Рекламный текст как источник интертекстуальности

Во второй половине ХХ в. было немало предпосылок для  появления теории интертекстуальности. Ведь именно в это время на стыке  семиотики, текстологии, поэтики, лингвистики  текста, риторики, прагматики, и герменевтики возникла теория текста.

Открытые законы термодинамики доказали, что чем  жестче структура системы, тем более  она склонна к разрушению. Отсюда стремление разрушить структуру  текста. Н.С. Автономова, исследователь  постструктурализма, пишет: «Всякий текст  живет среди откликов, «перекличек, «прививок», «следов» одного текста на другом. След важнее и первичнее любой системы: это отсрочка во времени и  промежуток  в  пространстве  [...]  Все эти нарушения структурности  и  системности [...]  наводят на  мысль,   что структура либо не существует вовсе, либо она существует, но не действует, либо, наконец,  действует,  но  в столь измененном виде,    что   именно   «поломка»,   а   не   «правильное»   ее функционирование  становится  «нормой»…» (Цит. по 22). Таким образом, текст уходит от жесткой структурированности, чему помогает и активное использование интертекста (особенно в произведениях постмодернизма). Так, последователь Р. Барта Л. Женни говорил: «Свойство интертекстуальности –  это  введение  нового  способа  чтения, который  взрывает  линеарность текста» (Цит. по 10, 71). Таким образом, возникновение терминов интертекстуальность и интертекст произошло при попытке определить границы текста, которые представлялись размытыми и образующими большое количество связей. 

Исходя из перечисленных  выше определений интертекста, можно  уже обозначить один из подходов к  этой проблеме. Это «глобальный» поход, рассматривающий интертекстуальность  широко. Интертекстуальность здесь  рассматривается как «всеобщее измерение текста, его импликативная имманентная структура» (26, 8).

К теоретикам данного  подхода относится известный  литературовед и лингвист Б.М. Гаспаров, который писал, что «наша языковая деятельность осуществляется как непрерывный  поток «цитации», черпаемой из конгломерата нашей языковой памяти. Пытаясь что-то выразить, мы постоянно извлекаем из нашей языковой памяти какие-то фрагменты, модифицируем их, адаптируем друг к другу, в результате чего они срастаются, образуя новое высказывание» (8, 14). «Языковая память каждого говорящего, – писал ученый, формируется бесконечным множеством коммуникативных актов, реально пережитых и потенциально представимых. Каждая мысль, которую говорящий хочет выразить, уже при самом своем зарождении пробуждает этот цитатный мнемонический конгломерат, актуализирует некоторые его компоненты, которые почему-либо ассоциируются с образом зарождающейся мысли.» (8, 104). Под интертекстуальностью Б.М. Гаспаров понимал принципиальную открытость материала, который пронизывает собою текст.

Также в рамках глобального подхода  к проблеме интертекстуальности  можно рассматривать идеи Ю.М. Лотмана, который поддерживал и разрабатывал концепцию М.М. Бахтина о диалогичности.  В частности, к проблеме интертекста  имеет отношение его учение о «семиосфере» –«синхронном семиотическом пространстве, заполняющем границы культуры и являющимся условием работы отдельных семиотических структур и, одновременно, их порождением» (18,  4). «Представление о тексте как о единообразно организованном пространстве, – писал Ю.М. Лотман, –дополняется ссылкой на вторжение разнообразных «случайных» элементов из других текстов. Они вступают в непредсказуемую игру с основными структурами и резко и резко увеличивают резерв возможностей непредсказуемости дальнейшего развития» (17, 121).

Здесь нельзя не упомянуть и известного лингвиста и литературоведа  А.К. Жолковского с его определением интертекстуальности: «Интертекстуальный подход, далеко не сводясь к поискам непосредственных заимствований и аллюзий, открывает новый круг интересных возможностей, среди которых сопоставление типологически сходных явлений (произведений, жанров, направлений) как вариаций на сходные темы и структуры, выявление глубинной подоплеки анализируемых текстов и т. д.» (Цит. по 7, 95).

Однако рассмотрение проблемы интертекстуальности  в рамках глобального подхода  привело к тому, что в среде  лингвистов появились те, кто выступил против чрезмерной универсальности  определения интертекста, так как  невозможно было отличить «собственно  интертекстуальность от неинтертекстуальности» (32, 20). Одним из первых выступил против широкого понимания интертекстуальности Лоран Женни в статье «Стратегия формы» (1976). «Мы полагаем, – писал Женни, – говорить об интертекстуальности только тогда, когда мы в состоянии обнаружить в том или ином тексте такие элементы, которые были структурированы еще до его возникновения» (Цит. по 14, 39-40).

