Воздействие Средств массовой информации на аудиторию

"Официальная"  история научных исследований  медиавоздействия предлагает линейную  модель теорий относительного  воздействия СМИ на аудиторию. В период после Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая концепция медиавоздействия получила название теории "шприца" или "пули". Эта модель оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окончания, до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола Лазарсфельда и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздействие на отдельных членов аудитории.

Значительное  количество научных работ опровергает  представление о том, что медиавоздействие может только усиливать изменения  в поведении, а не вызывать их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти изменения) и оказывают непосредственное воздействие на зрителей Интенсивность медиавоздействия может быть различной, что относится и к другим источникам воздействий, которые в конечном счете детерминируют поведение индивида.

Арсенал средств  воздействия СМИ на общественное сознание довольно велик. Можно выделить методы преобразования коммуникативно-содержательной стороны информации, методы эмоционального воздействия, а также лингвистические  методы и приемы. Однако помимо этого существует множество невербальных средств воздействия, связанных, прежде всего с визуальной информацией, что в большей степени актуально для телевидения.

Метод ассоциаций предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому СМИ стандартизируют всю подаваемую информацию, т.е. особым образом "подводят" ее под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа, думая, что это единственный возможный верный путь восприятия реальности.

Искажение информации (прямая ложь либо смещение понятия по семантическому полю) – этот прием позволяет создавать определенное отражение действительности в общественном сознании, в котором искаженные факты будут являться частью реальности. Известный российский исследователь С. Г. Кара-Мурза пишет: «…включение прямой лжи практикуется СМИ все в больших масштабах как прием недорогой, но эффективный в решении срочных задач. При этом наглая ложь оказывается предпочтительной, потому что она разрушает всякую возможность диалога».

 Утаивание информации (замалчивание, избирательная подача материала) – позволяет скрыть от широких масс часть информации нежелательной для манипулятора.

Кроме утаивания  информации, в СМИ используется принцип «демократии шума» – потопления сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке информационного шума.

Манипулирование со временем и местом подачи информации. Порядок подачи сведений, время и место их публикации непосредственно влияют на оценку и усвоение информации.

Перегрузка адресатов сведениями, отобранными по определенному критерию, данный прием направлен на то, чтобы адресат отказался от предоставляемой информации. К. Х. Каландаров, описывая подобный прием поясняет, что с этим часто «связано формирование (скрытое, естественно) у адресатов убеждения в том, что информация им, якобы, не нужна или она для них крайне опасна».

Изоляция адресата. Успех воздействия зачастую зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего информационного влияния. Идеальным вариантом изоляции является полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения, что возможно при тоталитарном подчинении СМИ властям.

Создание лжесобытий, мистификация. В данном случае под видом реального факта кроется событие, которого не было в действительности.

Следующим важным моментом в рассмотрении воздействия  СМИ на общественное сознание является обращение к эмоциям адресата. Э. Тоффлер, рассуждая о влиянии информационных и рекламных сообщений на человека, справедливо обращает внимание на то, что СМИ намеренно апеллируют к эмоциям и чувствам получателя информации: «Стараясь передавать все более насыщенные имиджнесущей информацией сообщения с всевозрастающей скоростью, специалисты по коммуникации, художники и т. п. сознательно прилагают усилия к тому, чтобы каждое мгновение работы средств массовой информации несло большую информационную и эмоциональную нагрузку». Такое обращение к чувствам и эмоциям можно объяснить тем, что подобное влияние на человека является более сильным, эффективным, нежели методы рационального воздействия. В восприятии информации эмоции человека первичны. Разум подключается после того, как информация уже воспринята. Обращение к эмоциям призвано помочь скрыть истину. Неистинное же, недоказуемое логически, под влиянием возбуждаемых эмоций может выглядеть как правильное, приемлемое.

Сенсационность – использование сенсаций, то есть таких событий, которым придается настолько высокая важность и уникальность, что внимание публики практически полностью концентрируется на них. Благодаря использованию сенсаций можно умолчать о каких-либо фактах и событиях или ослабить реакцию на какое-либо событие, предшествующее сенсационному.

Метод запугивания состоит в том, что аудиторию ставят перед выбором меньшего из двух зол – то есть в сообщение создается ситуация альтернативы, построенная на противопоставлении двух и более заведомо неблагоприятных исходов. Л. С. Салемгареева раскрывает принцип действия подобного приема: «в результате живописного рассказа обо всей ужасности большего зла меньшее представляется уже почти как добро».

Медианасилие представляет собой эмоциональное воздействие на аудиторию с помощью крови, насилия, убийств и т. д.

Метод фрагментации, заключающийся в дроблении информационного потока на отдельные фрагменты, не связанные друг с другом, в результате аудитории не удается сформировать правильной, полноценной и адекватной действительности картины событий.

