Стереотипные речевые особенности рекламных объявлений и их коммуникационная роль

Введение

     В  работе предпринята попытка анализа  рекламных статей  на основе  использования в них речевых  стереотипов.

     Актуальность исследования. Современная лингвистика характеризуется возрастающим интересом к коммуникативным задачам рекламных текстов, функционирующих в сфере массовой информации. Вследствие этого следует признать целесообразным анализ речевого поведения авторов рекламных текстов и влияние данных текстов на потенциального потребителя рекламируемого товара. Публицистический текст является одним из средств массовой информации. С развитием средств массовой информации и необходимостью повышения эффективности воздействия этих средств на массового получателя проблема выбора авторами речевых единиц, способствующих достижению желаемого результата в процессе коммуникации, становится особенно актуальной. Исследование проведено в интенсивно развивающемся в настоящее время прагмалингвистическом направлении..

     Объектом исследования являются стереотипные речевые особенности рекламных объявлений и их коммуникационная роль.

     Предмет исследования: мы рассмотрим с позиции коммуникативной значимости такие компоненты текстов рекламных объявлений, как языковые штампы и языковые стандарты.

     Цели исследования:

1. Исследовать коммуникативные особенности рекламного текста.
2. Выявить, какие языковые компоненты могут способствовать процессу коммуникации, а какие – препятствовать
3. Проследить основные тенденции в формировании рекламных текстов.

Задачи  исследования:

1. Изучить научную литературу по теме «Языковые штампы и стандарты как коммуникативно значимые компоненты текстов газетной рекламы».
2. Посмотреть на практике наличие штампов и стандартов в тексте газетной рекламы  на примере газеты «Комсомольская правда».
3. Обобщить все полученные сведения и сделать вывод об общей тенденции в употреблении штампов и стандартов и их коммуникативной роли.

     Теоретическая значимость. Мы проанализировали тексты газетной рекламы на наличие в них штампов и стандартов, выявили частоту их употребления, их семантическую подоплеку, показали актуальную для языка СМИ и рекламы в целом тенденцию вовлечения в текст стереотипных слов и выражений. Теоретическая значимость работы выражается также и в разборе особо специфичных и характерных для текущей ситуации особенностей рекламной речи.

     Методы исследования. Изучение некоторых работ по данной теме, наблюдение над текстами газетной рекламы, анализ и синтез подобранного материала.

     Курсовая  работа состоит из введения, трех  глав, заключения, списка использованной  литературы.

     Во введении обосновывается актуальность исследования, выявляются его объект, предмет, ставится научная проблема, определяются цели и задачи исследования, очерчивается теоретическая значимость а также практическая ценность работы, обозначаются методы исследования.

     В  первой главе определяется основная  тенденция в газетной рекламе,  ее значимость, приводится краткая  ее история, обозначаются некоторые  языковые особенности, характерные  для рекламных статей, дается  понятие штампов и стандартов, называются причины их появления.

     Во  второй главе анализируются конкретные  примеры штампов в текстах  газетной рекламы.

    В  третьей главе рассматриваются  примеры стандартов в текстах  газетной рекламы.

     В  заключении обобщается все вышесказанное,  делается вывод.

     Список использованной литературы состоит из пяти печатных изданий и одной ссылки на интернет-ресурсы.

Глава 1. Появление газетной рекламы. Понятие штампов и стандартов.

     В средневековой Европе бурному развитию рекламы способствовало появление газет и журналов. Первой в мире газетой, помещавшей рекламные сообщения, принято считать писавшуюся вручную римскую газету «Acta Diurhu».

     В 1911 году были сформулированы требования к рекламе. Этот факт доказывает, что содержанию рекламы уделялось  немалое внимание, и что русские рекламные деятели пытались сделать газетную рекламу более эффективной. Вот так эти требование сформулировал русский специалист Н. Абрамов:

1) Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.

2)В изложении считайся со средним читателем.

3)Не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: "знаменитое", "лучшее в мире", "единственное".

4)Не обещай больше, чем можешь сделать.

5)Повторяй рекламу по определенному плану.

6)Отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы. но и всем ведением своего дела.

7)Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, - выброшенные деньги, также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах.

Конечно, эти  правила не дают стопроцентной гарантии в успехе, но Абрамов считал, что  выполнение этих правил может существенно 

повысить эффективность  рекламы. Как видно, газетная реклама  конца XIX- начала XX века, пользовалась особым успехом. Это не удивительно, ведь газеты в то время, были практически единственным средством массовой информации, а объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров в день, могло привести фирме новых клиентов, а, следовательно, и прибыль. Столь большая популярность объявлений, естественно подталкивала издателей газет к увеличению места под рекламу, это и привело к тому, что в начале XX века газеты стали отдавать до половины места под рекламу, то же самое наблюдается и в наше время.

