Стереотипные речевые особенности рекламных объявлений и их коммуникационная роль

     Особенно неудачно использование штампов, заимствованных из юридической, технической сферы, что, на мой взгляд, придает  сухость и «официозность», препятствующих легкости восприятия: Например:

Цирроз. Я обжалую приговор судьбы. Живитель НФП («КП» март, 2010);

Мезифит. Чтобы  желудок работал без сбоев. («КП» март,2010) .

«Секрет здоровых волос»- уникальный природный комплекс из девяти витаминов, микроэлементов и биологически активных веществ позволяет сохранить красоту и предотвратить поврежденность волос вне зависимости от причины.(«КП» июль, 2010)

     Абстрактные  слова,используемые в рекламе, как правило, обозначают абстрактные понятия и концепции, которые нельзя воспринимать при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надёжность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в определенной степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие. Штампы, ключевыми словами включающие в себя абстрактную лексику, можно условно разделить на несколько категорий:

     1) Наиболее часто в рекламных текстах встречаются слова и выражения, имеющие своей целью подчеркнуть особенность товара в сравнении с другими, в результате чего они превратились в типичные штампы и уже не способны выделять товар на фоне остальных

. Вот ряд примеров, доказывающих вышесказанное:

Санаторий «Березовая роща». Все это только у нас и только для Вас. («КП», февраль, 2010)

Аппетит мешает похудеть? Жевательные таблетки «Турбослим»  в три раза быстрее подавляют чувство голода. («КП», март, 2010)

Lada Kalina. Разница есть. («КП», март, 2010)

6 аргументов в пользу Спирулины Вэл. («КП», апрель, 2010)

«Кофанол плюс» – новое средство! Устраняет не только кашель, но и заложенность носа, благодаря особому компоненту – маслу сосны Pumilio. («КП», апрель,2010)

Kia – выбор очевиден. Наличие уникальной 5-летней гарантии.(«КП», апрель, 2010)

Уникальная  коллеция «Великие художники» («КП», март, 2010)

«Cricket» – лидер среди зажигалок. Зажигалка «Cricket» – самая экономичная, служит в три раза дольше; Зажигалка «Cricket» – лучшее на рынке предложения по соотношению цена-качество. («КП», май, 2010)

Nemiroff – марка №1 в России.  («КП», июль, 2010)

«Секрет здоровых волос»- уникальный природный комплекс из девяти витаминов, микроэлементов и биологически активных веществ позволяет сохранить красоту и предотвратить поврежденность волос вне зависимости от причины.(«КП» июль, 2010)

Citroёn Berlingo First – уникальное предложение. («КП», октябрь, 2010)

     2)Немало можно обнаружить штампов, подчеркивающих эффективность, пользу, выгоду и т.п. По частоте использования в рекламных текстах их следует отнести к группе наиболее популярных штампов вместе с предыдущими, правда они, в отличие от первых, не сравнивают товар, а называют его преимущества безотносительно к конкурирующим, что изначально не может исключать наличие такого же качества у других производителей. Например:

Нанопласт форте  быстро и эффективно снимает воспаление и боль в суставах, шее, спине, пояснице. («КП», февраль, 2010)

Промисан эффективно и безопасно помогает уменьшить риск развития рака молочной железы. («КП», март, 2010)

Санорин. Быстрое и эффективное облегчение носового дыхания. («КП»,  март, 2010)

Новый Брук Бонд суперкрепкий. Еще более интенсивный вкус и максимум энергии («КП», март, 2010)

Стандарты качества водки «Беленькая» («КП», май, 2010)

Окна Сок. Австрийская  технология. Контроль качества. («КП», август, 2010)

Cricket – лидер среди зажигалок. Зажигалка Cricket – самая экономичная, служит в три раза дольше; Зажигалка Cricket – лучшее на рынке предложения по соотношению цена-качество. («КП», май, 2010)

ВТБ 24: простой шаг к собственной квартире. («КП», февраль, 2010)

Vanish увеличивает эффективность стирального порошка до трех раз. («КП», июль, 2010)

    3)Нередко встречаются в газетной рекламе штампы , указывающие на потребность в безопасности, где ключевыми словами используются такие как: предохранить, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д. Основной коммуникативной целью таких выражений является внушение потребителю относительную уверенность в будущем за счет надежности предлагаемого товара. Например:

Vanish – надежная страховка от пятен. («КП», июль, 2010)

Под защитой трех омег. Omegatrin («КП», февраль,2010)

Новый Kia Cee’d. Послушен любому вашему желанию – его системы курсовой устойчивости и помощи при старте на подъеме обеспечивают  высокий уровень безопасности и полный контроль над автомобилем.(«КП», апрель, 2010)

Синтетичевкие моторные масла «Лукойл плюс». Гарантируют надёжную защиту двигателя в суроых зимних условиях. Не оказывают вредного воздействия на каталитический анализатор автомобиля. Одобрены ведущими производителями. («КП», октябрь, 2010)

Биоритм антистресс – полноценная защита от стресса 24 часа в сутки («КП», март, 2010)

Зажигалка «Cricket» – 100% гарантия безопасности от случайного взрыва. Зажигалка «Cricket» – 100% гарантия безопасности при прикуривании. («КП», май, 2010)

Антитромбин –  защита от грозных осложнений! («КП», июль, 2010)

Квартиры от ОАО «Пензстрой» - 100% надежность и  гарантия соблюдения сроков строительства. («КП», июль, 2010)

     4)Следующей тематической группой я выделила штампы, которые указывают на широкую распространенность, доступность товара, подчеркивают количество потенциальных потребителей, которые уже используют или могут использовать данный продукт. Например:

Эвалар – 100% натуральные препараты, которым  доверяют миллионы. («КП», январь, 2010)

Всей  семье даем совет – пить при кашле Флавамед! («КП», февраль, 2010)

Синтетичевкие моторные масла «Лукойл плюс». Гарантируют  надёжную защиту двигателя в суроых зимних условиях. Не оказывают вредного воздействия на каталитический анализатор автомобиля. Одобрены ведущими производителями. («КП», октябрь, 2010)

Промисан. Профилактика – реальная возможность. («КП», февраль, 2010)

4)Штампы, появившиеся в связи с обновлением уже существующих понятий, как правило, содержащие в своем составе слово «новый». Они стремятся подчеркнуть новизну своего товара, но покупатель не получает необходимой информации о сути этой новизны.

