Структура и особенность рекламного текста

 

Санкт-Петербургский институт гуманитарного образования 
Факультет филологии, журналистики и актёрского мастерства 
Кафедра журналистики 

 

 

  

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

Структура и особенность рекламного текста 

 

 

  

 

 

 

Выполнила 
студентка 5 курса, 
группы Ж10з Волкова В.В.

Научный руководитель 
Панченко Н.В.  

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2014

 

 

 

Введение

 

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

 

Возросший интерес к рекламе в нашей стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности: Е.Н. Асеева, Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина, П.В. Асеев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова В.Л. Музыкант, И.В. Крылов, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д. Огилви, Р. Ривза, Ф. Котлера, Г. Картера, Ч. Сэндиджа, Д. Делла, Т. Линда, В. Фрайбургера, К. Ротцолла и др.

 

В учебной литературе рассмотрены, например, некоторые способы выражения интенсивности в рекламных текстах и варианты ее применения при их создании (Е.М. Шамсутдинова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенности технической рекламы (Е.А. Долуденко). Однако анализу рекламного текста и проблемам его создания в этих работах уделяется сравнительно мало внимания, чем и обуславливается актуальность данной курсовой работы.

 

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Рекламный текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.

 

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.

 

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

 

Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания рекламного текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. В бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.

 

Тем не менее, наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста и с точки зрения психологии и социологии.

 

Объектом работы является рекламный текст.

 

Предметом работы является структура рекламного текста.

 

Гипотеза - предположение о том, что качественно созданный рекламный текст является одним из главных составляющих успешной рекламы.

 

Целью работы является изучение специфики создания рекламных текстов.

 

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

 

Рассмотреть рекламные тексты, в общем, и их роль в рекламе;

 

Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и т.д.;

 

Проанализировать рекламные тексты и тем самым выявить специфику их создания;

 

Сформировать представления об этапах и методах создания рекламного текста.

 

Глава 1. Теоретическое изучение проблемы создания рекламного текста

 

1.1 Рекламный текст: понятие, цели, задачи, значение

 

Реклама вездесуща и разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

 

Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, идеи или социальной ценности.

 

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия - это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиатехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации (например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления).

 

Основными характеристиками рекламного текста являются:

 

Рекламное сообщение не просто оплачивается, а четко идентифицирует спонсора и содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

 

Рекламное сообщение изначально имеет цель - изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту;

 

Рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

 

Реклама не способна точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты без вербальной части;

 

Рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату и апеллирует к его интересам;

 

Исходя из вышеизложенного, вытекают четыре цели рекламного текста:

 

Аттракция, то есть привлечение внимания.

 

Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

 

Возбуждение интереса.

 

Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам потенциального покупателя, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

 

Эмоциональное воздействие.

 

Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

 

Запоминание.

 

Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти потенциального покупателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

 

Таким образом, можно выделить три основных направления, в которых решаются задачи рекламного обращения:

 

а) информирование - оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

 

б) аргументирование - утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

 

в) напоминание - дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

 

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

 

1. Вербально-коммуникативный  тип: главным средством коммуникации  является слово, причем форма  коммуникации в данном случае - письменная.

 

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется  визуализированным компонентов. Важно  отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями потенциального покупателя, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

 

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

 

4. Мультимедийный коммуникативный  тип (аудио-вербально-визуальный): к  имевшимся ранее резервам добавляется  подвижность видеоряда, создаются  разные зоны внимания, что позволяет  максимально усложнить текстовую  структуру данного типа.

 

Также с точки зрения его функции рекламный текст бывает:

 

- информационный: рассказ  о новинке или о новом применении  существующего товара, сообщении  об изменении цены и т.п.;

 

- увещевательный: формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара;

 

- напоминающий: поддерживает  образ товара в памяти потребителей.

 

Структура рекламного текста

 

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

 

К основным компонентам рекламного текста относятся: 

 

Слоган;

 

Заголовок;

 

Основной рекламный текст (ОРТ);

 

Эхо-фраза.

 

Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

 

Слоган употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

 

Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок - очень важный элемент рекламного сообщения, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому он им должен быть понятен. Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения.

 

Наряду с заголовком, подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

 

Основной рекламный текст (ОРТ) - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет ОРТ. Составляющие основного рекламного текста - введение, основная тема и заключение.

 

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

 

Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

 

В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

 

Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза, то есть короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основную мысль обращения.

 

По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема. 

 

Зачастую к данной структуре добавляют еще и справочный блок (блок дополнительной информации), в который включается адрес, контактный телефон, подписной индекс, e-mail и т.д.

 

К недостаткам рекламных текстов можно отнести:

 

«Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».

 

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».

 

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. При использовании штампов создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

 

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Поэтому следует говорить именно о потребностях клиента и его желаниях.

 

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте то, что есть, а не то, чего они лишены.