Влияние выразительных средств радио на эффективность радиорекламы

 

      Продолжительность: 27 секунд.

      Данное рекламное сообщение в группах оценили «на тройку», отметив при этом, что оно вызвало минимум эмоций, что слушать его до конца неинтересно. 

            Текст сообщения начинается с вопроса – традиционный прием привлечения внимания слушателя. Следующий за ним ответ построен на контрасте, что также оживляет рекламный диалог. Но уже здесь внимательный слушатель заметит недоработку.   В предложении идет перечисление того, что нужно,  «чтобы хорошо провести лето». Причем, эти предметы противопоставляются лыжам и конькам, т.е. зимним атрибутам. В таком случае возникает логический вывод, что  велосипед, палатка и фотоаппарат – летние. Но фотоаппаратом можно пользоваться вне зависимости от сезона. Если слушатель задумается над этим, то легко может прийти  к заключению, что текст рекламы не продуман, не проработан. Некоторые в этом могут увидеть и неуважение к себе как к потенциальному клиенту.

      Многим из опрошенных людей понравился словесный ряд, который характеризует рекламируемый продукт: «прохладная, природная, утоляющая жажду». Но в то же время эти слова присутствуют практически во всех рекламных текстах о минеральной воде.

      В предпоследней фразе говорится: «Найдешь приз – хорошо проведешь время!» С одной стороны, это призыв участвовать в акции, но, с другой стороны – неудачная формулировка. Возникает вопрос: «А если не найду приз, то плохо проведу время?»

      3.

      

Текст	Музыка	Шумы
Голос, принятый для озвучивания ролей собак:   Для обмена веществ и крепких костей, здоровья, шерсти и кожи – очень полезны собакам всем сухие пивные дрожжи! Спасибо! Пойду обедать.  Мужской голос: Новый «Чаппи» с пивными дрожжами - это сытный, полезный обед.	Джингл  «Чаппи»	Аплодисменты            Аплодисменты

 

     Продолжительность 15 секунд. 

      Данный аудиоспот вызвал в группах положительные отклики. Особенно он запомнился группе молодых людей. К достоинствам были отнесены: забавный сценарий (пес на выставке читает стихотворение), удачно подобранный голос, дополняющий идею спота (о достоинствах корма для собак говорит сама собака), непродолжительность звучания.

      Главные плюсы этого спота – простота и краткость. Во-первых, на фоне других рекламных сообщений он выделяется

      Используется  также всем известный джингл «Чаппи», что позволяет слушателям узнать рекламируемую фирму еще до того, как ее назвали. 

      Представленные  выше рекламные сообщения составляли первый блок рекламы из трех прослушанных в группах. Перейдем к следующему. 

      § 3 анализ второго блока рекламы

      1.

      

Текст	Музыка	Шумы
Женский голос: Уф-ф! Дорогой, а теперь Давай смотреть подарки!    Мужской голос: Давай. (с большой радостью) Какой шикарный руль! (с гордостью) Это шеф подарил! Ж (с легким удивлением): зонтик! М (радостно): И на дачу возьмем, и в отпуск пригодится!  Ж (с умилением): Ах, котенок! М (хитро): нас уже трое. Ж: Интересно, а что же нам подарили родители? М: Посмотри: страховые полисы «Югория» Ж: И на машину… М: И на квартиру… Ж  (очень довольно): и на свадебное путешествие! М (радостно): Это же то, что нам точно нужно! М2: «Югория»- для полной уверенности.	Марш Мендельсона  (2 секунды)	Звук  зажеванной  пленки шорох оберточной бумаги    Мяуканье  котенка

 
 

      Данное  сообщение является удачным примером привлечения и удержания внимания слушателя. Все опрошенные вспомнили, о чем оно. Примечательно, что запомнилась не только суть сообщения, но и его детали.

      Тема  свадьбы в настоящее время  довольно актуальна. Поэтому выбор  атмосферы сообщения не случаен. Из этого следует, что с первых нот используемой музыки (марш Мендельсона) на рекламу обращает свое внимание большая часть слушателей.

      За  счет яркой эмоциональной окраски  обыгранная ситуация приобретает живость, запоминаемость. При выборе приема удержания внимания, рекламист руководствовался человеческим любопытством. По сюжету молодожены разворачивают свадебные подарки. Узнать, что им подарили захочет большинство радиослушателей. Краткие комментарии по поводу подарков, шутки заставляют прослушать все сообщение до конца. Также к приемам удержания внимания можно отнести следующий: синтез шумового эффекта и паузы. Перед каждым новым подарком раздается шелест бумаги, а затем краткая пауза, функция которой – интриговать слушателя.

      Сюжет сценки развивается стремительно. Рекламист  специально для разогрева воображения  слушателя помещает в подарочные коробки конкретные предметы: руль, зонтик, котенка. Слушатель представляет себе каждый из них (в этом ему помогают описания актеров и шумы). К примеру, мяуканье котенка рождает его зрительный образ у человека.   После такой разминки он без труда  сможет себе вообразить и страховые полисы.

