Влияние выразительных средств радио на эффективность радиорекламы

      Как можно заметить, на втором этапе рекламное сообщение обрело глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем. В этот период появляются ЭВМ, и рекламисты получают возможность изучать аудиторию, составлять базы данных, обрабатывать результаты социологических и рейтинговых исследований. Также становится характерной специализация СМИ. Появляются издания, телепрограммы, радиостанции, нацеленные  на определенную аудиторию.

      На  третьем этапе возникают и  получают широкое распространение  интерактивные системы. «Глобальный характер рекламного сообщения сочетается сего персонифицированной направленностью»[11, с.16]. Развитие интерактивных систем дало возможность потребителю иметь в своем распоряжении двойную связь с источником информации, что позволяет не только воспринимать, но и некоторой степени управлять информационными потоками.

      Становление российских радиокоммуникаций как сферы экономики находится в неразрывной связи с общим развитием рынка, начавшимся в конце 80-х годов XX века. Частные фирмы были заинтересованы в рекламе своих товаров и услуг. В это время львиная доля рекламных объявлений приходилось на прессу. А сама реклама сводилась к простейшим операциям: созданию фирменной марки и размещению объявлений в прессе. 
 

      § 3 Особенности радиорекламы

      3.1 Аудиоспот в сравнении с телероликом 

             Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Следующая таблица [1 из дополнительной литературы] наглядно подтверждает это утверждение:

Запомнили и смогли воспроизвести	Способ воспроизведения	Звуковой	Изобразительный
Аудиовизуальный сразу	70%	72%	86%
% через  3 дня	10%	20%	60%

 
 

      «Эффективность  минутного радиоспота составляет примерно 78% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз ниже цены на рекламу на телевидении»[1 из дополнительной литературы].

      Современное радио адресуется слушателям в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

      «Исследователями  выделяются следующие преимущества радиорекламы:

• вездесущность;
• оперативность;
• селективность;
• камерность, т.е. возможность обращения к адресату в домашней обстановке и тем самым создание атмосферы доверия» [3 из дополнительной литературы].

 

3.2 Психологические и физиологические особенности восприятия радиорекламы 

      Люди  лучше запоминают список слов, предъявленный  им на слух, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем  тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

      Людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он и нравится больше, и они больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Из этого можно сделать вывод, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

      Этот  эффект обусловливается физиологическими особенностями восприятия. «Ухо реагирует  быстрее, чем глаз. Мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 мс тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять»[4 из дополнительной литературы].

      Мы  не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картинка или печатные слова – затухает более, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Из вышесказанного следует, что слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

      К недостаткам радиорекламы можно  отнести ограниченность элементов  воздействия на слушателя и, самое  главное, невозможность показать товар  и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами, музыкой. 

             Глава 2

             § 1      Выразительные средства радио как элементы радиорекламы

             1.1      Эффективность  радиорекламы

               

      Вопрос  об эффективности – главный в  рекламе. Каждый рекламодатель стремится  получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что и означает получение  максимальной эффективности.

      Эффективность рекламы в значительной степени  зависит от раскрутки фирмы и самой рекламы. Процесс создания аудиоспота определяется возможностями радиоэфира. Главными формообразующими и выразительными средствами в радиокоммуникации являются звучащее слово, музыка и шумы. Все они соподчинены решению задачи, которую ставит перед собой автор – сделать эффективную рекламу.

       

      1.2 Звучащее слово 

      Все звуковые средства являются компонентами акустической целостности, в которой слово играет ведущую роль. В основном музыка и шумы развивают, дополняют, оттеняют то, что выражено словом.

      Слово – основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе – привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулировать желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

      В рекламе и в радиорекламе, в  частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию  определенных слов или по избеганию  некоторых неблагозвучий и т.д.

      Слово в радиокоммуникации представляет собой исходный материал и продукт целенаправленного речевого общения, подчиненного законам эфира. Звучащая речь несет в себе и смысловую и эмоциональную нагрузки. Эти две функции звучащего слова неотделимы одна от другой, так как одновременно являются формой проявления и мысли, и чувств.

      Язык  обладает неисчерпаемыми выразительными ресурсами. Риторические приемы, метафоры, сравнения, гиперболы, литоты, оксюмороны и т.д. – демонстрируют богатство  языка, его возможности воздействия на читателя, слушателя. «Живая речь, по мнению известного психолога С.А.Рубинштейна, «обычно выражает неизмеримо больше, чем она собственно обозначает» [21,с.13].