Г.К. Косиков, известный литературовед  и переводчик, открывший для русского читателя Ю. Кристеву и многих других зарубежных авторов, в статье «Текст/Интертекст/Интертекстология» говорит о трех задачах, стоящих перед теорией интертекстуальности (14, 39-40):

1. Ограничить сам предмет  интертекстовой теории, которая  должна заниматься не выявлением  субъективно-ассоциативных перекличек смыслов, но обнаружением непосредственных, бесспорных и доказуемых связей между текстами, то есть теми случаями, когда имеет место более или менее прямой перенос одного текста в другой.

2. Проработать реляционнный аспект  интертекстовой теории; интертекстуальность – это «совокупность отношений с другими текстами, обнаруживающаяся внутри текста» (проблематика «текста в тексте»);

3. Выдвинуть на первый план  творческое, «трансформационное» измерение  интертекста: выражение «совокупность  отношений с другими текстами» станет обозначать в этом случае не их механическое соположение или суммирование, но активную переработку: произведение-интертекст стягивает все множество впитанных им текстов в единый смысловой узел – так, чтобы, с одной стороны, они не уничтожили друг друга, а с другой – чтобы произведение не распалось как структурированное целое […].

Разумеется, при такой  редукции самого предмета интертекстовой теории она утрачивает смысловой  размах и философскую подоплеку, которые имела у Ю. Кристевой  и Р. Барта, но зато обретает под ногами относительно твердую почву позитивных фактов», – пишет он.

Названная выше статья Г.К. Косикова была написана в 2008 году. Таким образом, несмотря на активное изучение феномена интертекстуальности, современные ученые до сих пор не пришли к единому мнению насчет того, какие отношения следует признавать интертекстуальными. Поэтому наблюдается многообразие подходов к определению понятий «интертекстуальность» и интертекст».  

Так, Н.Н. Белозерова, например, считает, что значения этих терминов определены, неясны лишь отношения между ними: «Термины интертекст и интертекстуальность, введенные в лингвистический обиход в конце шестидесятых годов, оказались почти идеальными с точки зрения требования  к термину. По своей точности, однозначности, краткости и мотивированности они приближаются к идеальному термину. Они заменили такие описательные названия, как влияния, источники, заимствования, реминисценции […] Единственным недостатком терминов интертекст и интертекстуальность является их взаимозаменяемость при использовании, что свидетельствует о том, что эти термины еще находятся в процессе становления» (6). При этом исследовательница дает три определения интертекста:

1) как вечно развивающейся совокупности текстов, существующей либо на идеальном, либо на виртуальном, либо на библиотечном уровнях, которая конструируется в corpora (устойчивые множества – Т. К.) – интертекст 1;

2) как всей совокупности текстовых форм и категорий, существующих в виде устойчивого множества (corpora) на уровне подсознания и сознания – интертекст 2;

3) как конкретное проявление  в тексте единицы либо интертекста 1, либо интертекста 2.

На формирование и характер интертекстуальных отношений, по ее мнению, оказывают влияние следующие сферы:  биосфера, ноосфера, семиосфера, этносфера и социосфера.

А.С. Жулинская определяет интертекст по-другому: «При многообразии концепций интертекстуальности  этот термин имеет довольно прозрачную внутреннюю форму,  которая способствует пониманию самого слова: лат. Inter (приставка) - "между", лат. Intertextum (форма супина) – «вплетенное внутрь». Суть интертекстуальности состоит в том, что новые акты творчества совершаются на языке, в материале, на фоне и по поводу ценностей той традиции, из которой они возникают и которую имеют целью обновить» (10, 71).

Ю.С. Степанов считает: «…для понимания  каждого концепта никогда не достаточно одного какого-либо текста или одного автора. «Культурная концептология» – всегда сравнительная дисциплина, и ее непосредственный объект –  всегда несколько текстов, по крайней мере – два текста. Но тогда как же назвать этот ее непосредственный объект, который проступает за двумя текстами? Мы полагаем, что этот объект многоярусен, “многоэтажен” и на уровне первого «этажа» уже имеет устоявшееся наименование – интертекст; интертекст – это то, что можно читать в прямом смысле этого слова; следующие «этажи» уже вряд ли можно назвать «текстами», поскольку они состоят из «нечитаемого» – понятий образов, представлений, идей; в настоящее время они вообще не имеют наименования (хотя и напряженно исследуются), скорее это «ментальные миры»» (25).

Ю.И. Хрипунова: «В основе интертекстуальности лежит многоуровневая связь частей текста между собой, текста одного автора с другим текстом  данного автора, а также связь  текстов на межтекстовом уровне» (31, 143). 

И.В. Толочин: «Интертекстуальность в  строгом смысле слова можно определить как взаимодействие между текстом, обладающим смысловой структурой, и  тезаурусом читателя, представляющим своеобразный словарь усвоенных  текстов» (27, 61)

Ю.А. Воронцова понимает интертекстуальность (применительно к массовой коммуникации) как диалог, взаимодействие между  двумя (или более) текстами, один из которых обычно называют «прецедентным», а другой – «основной» (7, 97).

