Рекламный текст как источник интертекстуальности

Но не всегда цитирование  других рекламных слоганов или текстов  в рекламном сообщении является безобидным. Так, прецедентный  рекламный  текст  может  использоваться  в качестве пародии на другой, часто отличный от рекламируемого товар, или как антиреклама подобного товара. Такие эксперименты с чужими рекламными текстами могут повлечь за собой судебное расследование. В качестве иллюстрации таких рекламных роликов исследователь Л.П. Амири приводит следующие примеры:

«Продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого  продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) – данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;

антиреклама подобного  продукта, способная повлечь за собой  судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»)» (2, 22).

 

2.3. Способы цитирования рекламных текстов

 

Существует несколько  способов включения рекламного интертекста  в другой текст. Е.Е. Топильской и  А.А. Комаровой было проведено исследование функционирования рекламных текстов  вне рекламной коммуникации. По отношению к таким текстам они вводят термин «псевдореклама», под которым понимают «фрагментарную (с той или иной степенью полноты и достоверности) актуализацию рекламного сообщения за пределами подлинного, оплаченного спонсором, текста (не имеет рекламодателя и всей совокупности функций рекламы) (28, 160).

Исследователи выделяют такие способы апелляции текста к прецедентному аналогу (рекламе) как цитация, аллюзия и стилизация.  Под цитацией они понимают дословно точное воспроизведение источника, под аллюзией – преображенное воспроизведение источника отсылки, а под стилизацией – имитацию рекламного сообщения по аналогии и в ситуации действительного рекламирования. Они приходят к выводу, что в аспекте действительного напоминания о товаре или услуге наиболее активна аллюзия, а цитация как способ актуализации рекламы за ее пределами не столь популярна. Наиболее же полно, по их мнению,  специфику псевдорекламы воплощает взаимодополнение различных способов обращения к прецедентным рекламным сообщениям («от воспроизведения бренда и слогана до шаблонного построения рекламного текста») (28, 163).

Таким образом, особенностью современных рекламных текстов  является то, что они становятся источниками интертекстуальности  для текстов другой функционально-стилевой принадлежности и для других рекламных текстов. Наиболее часто они цитируются в разговорной речи и медиатекстах. Активно воспроизводятся рекламные тексты в рекламном дискурсе и гораздо реже – в произведениях современной художественной литературы и кинофильмах.

В структуре рекламных  сообщений слоган как самая ёмкая  и яркая часть цитируется чаще, чем основной рекламный текст  и другие элементы рекламы. Наиболее удачные слоганы вошли в обиход современных носителей языка  и активно используются ими в  живой разговорной речи, в текстах СМИ, в рекламе. Со временем некоторые из них настолько «приживаются», что пополняют фразеологический фонд русского языка.

В основном рекламные  тексты воспроизводятся в трансформированном виде и гораздо реже цитируются полностью.

ПРИМЕРЫ???

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проблема интертекстуальности  волнует ученых с 70-х годов прошлого столетия и по сей день. Ее исследовательский  потенциал до сих пор не исчерпан, так как в рамках этой теории наблюдаются  разные подходы к определению понятий «интертекст» и «интертекстуальность» и отсутствует единая терминология для обозначения межтекстовых взаимодействий.

Можно выделить два основных подхода к определению понятия  «интертекстуальность»: «глобальный» и «узкий». Первый рассматривает интертекстуальность как свойство, внутренне присущее всем текстам и не сводится к поискам в тексте следов других текстов. Его теоретиками были Ю. Кристева, Р. Барт, Б.М. Гаспаров и др. Приверженцев «глобального» понимания интертекстуальности было больше в период становления теории. Со временем же придерживаться данного подхода оказалось неприемлемо в силу того, что научные исследования требовали не  поиска ассоциаций, не выявления субъективно-ассоциативных перекличек смыслов, а бесспорного подтверждения  того, что между текстами существуют связи. Однако и по сей день некторые ученые продолжают придерживаться «глобального» подхода, мотивируя это тем, что «узкий» подход «представляется искусственно ограниченным: ведь феномен интертекстуальности вмещает в себя не только факт заимствования элементов существующих текстов, но и наличие общего единого текстового пространства. Только в таком случае становится понятным, почему аллюзии, цитаты, реминисценции могут быть как вольными, так и невольными заимствованиями» (Дронова, 95).

