Совершенствование каналов распределения продукции предприятия на примере ОАО «Мозырьсоль»

На каналы распределения  возложены многочисленные функции, связанные, с одной стороны, с эффективным сбытом продукции производителя, а с другой стороны, с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса конкретных потребителей. Рассмотрим основные функции каналов распределения.

Изначальной функцией является изучение спроса на продукцию и её рыночного предложения, ибо в конкурентной среде предприятие должно производить только то, что оно может успешно продать, либо вообще ничего не производить. Только рынок определяет степень полезности товаров и их необходимость покупателю, и именно в каналах распределения сосредоточивается информация о мотивах поведения покупателей и их спросе. Причем речь идет не о каком-то совокупном спросе на абстрактный товар, а о спросе на конкретный товар с его подробными ассортиментными признаками в разрезе отдельных регионов и каналов сбыта. Вся собранная в каналах распределения информация представляет интерес для самих каналов, поскольку указывает на то, что надо продавать в целях получения максимально возможной прибыли и удовлетворения спроса потребителей. Не меньший интерес данная информация представляет и для производителей, ибо говорит о том, что надо производить, в каком направлении в дальнейшем строить товарную политику.

Следует подчеркнуть, что  функции каналов распределения  не должны сводиться к пассивному изучению спроса. Важнейшая их функция — формирование спроса и стимулирование сбыта. Не секрет, что конечный результат деятельности канала распределения зависит от объема продаж, поэтому, выполняя названную функцию, тот или иной канал распределения обеспечивает себе финансовый успех. Залог этого успеха — правильно организованная реклама и представление изделий, цель которых — заинтересовать покупателя в приобретении продуктов уже известных или новых, которые должен появиться на рынке. [9, с. 214]

Не только покупатель ищет необходимые ему товары. Достаточно известно выражение, что каждый товар должен найти своего покупателя. Исходя из этого, важнейшая функция каналов распределения — установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями. Многие покупки носят не одноразовый, а постоянный характер, поэтому в интересах любого канала распределения — иметь постоянных покупателей. Поддержание связей с ними позволит узнать их отзывы о качестве и потребительских свойствах товара, выяснить мотивы совершаемых покупок, а также предложения, направленные на расширение ассортимента и повышение качества продукции.

Канал распределения  призван обеспечить предложение товаров в необходимом количестве и ассортименте, поэтому функция каналов — приспособление  к требованиям покупателей. Технически сложные и крупногабаритные изделия, которые могут приобретаться каналом распределения в разобранном и частично демонтированном виде, требуют сборки, монтажа и регулировки.

Каналы распределения  должны обеспечить предложение продукции  в нужном месте, чаще всего отдаленном от места производства, поэтому важная функция каналов распределения  — организация товародвижения или физического перемещения, а также связанных с этим погрузочно-разгрузочных и складских операций.

Процесс производства и  потребления  не совпадает не только в пространстве, но и во времени, что объясняет необходимость выполнения каналами распределения следующей функции — формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне. Обслуживание клиентов каналы распределения могут осуществлять относительно непрерывно и постоянно, хотя поставки продукции для самих каналов обычно носят дискретный характер. Запасы в этом случае служат гарантией бесперебойного обслуживания покупателей в период между очередными партиями поставок.

Образование запасов  и их поддержание на необходимом  уровне обусловливает выполнение следующей  функции — хранение продукции. При этом должно быть обеспечено сохранение количества и качества хранимых товаров. Функцию хранения также выполняют не все каналы распределения.

Процесс производства и  обращения продукции требует  значительных финансовых ресурсов, которые не всегда имеются в необходимом количестве. В связи с этим каналы распределения часто возлагают на себя функцию, которую можно определить как финансирование. Приобретая товар у производителя и оплачивая их стоимость, каналы распределения принимают на себя право собственности на него. В последующем товары могут быть не проданы, не доведены до конечного потребителя и не получат общественного признания. Однако производитель, который в первую очередь должен нести за него ответственность, деньги уже получил. Таким образом, каналы распределения по существу финансируют производителей. При этом они финансируют и своих покупателей, когда продают им продукцию на условиях последующей оплаты. Финансируют каналы распределения и свою собственную деятельность, ибо сам процесс продажи также требуют существенных затрат.

С приобретением в собственность без полной уверенности в том, что данный товар в последующем будет продан, связана следующая функция каналов распределения — принятие риска. Причем этот риск следует рассматривать и в более широком аспекте, т.е. как риск, связанный с функционированием канала в целом. [9, с. 217]

Таким образом, функции  каналов распределения достаточно сложны и многообразны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и нести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребителю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие большого количества различных каналов распределения.