     Стремительно меняется наше общество, вместе с ним меняется и словарный состав языка, его лексика. В нашу жизнь вторгаются новые явления, что-то возрождается, что-то уходит навсегда. В обиход возвращаются такие понятия и слова как милосердие, благотворительность, благородство, филантропия. Значение некоторых слов расширяются, меняется сфера их употребления, в наш лексикон входят совершенно новые слова и словосочетания. Многие из них, употреблявшиеся раньше лишь с негативным оттенком, теперь кажутся вполне безобидными. Но если сравнивать рекламу конца XIX-начала XX века с современной, то можно сделать вывод, что подходы у современных рекламодателей и у рекламодателей того времени почти не различаются.

Прагматические  цели текстовой рекламной коммуникации требуют особо внимательного  отношения к языковому содержанию рекламных текстов. Известно, что одни языковые компоненты могут способствовать процессу коммуникации, другие – препятствовать. Мы рассмотрим с позиции коммуникативной значимости такие компоненты текстов рекламных объявлений, как языковые штампы и языковые стандарты.

     Речевыми штампами становятся слова и выражения, лишенные образности, эмоционально тусклые, значения которых затерты частым употреблением без учета контекста, например: горячая поддержка, живой отклик, резкая критика прозвучала в адрес, в целях распространения, рентабельность предприятий, наведение элементарного порядка и т.п. В практической стилистике термин «речевой штамп» получил более узкое значение: так называют стереотипные выражения, имеющие канцелярскую окраску. Например, в результате многократного повторения в узнаваемый штамп превратилось слово плюрализм (плюрализм мнений, политический плюрализм), привлекавшее к себе внимание в конце 80-х годов прошлого века. Многочисленны как публицистические штампы (труженики полей, люди в белых халатах, город на Волге, город на Неве или северная столица), так и литературоведческие (волнующий образ, расписной ковер цветов). Еще Николай Гоголь высмеивал подобные выражения: перед начатием чтения; табак, адресуемый в нос; для воспрепятствования его намерению; событие, имеющее быть завтра. Сочетания, которые некогда были смелыми и свежими, со временем становятся затасканными и стереотипными: свет души, неиссякаемый источник вдохновения, их сердца бьются в унисон, плащ, сотканный из лоскутьев мрака, глаза, горящие странным огнем, жемчужный смех, потоки слез, лазурь небес. Основными сферами функционирования речевых штампов являются административная и газетно-публицистическая (включая в целом все средства массовой информации). При этом если для административной сферы употребление и знание соответствующих штампов является, скорее, удобным и не требующим усилий средством простого однозначного коммуникативного обмена, то сфера средств массовой информации и публицистики должна опасаться увеличения речевых штампов в своих текстах. Стремление к минимизации коммуникативных усилий, вызывающее употребление штампов, приводит к засорению ими все большего числа текстов и быстрому распространению в соответствующей среде. Речевые штампы, избавляя говорящего от необходимости искать нужные и точные слова, лишают речь конкретности. Например, предложение «Нынешний сезон провели на высоком организационном уровне» можно употребить при написании отчета и об уборке урожая, и о спортивных достижениях, и о подготовке жилищного фонда к зиме. По своей форме речевые штампы могут соотноситься (или даже совпадать) со стереотипами, клише, цитатами, пословицами и другими явлениями этого коммуникативного поля. Особенность штампа — не формальная, а функциональная. Они не участвуют в языковом манипулировании или языковой игре, а также не создают, в отличие от цитат и пр., дополнительного социального смысла. Источники речевых штампов могут быть различными. Например, образцы-эталоны, развившиеся в процессе коммуникации: обращения и формулы прощания в деловых письмах и телеграммах. Подобного рода речевые штампы могут подвергаться диахроническим изменениям. Например, обращение «Милостивый государь» вышло из употребления, а нормой стало «Уважаемый». Среди речевых штампов, возникших вследствие влияния официально-делового стиля на другие стили, можно выделить, прежде всего, шаблонные обороты речи: развернули работу широким фронтом, новая методика взята на вооружение, мероприятием было охвачено, на данном этапе, в данный отрезок времени, на сегодняшний день, подчеркнул со всей остротой и т.п. Как правило, они ничего не вносят в содержание высказывания, а лишь засоряют речь. К речевым штампам относят также универсальные слова, которые используются в самых различных, часто слишком широких, неопределенных значениях. Так произошло со словами коренной (коренные преобразования, коренная перестройка, коренные проблемы), радикальный (радикальное мнение, радикальные реформы, радикальные изменения) и др. К речевым штампам относятся парные слова, или слова-спутники. Использование одного из них обязательно подсказывает и употребление другого: мероприятие — проведенное, размах — широкий, критика — резкая, проблема — нерешенная, назревшая и т.д. Определения в этих парах лексически неполноценны, они порождают речевую избыточность. Речевыми штампами можно считать не только используемые в определенных функциональных стилях речевые фрагменты, но и сами структурные модели употребления тех или иных речевых единиц. Так, например, в советское время стремительно стал распространяться штамп, состоящий их прилагательного и слова золото: белое золото (хлопок), черное золото (уголь), голубое золото (гидроэнергия), жидкое золото (нефть). Другой пример — слово большой и существительное: большой хлеб, большая руда, большая нефть (в значении «много»). Штампом может стать даже словообразовательная модель, например, конструкция, состоящая из предлога с и концовки слова -инкой: с хитринкой, со смешинкой и т.п. Впрочем, функциональность, определяющая употребление штампа, связана и с коммуникативными ситуациями. Если в одном случае использование штампа будет недопустимым, то в другом может оказаться вполне позволительным.