Доказать существование  межтекстового взаимодействия призван  «узкий» подход. В нашей работе при определении понятий «интертекст» и «интертекстуальность» мы придерживались его и, употребляя термин «интертекстуальность», имели в виду «соприсутствие» в одном тексте двух или более текстов (цитата, аллюзия, плагиат и т.д.)» (Цит. по Фатеева, 52). А интертекст – как один текст в составе другого. Теоретики «узкого» подхода –  Л. Женни, Ж. Женетт, Г.К. Косиков и др.

Проведенное нами исследование показало, что некоторые рекламные тексты по праву можно назвать прецедентными. Они обладают всеми теми признаками, которыми наделил это понятие автор термина «прецедентный текст» Ю.Н. Караулов. Существование прецедентных рекламных текстов доказывает, что реклама по числу цитирований становится в один ряд с другими источниками интертекстуальности, такими как крылатые фразы, афоризмы, фразеологизмы, цитаты из художественной литературы и т.д., чего раньше не было. Непрерывное развитие рекламной сферы позволяет нам предположить, что в будущем роль рекламных текстов как источников интертекстуальности возрастет еще больше, еще большим станет влияние на общество «рекламной культуры». И эти процессы не пройдут бесследно для русского языка. Уже сейчас подтверждением этому является появление рекламных фразеологизмов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Абанина, И.Л. Интертекстуальность как характеристика индивидуального стиля автора-публициста / И.Л. Абанина // Вестник молодых ученых. Сборник научных работ. – № 01. – Горно-Алтайск: РИО ГАГУ, 2004 г. – Режим доступа: http://e-lib.gasu.ru/vmu/arhive/2004/01/32.shtml.
2. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: Автореф. дис. на соискание канд.филол. наук / Л.П. Амири.  – Ростов-на-Дону, 2007. – 26 с.
3. Андерсон, О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы : дис. ... канд. филол. наук / О.В. Андерсон; Краснодар, 2006. – 150 с.
4. Барт, Р. От произведения к тексту / Р. Барт // Избранные работы: Семиотика: Поэтика. – М.: Прогресс, 1989. – С. 413-423.
5. Бахтин, М. М Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин. – М, 1979. – 415 с.
6. Белозерова, Н.Н. Модель функционирования интертекста / Н.Н. Белозерова. – Элект. изд. – Режим доступа к изд: http://frgf.utmn.ru/last/No3/text10.htm
7. Воронцова, Ю.А. Реминисценции в текстах современных средств массовой информации: дис. … канд. филол. наук / Ю.А. Воронцова. – Белгород, 2004.  – 233 c.
8. Гаспаров, Б.М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования / Б.М. Гаспаров. – М. : «Новое литературное обозрение», 1996. – 352 с.
9. Дронова, Е.М. Интертекстуальность и аллюзия: проблема соотношения / Е.М. Дронова // Язык, коммуникация и социальная среда. – Воронеж: ВГУ, 2004. – Вып.3. – С. 92-96.
10. Жулинская, А.С. Интертекстуальность как объект лингвистических исследований/ А.С. Жулинская // Ученые записки ТНУ им. В. И.Вернадского. Серия «Филология». – 2005. – Т. 18 (57). – №1. – С. 71-75.
11. Караулов, Ю.Н. Русский язык и языковая личность / Ю.Н. Караулов. – М., 1987. – 264 с.
12. Козловский, В. Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект / В. Козловский. – Элект. изд. – Режим доступа к изд: http://adexperts.ru/experts_columns/reklamnaya-kommunikatsiya-sotsialnyi-i-kreativnyi-/chast-1/#.
13. Колокольникова, М.Ю. Проблемы интертекстуальности: учебно-методическое пособие / М.Ю. Колокольникова. – Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, 1996. – 20 с.
14. Косиков, Г. К. Текст  Интертекст  Интертекстология / Г. К. Косиков // Пьеге-Гро Н. Введение в теорию интертекстуальности. – М.: издательство ЛКИ, 2008. – С. 8-42.