      Перед представлением рекламируемого товара также используются приемы привлечения  внимания: вопрос («А интересно, что  же подарили родители?») и глагол в  повелительном наклонении («посмотри»).

      Множество зрительных образов и специфичные шумы остаются в памяти и, при последующих прослушиваниях, будут вызывать стойкие ассоциации, что говорит в пользу эффективности данного сообщения.

          

Текст	Музыка	Шумы
М: Дорогая, сегодня мы проведем чудесный вечер… Ж (удивленно, с надеждой): Вечер? Где? М: Узнаешь… Мы будем пить вино и танцевать, Смеяться, как дети, а страстные марьячи  споют нам о любви Ж(с нетерпением): Но где?  Голос-автомат: На вашем счету недостаточно средств (2 раза) М2: Ноль на счету еще не конец связи. Теперь внутри сети «Билайн» возможно принимать звонки и СМС даже при нулевом балансе. «Билайн». Будь на связи.    М: Дорогая?.. Ж(раздраженно): Где?!		Телефонный сигнал    Телефонный  гудок

            2. 
 

      Продолжительность 28 секунд 

      Реклама этой фирмы зарекомендовала себя на радиорынке как эффективная.

      Люди, участвовавшие в эксперименте, сошлись  во мнении, что прослушанное ими  рекламное сообщение качественно  отличается от остальных. Среди отличий  были названы: продуманность текста, приятные голоса актеров, интересный сценарий, заставляющий переживать за персонажей.

      В данном сообщении удачно использован  прием удержания внимания. Как только развитие сюжета подходит к своей логической развязке, вводится возмущающий фактор, который не дает слушателю понять, чем все закончилось. В данном случае роль такого фактора сыграла известная всем владельцам сотовых телефонов фраза: «На вашем счету недостаточно средств». Слушатель сам бывал в такой ситуации и поэтому он понимает чувства персонажа, переживает за него.

      Для тех, кто слышал эту рекламу впервые, развязка оказалась непредсказуемой, а, следовательно, запоминающейся. 

            3. 
 

Текст	Музыка	Шумы
М: «Хендай-Элантра» - улучшенная система безопасности, Комфорт и надежность в каждой детали. Это  мощный или экономичный двигатель на ваш выбор. Ж: «Хендай-Элантра». Это элегантные и динамичные линии, современный и деловой стиль. Вместе: «Хендай-Элантра». Обаяние практичности! М: Тел.	Фон –  Ритмичная, современная  музыка  Фона нет   Музыка  возобновляется

 
 

      Продолжительность: 28 секунд. 

      Адресат этой рекламы – человек с высоким  уровнем достатка, занятой, ценящий  свое время. Отсюда следует, что реклама  должна сжато, быстро говорить о преимуществах  своего товара.

      В данном сообщении вышеуказанные  требования соблюдены. Использовано интересное решение: о достоинствах автомобиля в техническом отношении говорится мужским голосом, что же касается особенностей дизайна и престижа – женским. Таким образом, сферу материального описывает мужчина, а сферу идеального – женщина.

      Для привлечения внимания к слогану производителя используется следующий прием: внезапное прекращение музыки. На фоне неожиданной тишины слоган звучит громко и четко, за счет этого происходит запоминание.

      Непонятное  для русского человека иностранное  название повторяется в каждой фразе сообщения, что можно отнести к его положительным сторонам.

      На  этом завершился второй блок рекламы. Ниже – заключительный, третий блок. 
 

           § 4 Анализ третьего блока рекламы 

           1. 
 

Текст	Музыка	Шумы
М(голос  пожилого человека): Ну что, господа, прекрасная Погода, приятная компания! Что еще нужно для  счастья? Предлагаю тост за хозяйку стола! Виолетта! За тебя! М2(возмущенно): Стоп-стоп-стоп! Это кто хозяйка  стола?  А кто его  покупал? Кто ездил выбирать? Да я  за этими Бронзовыми ножками  весь «Гранд» оббегал!!      М3: Летнее предложение  от мебельного салона «Гранд»: дачная мебель от кутюр, огромный выбор мебели для дачей всех стилей и направлений, а также беседки, бассейны, качели, мангалы и многое другое. Мебельный  центр «Гранд». Адрес, телефон.	Фон меняется На ритмичную  музыку	Фон –  Звуки улицы, Пение птиц

 
 

      Продолжительность – 30 секунд.

      Прослушивание данной рекламы вызвало возмущение со стороны участников эксперимента. Дело в описываемой ситуации. Гость  поднимает бокал за «хозяйку стола», а хозяин, услышав эти слова, начинает с чувством отвергать такое к ней обращение. При этом интонация, которую он употребил, обычно используется для убеждения кого-либо в ничтожности предмета. «Это кто хозяйка стола?»- говорит хозяин. «Она, что ли?»- невольно напрашивается продолжение. В итоге возникает негативное отношение к этому персонажу, а вместе с тем и ко всей рекламе в целом.   

      2.