: «Бахтин, слово, диалог и роман». Поначалу интертекстовая концепция не нашла отклика среди французских интеллектуалов, однако благодаря авторитету Р. Барта, поддержавшего ее, эта концепция и по сей день разрабатывается учеными и представляет для них большой интерес.

В работе «Бахтин, слово, диалог и роман» столкнулись между  собой концепция интерсубъективности (диалого-полифоническая) М.М. Бахтина  и концепция интертекстуальности Ю. Кристевой.

Фокус внимания Ю. Кристевой  сместился с субъектов высказываний на «словесно – идеологические инстанции (тексты и дискурсы)», что означало ««смерть субъекта», коль скоро личность как «субъект письма», утрачивая  неотчуждаемое «ядро», а вместе с ним и всякую автономию, попросту распадается» (14, 15-16). Причиной тому явилось преосмысление концепции М.М. Бахтина в духе психоанализа: она сделала акцент на неосознаваемых процессах, управляющих словесно-идеологическим миром, и стала искать «другого» бахтинского диалога, диалога, построенного на борьбе «я» и «другого», «внутри реальности сознания» (14, 15-16).

Под термином «интертекстуальность»  Ю. Кристева понимала общее свойство текстов, выражающееся в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга: «Любой текст строится как мозаика цитаций, любой текст есть продукт впитывания и трансформации какого-либо другого теста» (15, 98). Таким образом, интертекстуальность провозглашается ею общим свойством всех текстов. Следует отметить, что в трактовке Ю. Кристевой «интертекстуальность» рассматривается как литературоведческий термин при анализе постмодернистских художественных произведений.

Примерно по тому же пути, что и Ю. Кристева, пошел в определении интертекста Ролан Барт. В работе «От произведения к тексту» он писал, что произведения художественной литературы, написанные постмодернистами, нельзя рассматривать как произведения в традиционном понимании, так как в связи с новейшими достижениями лингвистики, антропологии, марксизма, психоанализа правомернее говорить о новом объекте – тексте.

Называя ряд свойств  постмодернистского текста, Ролан Барт упоминает и о такой характерной  черте постмодернистских текстов, как интертекстуальность. Рассматривая категорию множественности  смысла постмодернистского текста, Р. Барт отмечает: «…прочтение Текста – акт одноразовый (оттого иллюзорна какая бы то ни было индуктивно-дедуктивная наука о текстах — у текста нет «грамматики»), и вместе с тем оно сплошь соткано из цитат, отсылок, отзвуков; все это языки культуры (а какой язык не является таковым?), старые и новые, которые проходят сквозь текст и создают мощную стереофонию. Всякий текст есть междутекст по отношению к какому-то другому тексту, но эту интертекстуальность не следует понимать так, что у текста есть какое-то происхождение; всякие поиски «источников» и «влияний» соответствуют мифу о филиации произведений, текст же образуется из анонимных, неуловимых и вместе с тем уже читанных цитат, – из цитат без кавычек» (4, 418).