15. Кристева, Ю. Бахтин, слово, диалог и роман / Ю. Кристева // Вестник Московского университета. Серия Филология. – 1995. – №1. – С. 97-124.
16. Липатов, А.Т. Интертекст в составе дискурса / А.Т. Липатов // II Международные Бодуэновские чтения: Казанская лингвистическая школа: традиции и современность (Казань, 11-13 декабря 2003 г.): Труды и материалы: В 2 т. / Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2003.– Т. 1.– С.54-58.
17. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. – М.: Гнозис; Издательская группа «Прогресс», 1992.  – 272 с.
18. Лотман, Ю.М. Избранные статьи в трех томах / Ю.М. Лотман. –издательство: Александра, 1992. Т. I. – 480 с.
19. Овчинникова И. Что означают и что скрывают рекламные слоганы / И. Овчинникова, И. Русинова, А. Трапезникова. – Элект. изд. – Режим доступа к изд: http://philolog.pspu.ru/module/magazine/do/mpub_6_118
20. Пикулева, Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы / Ю.Б. Пикулева. – Известия Уральского государственного университета. – Екатеринбург, 2002. – № 24. – С. 268-276.
21. Попова, Е.А. Интертекстуальность как средство воздействия в политическом дискурсе : дис. … канд. филол. наук / Е.А. Попова; Самарский государственный педагогический университет. – Самара, 2007. – 220 с.
22. Руднев, В. Словарь культуры XX века / В. Руднев. – Элект. изд. – Режим доступа к изд: http://lib.ru/CULTURE/RUDNEW/slowar.txt
23. Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры / С.И. Сметанина. –СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002 г. – 384 с.
24. Спиридовский, О.В. Интертекстуальность президентского дискурса в США, Германии, Австрии / О.В. Спиридовский // Политическая лингвистика. – Вып. 20. – Екатеринбург, 2006. – С. 161-169.
25. Степанов, Ю.С. «Интертекст» – среда обитания культурных концептов (к основаниям сравнительной концептологии) / Ю.С. Степанов. – Элект. изд. – Режим доступа к изд:  http://abuss.narod.ru/Biblio/stepanov1.htm
26. Терских, М.В. Реклама как интертекстуальный феномен : дис. … кандидата филологических наук / М.В. Терских. – Омск, 2003. – 198 с.
27. Толочин, И.В. Метафора и интертекст в английской поэзии / И.В. Толочин. – Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петерб. ун-та, 1996. – 95 с.
28. Топильская, Е.Е. Реклама в нерекламном тексте: или как создается псевдореклама / Топильская, Е.Е., Комарова А.А. // Коммуникация в современном мире. Материалы всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации», 16 мая 2006 года. – Факультет журналистики ВГУ, 2006. – С. 159 – 163.
29. Тулупова, К.В. Текстообразующие ресурсы публицистического дискурса. Статья 1 / К.В. Тулупова // Новое в массовой коммуникации. – Выпуск 5-6 (76-77). – Воронеж: факультет журналистики ВГУ, 2008. – С. 33-43.
30. Фатеева, Н.А.  Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов / Н.А. Фатеева. – М.: Агар, 2000. – 280 с.
31. Хрипунова, Ю.И. Интроспективный анализ интертекстуальных связей текста-оригинала и пародии на него / Ю.И. Хрипунова // Вестник ВГУ, серия : Лингвистика и межкультурная коммуникация. – Изд-во ВГУ, 2008. – № 3. – С. 143-151.
32. Чернявская, В.Е. Интертекстуальное взаимодействие как основа научной коммуникации / В.Е. Чернявская. – СПб: изд-во СПбГУЭиФ, 1999. – 77 с.
33. Шевченко, В.Д. Роль психических процессов в осознании механизма интерференции дискурсов / В.Д. Шевченко // III Международные Бодуэновские чтения: И. А.Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания: труды и материалы: в 2 т. – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2006.– Т. II. – C. 28-30.
34. Ямпольский, М. Память Тиресия: интертекстуальность и кинематограф / М. Ямпольский – М. : РИК «Культура», 1993. – 456 с.