«Кофанол плюс»  – новое средство! Устраняет не только кашель, но и заложенность носа, благодаря особому компоненту – маслу сосны Pumilio. («КП», апрель,2010)

Гель для ног нового поколения «Капиллар» с флавосомами создали недавно российские ученые. («КП», март, 2010)

Новый Kia C’eed. Создан удивлять. Он – это превосходное сочетание дизайна, новых технологий, мощности и экономичности. («КП», апрель, 2010)

Не делайте  из боли культа, просто примите Анальгин-ультра. Новые технологии. («КП», февраль, 2010)

Помимо вышеперечисленных  языковых штампов, встречаются и  другие, пусть менее распространенные, но не менее функциональные с точки  зрения рекламодателей. Они также  представляют собой сложившиеся устойчивые сочетания слов, превратившиеся в штампы, но употребляемые не только в рекламных текстах, но и в других случаях: в текстах самой газетной статьи, в заголовках, художественных текстах и т.д. По своей коммуникативной функции они менее «затасканы», а потому не вызывают ощущения однотипности рекламного объявления. Например:

С комплексом глюкозамина  и хондроитина «Хонда» вы всегда на ходу. («КП», январь, 2010)

Афлубин. Не дай гриппу шанс. («КП», январь, 2010)

Инвестиционный  торговый банк. Все цели достижимы. («КП», январь, 2010)

Гослото. Играйте и выигрывайте. («КП», январь, 2010)

Лимфо транзит. Очищение шаг за шагом. («КП», март, 2010)

Брук бонд. Секреты энергичной жизни. («КП», апрель, 2010)

Новый Cee’d. Создан удивлять. Он с первого взгляда обращает на себя внимание четкими линиями обновленного экстерьера и отличным качеством отделки салона. Он – это превосходное сочетание дизайна, новых технологий, мощности и экономичности. («КП», апрель, 2010)

Десять экспертов  бросают вызов новому Volkswagen Polo седану. («КП», май, 2010)

Blend-a-dent. Прочная фиксация на целый день. («КП», август, 2010)

Соковыжималки Skarlett. Заряд здоровья каждый день. («КП», август, 2010)

Contact – погасить кредит за пять минут в шаговой доступности. Оформить покупку в кредит сейчас можно в любом торговом центре, не отходя от кассы – главное, потом своевременно производить платежи в погашение. («КП», август, 2010)

Выбирая банк, я  не иду на компромисс. ВТБ-24 – я уверен. («КП»,сентябрь, 2010)

     Использование фразеологизмов. К фразеологизмам в расширенном понимании могут относиться речевые стандарты, штампы, клише. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легко узнаваемый прием. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. В рекламе фразеологизмы могут быть использованы в четырех формах:

- Парафраз-замена одного из слов, например:

Запретный плод разрешен! Блокатор калорий Фаза-2. («КП», февраль, 2010)

Нам не страшен гололед! Компливит Кальций Д. («КП», февраль, 2010)

Береги  печень смолоду. Гепагард. («КП», февраль, 2010)

Время – не деньги. Ренессанс кредит. («КП», август, 2010)

- Чистый фразеологизм  – используется готовое сочетание  ,в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению. Например:

 Престижное лото – билет в новую жизнь. («КП», январь, 2010)

Импаза. Старые песни о главном. («КП», март, 2010)

Кальций Д3 Никомед. Сражай своей красотой. («КП», октябрь, 2010)

- Переосмысленный  фразеологизм – целостное значение  фразеологизма распадается на  отдельные значения составляющих  его слов, в результате выражение  приобретает новый смысл, неразрывно  связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов. Например:

Кредит за чудное мгновенье. «Знаменитые кредиты» («КП», март, 2010)

Секрет здоровых волос. Один секрет от семи бед. («КП», июль, 2010)

Таким образом, штампы, чаще всего стирающие индивидуальность рекламы товара, помимо этого, могут  также нести и положительную  окраску в некоторых контекстах: в случае придания выразительности  тексту или когда штамп приближается к стандарту и несет информативную нагрузку.

Глава 3. Языковые стандарты  как коммуникативно значимые компоненты текстов газетной рекламы.

В отличие от штампов, языковые стандарты обладают четкой семантикой, в сжатой форме  выражающее определенное содержание и понятное всем носителям языка. Употребление стандартов в таких коротких текстах, как тексты рекламных объявлений, желательно, так как позволяет экономно выразить мысль. Стандарты позволяют сделать языковое содержание текста кратким, но полным, не перегруженным словами без информационной нагрузки. Использование готовых, прочно вошедших в деловой обиход словесных формул и конструкций позволяет пишущему не тратить время на поиск определений, характеризующих стандартные ситуации.

     Рассмотрев  тексты газетной рекламы, мы  обнаружили, что стандарты по  частоте употребления занимают  меньшее место по сравнению  со штампами,но наличие их всегда оправдано контекстом. Употребление их не мешает информативности, а напротив, способствует ей.