Упрощение – позволяет «высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме утверждения». Подобная форма исключает всевозможные обсуждения, заставляя аудиторию принимать описываемый факт как данность.

Повторение придает утверждениям дополнительный вес, заставляет аудиторию акцентировать внимание на наиболее важных для манипулятора моментах.

Процесс использования терминологической лексики в СМИ, этому есть свое объяснение. Так, отечественный филолог М. Н. Володина обращает внимание на прагматические качества терминов: «прагматическая ценность терминологической информации заключается в ее способности определенным образом влиять на поведение человека и его способ мышления». Использование термина в тексте информационного сообщения всегда повышает его авторитетность, позволяет передать коннотативное значение, что, в свою очередь, может вызвать положительную либо отрицательную реакцию аудитории к описываемому событию. Особую роль играет метафорическое использование терминологии, широко распространенное в текстах СМИ. В этом случае «создается панорамность образа, позволяющая выходить за пределы конкретной ситуации».

С употреблением  терминологии и использованием коннотативных  значений в целях воздействия  на аудиторию связан процесс использования эвфемизмов и дисфемизмов – благодаря им становится возможным избежать употребления грубых, нетактичных слов и выражений в текстах СМИ, либо напротив, намеренно включить их в сообщение.

По принципу замены одной лексической единицы  другой строятся и приемы овеществления  и олицетворения, когда в зависимости  от цели сообщения ответственность за выполнение какого-либо действия приписывается неодушевленному предмету либо, соответственно, одушевленному.

Эффект  присутствия «позволяет направить манипулятивную методику на максимальное достижение необходимого результата. По типу – очевидец всегда прав». Введение мнения эксперта придает тексту сообщения большую весомость, авторитетность, достоверность.

В условиях становления  информационной цивилизации СМИ  являются одним из самых влиятельных  институтов формирования общественного  сознания, однако, зачастую, смыслы, транслируемые СМИ, воздействуют на сознание социума манипулятивно. При этом манипуляторами могут выступать как сами СМИ, ставящие целью своей деятельности максимизацию прибыли, так и органы власти, старающиеся через систему СМИ внести в общество необходимые им идеи, сформировать общественное мнение.

Метод пробуждения  страха. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи.

Стереотипы, как правило, формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. При помощи стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности. Таким образом, большинство исследователей показывают тесную связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки "героев", созданных прессой, радио или телевидением. СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления.

Таким образом, с помощью различных методов  влияние СМИ крайне важно и  велико. Можно сделать вывод что, умело манипулируя общественным сознанием при помощи различных СМИ, возможно, не только направлять развитие культуры, сознания и поведения общества, но и прививать определенную роль каждому социальному классу и даже каждому человеку в отдельности.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные действия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, особенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом или передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти немногочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. Примеры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ.

Преступления-копии  — патологическое проявление эффекта  прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой  процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффекту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и киноперсонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне.

У большинства  потребителей массовой информации эффект прайминга проявляется в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными.

Связь между  праймингом агрессивных мыслей и  фактическим проявлением агрессии довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторыми факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают следующие компоненты.

1. Оценка индивидом  воспринимаемой ситуации.

2. Оправданность  насилия с точки зрения воспринимающего стороннего свидетеля.

3. Степень отождествления  зрителя с персонажем.

4. Реальность  событий, происходящих на экране.

5. Наличие раздражителей,  взывающих к предыдущему опыту  индивида.

Теоретическим базисом для объяснения феномена прайминга служит социально-когнитивная теория, продолжение теории социального научения. Ее концептуальная основа — модель тройной взаимообусловленности, призванная объяснить когнитивные способности и поведение человека. Три компонента этой модели (поведение человека; когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; воздействие внешней среды) взаимодействуют и влияют друг на друга на разных уровнях. Это позволяет человеку быть "одновременно продуктом и производителем внешней среды".

1.4. Информационное насилие

Долгие годы исследователи большей частью занимались изучением негативного воздействия  медианасилия вследствие заместительной способности учиться агрессивному поведению у теле- и киноперсонажей. В самой крайней, извращенной  форме моделирование агрессивного поведения проявляется в подражании таким тяжким преступлениям, как изнасилование и даже убийство. Такие преступления-копии — самые тревожные примеры моделируемого поведения.

Сенсационность  преступлений, совершенных по сценарию, взятому из фильмов, привлекает внимание печатных и электронных СМИ, поэтому публике известно много подобных случаев. Однако следует помнить, что, учитывая общее количество телезрителей, совершение преступления-копии — исключительный случай. Миллионы других телезрителей, которые смотрят те же самые передачи, не испытывают побуждения подражать действиям персонажей. Это означает, что совершение или не совершение преступлений под воздействием телевидения определяется такими индивидуальными факторами, как склонность к насилию, психическое состояние, эмоциональная уравновешенность и т.п.