 

1.3 Оценка  эффективности управления каналами  распределения продукции

При проведении оценки эффективности  каналов распределения  наиболее часто используются такие критерии как:

1. объем продаж;
2. прибыльность каналов;
3. степень их соответствия требованиям потребителей;
4. темпы роста продаж;
5. управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
6. перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
7. процент продаж целевым клиентам;

По каждому из критериев  необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В общей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.

Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высоко конкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5-1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, что дает четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

Для оценки прибыльности сначала рассчитывается валовая  прибыль по каждому каналу как  разница между объемами продаж в  канал и стоимостью проданных  товаров. Затем  разносятся общие  затраты на каждый из каналов, т.е. определяется размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж - итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяется размер балла для каждого канала.

Уровень соответствия канала требованиям потребителей.

Для того чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети предприятия, необходимо проводить  специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей. Основные недостатки такой информации - ее слишком общий характер поэтому рекомендуется сопоставлять полученные данные с реальными показателями компании, например, с процентом продаж целевым клиентам.

Следующим критерием  оценки каналов является уровень  управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при  перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты.

Отношения с участниками  каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен  информацией и подробными данными  о рынке. Отсутствие этих сведений может  привести к серьезным проблемам  в поставках продукции и последующем  обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.

Возможность определять цену для конечного потребителя  – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители  берут ваш товар или товар  вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.

Перспективность каналов  необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. Наиболее перспективным  каналом с этой точки зрения являются розничные торговые точки.

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие - более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов. К ним можно отнести следующие:

- оборачиваемость товарных запасов;

- средний уровень товарных запасов;

- востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых   поставщиком и др.

Также важным при оценке эффективности работы каналов распределения  является сравнение различных показателей работы отдельных посредников и их ранжирование  на основе этих показателей.  Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузки посредников, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию сбыта. Более того, сами продажи не являются показателями достижений. В гораздо большей степени должен интересовать объем личного вклада каждого посредника в чистую прибыль фирмы. А для этого необходимо изучить комплекс торговых приемов, применяемых ими, и структуру и размер их торговых издержек. Вся цепочка движения товара от склада до покупателя должна быть расписана и проанализирована.

Ещё один способ оценки - сравнение показателей текущих  продаж посредника с показателями прошлых  продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о  ходе событий. При сравнении можно  наглядно увидеть, как росли (или  падали) прибыли или продажи, которых конкретный посредник добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретным участником сбыта деловых визитов и выявление им новых клиентов.

И последний  способ оценки - качественная оценка торгового агента. При этом обычно учитывают знания посредника о фирме ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Одновременно, можно оценить возможные проблемы мотивации и соблюдение требований.

Эффективность системы распределения достигается  ликвидацией ненужных операций. Соответственно цепочка движения товара от склада до покупателя должна быть расписана и проанализирована. Для этого разрабатываются технологические карты движения товаров. Это форма технологической документации, в которой записан весь процесс движения конкретного товара от поставщика до потребителя, указаны операции и их составные части. Карты включают порядковый номер каждой операции, цепи, содержание работ в операциях, способ выполнения и тип применяемого оборудования, количество операций, количество работников, занятых в операции и их профессии, и трудоемкость каждой операции. Для определения эффективной системы распределения необходимо рассмотреть все возможные способы перемещения продукции и выбрать из них соответственно наиболее рациональный.

Таким образом, в  результате анализа и оценки каждого из существующих или планируемых каналов  составляется итоговая таблица с данными по каждому из них. На основе данных этой таблицы делается вывод о наиболее перспективных каналах распределения для предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование  современного состояния управления каналами распределения товаров на ОАО «Мозырьсоль»

 

2.1 Общая информация  о предприятии

Предприятие  "Мозырьсоль" входит в состав концерна БГК "Белгоспищепром". Появилось оно на карте Беларуси в 1982 году на базе огромных залежей  каменной соли, открытых в 1975 году недалеко от города Мозыря. Днём рождения предприятия считается 21 декабря 1982 года - день, когда была выпущена первая продукция. "Мозырьсоль" является одним из самых молодых предприятий в своей отрасли. За 28 лет выпущено свыше 8 миллионов тонн высококачественной пищевой соли. За это время "Мозырьсоль" не только подтвердило обоснованность своего "рождения", но и, не смотря ни на какие трудности, смогло занять ключевые позиции среди производителей вакуум-выварочной соли на территории СНГ и Европы.