     Наиболее заметны, но и наиболее неуместны, штампы, используемые в рекламном слогане – особенно важной для привлечения и удержания внимания потенциальных потребителей составной части композиции рекламного объявления, отражающей неповторимость торгового предложения.

     От речевых штампов следует отличать языковые стандарты. Ими называют готовые, воспроизводимые в речи средства выражения, используемые для передачи готовой информации: растущие духовные потребности, встреча в верхах. В их употреблении нет ничего плохого. В отличие от штампов, они обладают четким смысловым выражением, экономно выражают мысль, способствуют быстроте передачи информации. К ним относятся такие сочетания, как работники бюджетной сферы, служба занятости, международная гуманитарная помощь, коммерческие структуры, силовые ведомства, ветви власти, служба быта, служба здоровья и др. В состав языковых стандартов информативного описания в языке газеты входят высказывания, обозначающие характер отношения между участниками ситуации: причинно-следственные (порождения, зависимости ситуации и логического вывода из ситуации) (вызвать, привести к чему-либо, способствовать; зависеть, влиять), обусловить, определять, предопределять; свидетельствовать, означать, показывать, причина, цель, условие, следствие, результат, свидетельство, основание, признак, симптом); владения, обладания, наличия (иметь, обладать, иметься в наличии, собственность, хозяин, владелец, владение, собственник); части и целого (входить, составлять, приходиться, включать в себя, один из, часть, доля, деталь, элемент, компонент); пространственных (находиться, располагаться, соседствовать, граничить, тянуться, простираться, сторона, край, середина, центр); временных (таксисных) (совпадать, предшествовать, следовать за чем, длиться, продолжаться, занять сколько-то времени), интерперсональных отношений (брат, сестра, родственник, сосед, дружить, враждовать, сотрудничать, участвовать, помогать, препятствовать, приходиться, доводиться кем кому):Эти речевые единицы широко используются журналистами, так как невозможно в каждом конкретном случае изобретать новые средства выражения. Языковые стандарты вследствие различных причин могут превращаться в речевые штампы. Как правило, это связано с потерей ясного и точного значения, экспрессивно-оценочных качеств, перемещением в необычные для них зоны коммуникации.

Глава 2. Языковые штампы как коммуникативно значимые компоненты текстов газетной рекламы.

     В американских пособиях по рекламе приводится перечень основных потребностей, присущих каждому человеку от рождения:

- быть сытым

- жить в комфорте

- быть всегда  в безопасности

- стараться превзойти других людей

- привлекать  к себе противоположный пол

- желать счастья  и благополучия любимым людям

- заслужить социальное  одобрение

- жить на этом  свете как можно дольше

Автор этого  списка американский психолог Мелвин Хатвик выделил также девять второстепенных потребностей, которые приходят к человеку с возрастом:

- совершать выгодные  сделки

- получать самую  свежую информацию

- содержать свое  тело в чистоте

- использовать  в работе и быту наиболее  эффективные приборы и инструменты

- жить «удобно»

- покупать качественный  товар

- быть красивым

- стремиться  к экономии

- любопытствовать

Удачные рекламные  объявления, тем более слоганы, должны, по мнению американских рекламистов, опираться  на одну или несколько перечисленных  потребностей. Исходя из этого, можно классифицировать штампы, в зависимости от их функциональной нагрузки.

     Мы исследовали особенности текстов газетной рекламы на наличие штампов и стандартов на примере газеты «Комсомольская правда».

К сожалению, в  рекламных объявлениях языковые штампы встречаются довольно часто. Упрощенный (и грамматически, и лексически) способ выражения информации становится жестко обязательным, что, безусловно, требует языкового мастерства от журналиста и редактора, однако это мастерство состоит не в разнообразии и оригинальности, а в точном использовании ограниченного репертуара языковых единиц, что в языке газеты оценивается как штамп. Готовые языковые формулы способствуют общепонятности текстов. Общезначимость информации требует стандартизации ее формы. В то же время существует эффект дисфункциональности (нулевой информативности для реципиента) языкового однообразия, в частности языковых клише, а соответственно и оперирующих ими текстов. Лингвисты считают критерием дисфункциональности языковых клише (или штампов), как правило, чрезмерную частотность их употребления. Подобные выражения не вызывают в сознании нужных ассоциаций, теряют вкладываемый в них оценочный оттенок значения, превращаются в "стертые пятаки".