      Характеризуя  ее выразительные возможности, следует  в первую очередь выделить интонацию. В речевом общении она играет огромную роль. Это форма эмоционально-волевого отношения к предмету речи и слушателю, выраженная в физических характеристиках звука и обусловленная видом коммуникации, целью, характером, особенностью речевого контакта и ситуацией общения.

      К составляющим интонации относятся: мелодика речи, ритм, темп, интенсивность  произношения, тембр голоса. В рекламных  текстах мелодика является активным средством повышения информативности, выразительности речи. Это один из способов управления вниманием слушателя, возможность обратить его на самые важные фрагменты текста: свойства, качество товара, услуги, цифры, номер телефона, адрес.

      Мелодика  – это тон звучания. В интонации  важны все ее составляющие: физические характеристики голоса, темп, ритм и т.д. В разных ситуациях возникают из разные комбинации, окрашенные индивидуальными характеристиками голоса и множеством разных вариаций этих звуковых компонентов. Они создают бесконечную интонационную палитру речевого общения.

      Интенсивность речи – это сила или слабость произнесения, связанная с работой дыхания, с той направленностью речевого высказывания, которая определяется ситуацией общения.

      Рекламное сообщение «хочет» быть услышанным. Поэтому нередко даже «спокойные»  по своему лексическому наполнению тексты читаются громко и напористо, с большой интенсивностью. В блоках, которые состоят из подборок разных рекламных текстов, нередко сочетаются спокойная подача с интенсивной, используется прием контраста.

      Ритм определяется чередованием ударных и безударных, долгих и коротких слогов – если речь идет о ритме фразы. Чередование фраз определяет ритмику высказывания.

      Внешне  ритм придает чеканность, стройность речи. Его психологическое воздействие  на слушателя очень велико. Не случайно в рекламных радиотекстах чаще стали звучать ритмизованные фразы, частушки, распевание отдельных фраз.

      Тембр речи или точнее тембр голоса – это его звуковая «окраска». Она более, чем другие характеристики интонации связана с индивидуальными качествами голоса.

      В понятие интонации входит и более общая характеристика: фразовое и логическое ударения. Они служат выделению отдельных речевых фрагментов или ключевых, наиболее значительных слов в этой фразе. В рекламных текстах такое ударение играет огромную роль. Оно акцентирует внимание на нужных словах, выделяя и подчеркивая их значение.

      Темп речи характеризуется скоростью ее произнесения во времени. Если мелодика, темп, ритм влияют на силу звучания, эмоциональную окрашенность речи, с темпом связано само ее восприятие и понимание. Так, слишком быстрый темп произнесения влияет на разборчивость, запредельно высокий вообще лишает речь понимания. В рекламных  текстах темп играет очень важную роль, так как он распределяет внимание слушателя между основной и второстепенной информацией.

      Управление вниманием слушателя, эффективное воздействие на него зависит в основном от того, интересна, полезна, нужна ли ему сообщаемая информация. 

      1.3 Музыка

      Музыка  – это вид искусства, передающийся звуками. Она так же, как и звучащее слово, в большой степени воздействует на эмоции слушателя.

      Сочетание музыки и слова носит сложный  характер. Этот  синтез определяется  не только соподчиненностью, но и самостоятельностью звучания в эфире, которое в конечном счете образует единство, так как  выразительные и формообразующие средства звучат в эфире параллельно. Если даже музыка и слово не подчинены друг другу, то они в силу совместимости и одновременности звучания оказывают друг на друга влияние и обогащают друг друга. Музыка должна привлечь внимание слушателя с самого начала звучания текста.

      «Если сравнить эти функции музыки в  рекламе на радио со средствами других каналов массовых коммуникаций, наружной рекламы (панно, щиты, растяжки), то скорее всего ее можно поставить в  один ряд с цветом (на ТВ) и размерами  изображения на щитовой рекламе. Именно они «бросаются в глаза» в первую очередь. Так же должна «бросаться в уши» музыка в радиорекламе» [21, с.26]. 

      1.4 Шумы 

      Под шумами в радиокоммуникации обычно понимается звуковое проявление (в  живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке, как компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире.

      Шумы  содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в  воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях – зрительный образ его источника. 
 
 

      § 2 Факторы эффективности  аудиоспота

      2.1 общая характеристика 

      Кроме слов, музыки и шумов, из которых  состоит радиореклама, свое влияние  на эффективность сообщения оказывают  общие факторы: