Структура и особенность рекламного текста

 

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой - социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

 

Американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных биогенных мотивов следующие: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра. В качестве социогенных мотивов выступили следующие: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье.

 

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры (оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения) и метонимии (словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи с предметом, который обозначается замещаемым словом).

 

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.

 

Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

 

Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна).

 

Подходы, используемые при создании рекламных текстов

 

Фактический подход

 

Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать - «наполовину пуст» или «наполовину полон».

 

В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя.

 

Прямой путь говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».

 

Косвенный приём всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю даётся в завуалированной форме. Одним из приёмов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.

 

Подход с выдумкой

 

Факт всегда останется фактом, даже если о нём рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

 

Эмоциональный подход

 

Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

 

Повествовательный стиль

 

При выборе этого стиля копирайтер обычно ведёт изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию.

 

Диалогический стиль

 

В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный приём, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

 

Метафорический стиль

 

Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого.

 

Сравнительный подход

 

Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приёму, считая, что называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар.

 

Таким образом, подведя итог, можно отметить следующее. В рекламном тексте следует приводить только простые факты, которые невозможно оспорить и не стоит излишне преувеличивать - излишний пафос и похвальба вызывают только раздражение. Обязательно нужно описать в тексте потребительские характеристики товаров и услуг, именно они по-настоящему интересны потенциальным покупателям; а также рекламный текст должен объяснять покупателю, что товар для него сделает.

 

Глава 2. Эмпирическое исследование процесса создания рекламного текста

 

2.1 Создание рекламного  текста

 

Рекламный текст - рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении.

 

Таким образом, существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

 

1. Перед тем, как читать  заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу  же смогли передать.

 

2. Далее взгляд читателя  останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок.

 

Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не следует рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

 

Рекомендации по созданию эффективных заголовков:

 

Заголовок должен «зацепить» личный интерес человека, обещать решение проблемы или удовлетворение какой-то потребности;

 

Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;

 

Чем короче заголовок ,тем скорее он привлечет внимание покупателя;

 

При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

 

Заголовок должен обращать внимание адресата на преимущества продукта;

 

Заголовок должен быть направлен на целевую аудиторию;

 

Создавать условия для запоминания названия товара (заголовок может состоять из названия товара, либо может стоять отдельным предложением в начале или в конце заголовка);

 

Можно привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение к цене;

 

Можно использовать приемы привлечения внимания (использование прямого вопроса, использование стандарта «как сделать», «как добиться», прием викторины, прием вызова).

 

Требования к графическому оформлению заголовка:

 

Не следует разбивать заголовок на части;

 

Без необходимости не следует наклонять заголовок;

 

Нельзя располагать заголовки поверх картинок;

 

Не следует располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное в другом месте;

 

Если заголовок не вмещается на одной строке, то не следует делать перенос с середины предложения;

 

Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова (нельзя отделять прилагательные от существительных или от местоимений и разделять придаточные обороты).

 

3. Чем короче слоган, тем  быстрее он запоминается. Чтобы  проверить необходимо ли какое-нибудь  слово в слогане, можно попробовать  убрать его. Если при этом смысл  и читаемость не меняется, то  можно его не использовать.

 

При создании слогана необходимо учитывать имя бренда, фирменный стиль, товарную категорию, к которой принадлежит товар, формальные характеристики объекта рекламы (цвет, форма, размер, функции товара), производителя товара (фирмы или страны), цену товара, процесс применения (необходимо представлять, как будет использоваться товар в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, временно или постоянно), основных конкурентов.

 

4. Следующая остановка  внимания читателя - подпись под  иллюстрацией. Она должна подчиняться  следующим правилам:

 

не говорите о том, чего читатель не может видеть;

 

не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;

 

назовите действующих лиц;

 

используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.

 

Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

 

5. Подзаголовки и более  мелкие иллюстрации. Их делают  такими, чтобы они били в одну  точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и  натяжки - нет. Шрифт подзаголовков  обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного  текста; он часто даётся другим  цветом, отличным от цвета и  заголовка, и основного текста. Информация  подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

 

6. Основной текстовый  блок (ОТБ)

 

Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.

 

Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и чаще набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

 

Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

 

Воздействие длинного текста можно усилить с помощью вводного абзаца - «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте; выделения абзацев полужирным шрифтом или курсивом; упорядочениея текста посредством расстояний между строками и абзацами.

 

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта - лучше всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота). Буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках). Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.

 

7. Эхо-фраза

 

Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:

 

использовать только название торговой марки;

 

использовать название торговой марки и слогана фирмы;

 

использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.

 

В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.

 

В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

 

Таким образом, для подтверждения поставленной гипотезы исследования, было решено создать собственные рекламные тексты для печатной рекламы различных жанровых категорий и проанализировать их по различным параметрам.

 

Рекламный текст для сока «Морковкин»