Стереотипные речевые особенности рекламных объявлений и их коммуникационная роль

     Все  рассмотренные мною стандарты  можно отнести к определенной  сфере, в зависимости от того, в каком контексте они употребляются  и какую реалию обозначают. В  соответствии с этим мы постарались  распределить найденные мною  стандарты на несколько семантических групп:

1) стандарты, заимствованные из сферы экономики. Эта группа наиболее близка к штампам, так как экономика приобретает все большую популярность в современном обществе, чаще подобного рода стандарты наблюдаются в рекламе банков, но стандарты эти обозначают такие реалии, которые невозможно исключить из речи или найти им достойную замену. Например:

Сбербанк. Низкие кредитные ставки. («КП», апрель, 2010)

Зажигалка Cricket – лучшее на рынке предложения по соотношению цена-качество. («КП», май, 2010)

Райффазен Банк. Кредиты наличными и по низким ставкам. («КП», июль, 2010)

Банк «Авангард». 200 дней кредита. Кредитные карты бесплатно. («КП», май, 2010)

Contakt – погасить кредит за пять минут в пошаговой доступности. («КП»,сентябрь , 2010)

Мрамор из бетона по технологии «Систром» - для малого бизнеса. («КП», январь, 2010)

2) стандарты,  непосредственно касающиеся торговли  в узком понимании:

Антитромбин –защита  от грозных осложнений! Спрашивайте в аптеках. («КП», июль, 2010)

Квартиры от ОАО «Пензастрой». Предъявив при покупке дисконтную карту «Дом», вы получаете скидку. («КП», июль, 2010)

Contact – погасить кредит за пять минут в шаговой доступности. Оформить покупку в кредит сейчас можно в любом торговом центре, не отходя от кассы – главное, потом своевременно производить платежи в погашение. («КП», август, 2010)

3)стандарты,  касающиеся политической сферы: 

ЗАО ТРК «Наш дом». К предвыборной агитации готовы. («КП», январь, 2010)

Автокредитование  «Газпромпбанк». Газпромбанк – участник государственной программы субсидирования кредитовна приобретение транспортных средств. («КП», октябрь, 2010)

Справочник ПДД. Правила дорожного движения всегда под рукой. («КП», январь, 2010)

4)Стандарты,  используемые в фармацевтической и пищевой сфере. Соответственно наблюдаются в рекламе пищевых продуктов или лекарственных препаратов. Например:

Клинское. Зитологи рекомендуют к пиву сыры и национальную кухню. («КП», июль, 2010)

Викторислим. Джинсы на два размера меньше – это  победа над лишним весом! («КП», апрель, 2010)

Камистод помогает и деснам, и десенкам. Гель для местного применения. («КП», июль, 2010)

«Секрет здоровых волос»- уникальный природный комплекс из девяти витаминов, микроэлементов и биологически активных веществ позволяет сохранить красоту и предотвратить поврежденность волос вне зависимости от причины.(«КП» июль, 2010)

5) Недавно появившиеся  стандарты в связи с интенсивным  развитием науки и техники. Так, мы уже не представляем своей жизни без компьютеров, интернета, мобильного телефона. Отсюда – и появление новых стандартов, например:

Это ощущение полета и чувство восторга. Это  потрясающая  скорость безлимитного мобильного интернета. Это новая тарифная опция «Продли скорость». Подключай и наслаждайся. Мегафон. («КП», август, 2010)

Помимо вышеперечисленных  стандартов существует еще масса других, встречающихся в рекламе и других сферах массовой коммуникации. Все они появляются и изменяются вместе с постоянно меняющимся обществом.

Заключение

     Проанализировав  тексты газетной рекламы, мы  обнаружили следующую картину.  И штампы, и стандарты имеют свою коммуникативную роль, но эффект от их употребления различен. Штампы снижают коммуникативную эффективность рекламных объявлений, так как становятся причиной неоправданной избыточности текста, причем встречаются объявления, состоящие всего из нескольких слов, но избыточных из-за того, что эти слова, не сообщающие оригинальной информации потенциальным потребителям, являются штампами, не вызывают в сознании адресата нужных для рекламодателя ассоциаций и освобождают читающего от необходимости мыслить, служат причиной разнообразных отклонений от языковой нормы и приводят к появлению в тексте дополнительных смыслов, не предусмотренных автором. Более удачно употребление выражений, которые менее «штампованы» и употребляются не так часто, например устойчивые сочетания, фразеологизмы.

     Безусловно, необходимыми компонентами текстов  газетной рекламы являются стандарты.  Их смысловая нагрузка в тексте  очевидна и неоспорима, вряд ли  они могут быть чем-либо заменены  без искажении смысла.

     Таким образом, штампы и стандарты, сформировавшиеся в языке рекламных объявлений, являются коммуникативно значимыми компонентами рекламных текстов. Но первые способствуют процессу рекламной коммуникации, вторые – препятствуют.