Давид Лодж даёт свое определение: «Интертекстуальность – отношение вновь создаваемого текста к ранее созданным; различного рода следы ранее созданных текстов в новом» (Цит. по 6). При этом он показывает, что категория интертекстуальности может проявляться в текстах как вне зависимости от сознательной установки автора, так и в результате сознательной интенции.

Определений интертекста  и интертекстуальности очень много, поэтому этот ряд можно продолжить. Мы же в нашей работе будем понимать интертекстуальность так, как понимает ее Ж. Женетт: «Интертекстуальность – «соприсутствие» в одном тексте двух или более текстов (цитата, аллюзия, плагиат и т.д.)» (Цит. по 30, 52) . А интертекст – как один текст в составе другого. При этом следует помнить, что «интертексту не присуща диахрония: он, что называется, впаян в выражаемое им время» (16, 57).

1.2. Функционирование  интертекста

 

При рассмотрении феномена интертекстуальности следует учитывать, что термины «интертекст» и «интертекстуальность» появились в эпоху постмодернизма и интертекст в тексте следует анализировать особым образом. Если модернисты отказались от традиционной  схемы «РЕАЛЬНОСТЬ-АВТОР-ТЕКСТ-ЧИТАТЕЛЬ» и остановили свое внимание на тексте, то для постмодернистов главным стал не только текст, но и то, как читатель его понимает, то есть схема «ТЕКСТ-ЧИТАТЕЛЬ». Исходя из этой схемы, в тексте существует только то, что в нем увидел читатель. Таким образом, читатель становится активным участником действия. «Как известно, в современной постсерийной музыке роль «исполнителя» разрушена — его заставляют быть как бы соавтором партитуры, дополнять ее от себя, а не просто «воспроизводить». Текст как раз и подобен такой партитуре нового типа: он требует от читателя деятельного сотрудничества» (4, 421).

  Это относится и к интертексту. Если интертекст читателем (зрителем, слушателем) не опознан как чуждый тексту элемент, значит, интертекстуальность в данном случае не функционирует. На это обратил внимание М. Риффатер и ввел «принцип третьего текста» (Цит. по 30, 22-23).

Он построил следующий  треугольник:

 

         И

 

 

     Т                             Т'

Т – текст

Т' - интертекст

И – интерпретанта

М. Риффатер пришел к выводу, что интертекстуальность не функционирует, и, как следствие, не получает текстуальности, если чтение от текста к интертексту не проходит через интерпретанту, если интерпретация текста через интертекст не является функцией интерпретанты. То есть, именно благодаря интерпретанте происходит «скрещение и взаимная трансформация смыслов обоих текстов»  (Цит. по 30, 22-23).

 

1.3. Источники  интертекстуальности

 

Источниками интертекстуальности  являются метатексты – тексты, которые  воспроизводятся в других текстах преобразованными или неизмененными. В зависимости от функционально-стилевой разновидности языка предпочтение отдается определенным типам метатекстов, но все же есть «косяк» метатекстов, которые цитируются наиболее часто. Эту совокупность метатекстов можно обозначить как прецедентные тексты. 

Каждая эпоха имеет  свои излюбленные цитаты, «крылатые  слова», своих людей-символов и т. д. Всю совокупность этих текстов  принято называть прецедентными  текстами. Этот термин был введен Ю.Н. Карауловым (11, 216). Он  наделяет это понятие тремя ключевыми признаками:

1) значимость для той  или иной личности в познавательном  и эмоциональном отношениях;

2) сверхличностный характер, то  есть известность этого текста  окружению данной личности (как  предшественникам, так и современникам);

3) неоднократное обращение к  этому тексту в дискурсе данной  языковой личности. 

Прецедентные тексты тесно связаны с культурой: «Культурными знаками мы называем прецедентные феномены актуальной культуры, различные по природе, неоднократно употребляемые, входящие в коллективную когнитивную  базу лингвокультурного сообщества, но значимые для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемые с фактами культуры данного социума и сохранившие «культурную память», по терминологии                  Ю. М. Лотмана, об источнике или контекстах употребления» (20, 269).

Прецедентные тексты включают в себя названия произведений искусства (кино, литература, живопись и т.д.), их тексты (если это литература или кинематограф), авторов, а также  имена персонажей; имена известных  личностей из мира шоу-бизнеса, политики и т.д., тексты песен, фразеологические и крылатые выражения, лозунги и плакаты и т.д. Ярким источником интертекстуальности становятся и рекламные тексты, что связано с «распространением сферы влияния рекламной культуры» (2, 22). Но не все, а только креативные и запоминающиеся. В основном это грамотно составленные слоганы, которые в силу своей частой повторяемости проникают в разговорную речь, медиатексты, другие рекламные тексты, современную художественную литературу и т.д.