Разработка маркетинговой стратегии на предприятии «Горячий хлеб»

2) использование только  двух критериев в матрице, которые  представляют небольшую информационную  базу для формирования стратегий; 

3) нечеткое разделение  между большими и малыми значениями (долями и темпами роста рынка)  и невозможность оценить СХЕ,  находящиеся в промежуточном  положении.

6 селективный рост	3	1 агрессивный рост
8	5	2
9 деинвестирование	7	4 низкая активность

Недостатки Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric & McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа. В результате комбинации индикаторов получается многокритериальная матрица с девятью полями (рис.5), в которой выделяется зона роста и сохранения лидерства (1,2,3), зона исчерпания рыночного потенциала (7,8,9), зона избирательного подхода (6,5), зона низкой активности (4). В зависимости от того, в какую зону попадает предприятие или его СХЕ выделяют: стратегию роста (1,2,3); стратегию деинвестирования (7,8,9); стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка (5,6); стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке (4).

Потенциал предприятия

Низкий   Средний  Высокий

                                                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Матрица «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции»

Применение матричных  методов основано на маркетинговых  исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии  рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

1.1. Сущность и формы маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Суть маркетинговой  стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области  производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений  деловой активности предприятия.

Цель маркетинговой стратегии - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

Задачи маркетинга: комплексное  изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных  потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Маркетинговый процесс  и факторы, его определяющие, можно  представить следующим образом.

1. Маркетинговый анализ: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:

·      количественная оценка спроса и его прогноз;

·     сегментация  рынка;

·     определение  конкурентных преимуществ;

·     отбор  целевых сегментов;

·  позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Все это делается на основе анализа макро- и микросреды.

2.        Разработка маркетинговой стратегии.

3.        Разработка маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка.

4.        Разработка плана маркетинга. Подробный  маркетинговый план необходим  для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.  Он состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия.

5.     Реализация  маркетинговых мероприятий. Успех  реализации маркетинга зависит  от следующих факторов: программы  действий, организационной структуры,  системы принятия решений, мотивации персонала, культуры организации.

Маркетинговая стратегия  направляется на максимальную адаптацию  организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления  деловой активности предприятия.

Маркетинговая стратегия  должна дать ответы на следующие вопросы:

•      как  организация сохранит и завоюет  целевые рынки?

•     как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю?

Организации предстоит  принимать следующие стратегические решения:

·    выделение   конкретных   целевых   сегментов рынка;

·    выбор целевых сегментов;

·   выбор методов  выхода на рынок, закрепления на нем  или ухода с него;

·    выбор средств  маркетинга;

·    выбор времени  выхода на рынок либо ухода с него.

Стратегия   выхода  либо   закрепления   предприятия   на   новом  рынке может быть осуществлена путем:

·     приобретения акций других фирм;

·     собственного развития;

·     сотрудничества с другими фирмами.

Приобретать акции других фирм целесообразно, если:

·     нет достаточного опыта работы на данном рынке;

·     предприятию  нужен быстрый выход на рынок;

·    самостоятельный  выход на рынок для предприятия  затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых расходов на рекламу и т.п. (высокие барьеры  на вход),

Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников проекта (альянса).

Маркетинговая тактика - формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии,

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения  и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать  и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика  в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное  выполнение поставленных задач при  высокой адаптивности и гибкостью  способов их выполнения.

Маркетинговые приоритеты в условиях кризиса. Основные моменты  стратегии развития предприятия:

1)   создание новой  продукции, выход на новые рынки.  Если в условиях кризиса надеяться  только на использование плодов  предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу. Выход из кризиса начинается с инноваций;

2) изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей. Некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);

3)    использование  профессионалов, в конечном счете,  это окажется эффективнее;

4)  обслуживание конкретного сегмента рынка и использование индивидуального подхода к клиенту.

При разработке новых  стратегий развития предприятиям нужно  иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на рынке.

Поведение покупателей  в условиях кризиса меняется следующим образом:

•   исчезает интерес  к товарам хорошо известных фирм, поскольку известные марки дороги и сбыт их падает; покупатель переходит  от известных международных и  национальных марок к частным  маркам региональных производителей; производители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые разновидности этих марок;

•     покупатель становится равнодушным к упаковке, готов покупать нужные товары в более  дешевой упаковке;

•  падает интерес  к рекламным и маркетинговым  мероприятиям, следовательно, продавцам приходится искать новые фор­мы воздействия на поведение покупателей;

•   потребитель  предпочитает покупать все на рынке, супермаркеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходится осваивать новые каналы продвижения и распределения товаров.

Становится очевидным, что в условиях экономического спада  меняются функции маркетинга. Специалисты  говорят о шести основных направлениях изменений в маркетинговых стратегиях:

1)  корректировать  рынок, на котором работает  предприятие: искать новые рыночные сегменты, особенно экспортные, и покинуть те сегменты, на которых фирма слаба;

2) нельзя разбрасываться, становится не нужным широкий  ассортимент и обширный круг  покупателей, от чего-то следует  отказаться.

3) пересмотреть ассортимент; в сложной ситуации он обычно сужается, что позволяет снизить затраты; в ассортимент вве­сти более экономичные торговые марки, более дешевые товары, сохранив дорогие товары для лучших времен; каждое предприятие должно выпускать товары разных марок, ориентированные на потребителей с разными доходами;

4)       корректировать  цены; речь не обязательно идет  о понижении цен, можно повышать  цены, но одновременно объявлять  о скидках, дополнительных льготах  для каких-то категорий покупателей;  с ценами надо работать корректно и гибко, не нужно отпугивать покупателя; изучить цены конкурентов, работать на перспективу; повышение цен должно сочетаться с приемами, «освежающими* спрос;

5)  корректировать  сбытовую политику и каналы  распределения; изменить условия  работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех); продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами;

6)  корректировать  каналы продвижения (рекламные  и стимулирующие материалы), чтобы сделать соответствующие затраты более рациональными и сократить их; проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти новые.

 

1.2.  Выбор методики реализации маркетинговой стратегии.

 

Удержание своего рынка  и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:

1. ситуационный анализ;
2. формулирование целей;
3. стратегическое планирование;
4. тактическое планирование;
5. контроль выполнения планов.

Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

• оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);
• оценка возможного влияния внешней среды.

Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).